在線零售上演“三國殺”

陳紀英

“與蘇寧易購已經盈利不同，庫巴網和京東商城目前并無盈利需求，現在是跑馬圈地的時代，最重要的是把你的領地擴大、擴大再擴大。”

京東商城董事局主席兼首席執行官劉強東，在他新浪微博的自我介紹中有這么一句話：“向一切暴利行為開戰！”

憑借頻頻發動的價格戰，成立三年后，京東商城2010年銷售額突破了100億元，成為中國最大的在線家電零售商之一，而劉強東本人也收獲了家電零售業內人士送給他的“價格屠夫”的綽號。

在這個溽熱難耐的夏天，隨著國美、蘇寧相繼大規模進入電子商務領域后，劉強東和京東商城又將迎來大戰。

國內最大的家電連鎖零售商蘇寧電器的董事長張近東，在今年6月20日發布的蘇寧電器未來十年戰略規劃中，對蘇寧旗下的電子商務平臺蘇寧易購寄予厚望：到2020年，蘇寧電器的銷售規模將達到6800億元，其中，蘇寧易購將貢獻3000億元的營收，相當于“再造一個蘇寧”。

國內家電連鎖零售業排行第二的國美，這次則采取了曲線進軍的方式。早在2010年11月，國美就通過并購世紀電器網（現已改名庫巴網），正式進入電子商務領域。2011年4月，陳曉卸任國美總裁不久，國美集團宣布旗下電子商務網站——國美電器網上商城正式上線。

2010年，中國家電和數碼產品的市場銷售額達到了1.2萬億左右，其中三分之一是通過電子商務方式在線銷售。迅速增長的在線銷售市場，促使國內經營傳統賣場的家電零售巨頭紛紛進軍網絡。

專注家電還是做綜合商城？

眼下，銷售電子產品起家的京東商城和依托傳統家電零售商的蘇寧易購，都對綜合百貨虎視眈眈。

在蘇寧易購網站首頁左側，羅列了11個大類的商品，這其中包括蘇寧電器從未涉足的化妝品、母嬰、服裝領域。

蘇寧電子商務之路最早可以追溯到10年前。在今年6月舉辦的蘇寧10年規劃發布會上，張近東回憶起這段往事。

1998年，創業已過8年的蘇寧電器內部展開了討論，是繼續做實體蘇寧，還是電商蘇寧。當時，舉旗不定的張近東特意跑去中關村考察，最終認為電子商務的大環境還不成熟，應該繼續做實體連鎖。

恰恰是這一年，在北京一家外企擔任物流主管的劉強東辭職創辦京東公司，代理銷售光磁產品。隨后，這一實體店在2004年發展為電子商務平臺——京東商城。

十年后，劉張二人殊途同歸。眼下，蘇寧電器董事長張近東對蘇寧電器的最新定位調整為“沃爾瑪+亞馬遜”模式，將蘇寧易購從傳統家電、3C類產品（即計算機、通信和消費類電子產品）銷售拓展至百貨、日化和圖書等。

2011年，蘇寧易購開始獨立運行，蘇寧上海區原負責人凌國勝轉任蘇寧易購總經理，與北京市場受到國美和大中夾擊不同，在凌國勝掌權的上海市場，蘇寧一直是絕對的贏家，張近東對電商戰略的重視由此可見一斑。

在即將啟動的第四次再融資計劃中，蘇寧電器擬再融資55億元，其中，超過半數的資金，即29.5億元都將用于物流平臺項目。

“雖然現在實體店銷售規模更大，但從長遠來說，蘇寧易購的品類和市場空間，將有可能超過實體經營。”在張近東為蘇寧勾畫的未來商業版圖中，蘇寧易購計劃在全國建立10個現代化物流體系，總投入達到200億。

國美電器則選擇了另外一條道路。

2010年11月，國美并購了已經相對成熟的世紀電器網，并將其改名為庫巴網。4月，國美電器網上商城改版上線。與蘇寧集中優勢資源推廣蘇寧易購不同，國美電商采取了雙品牌戰略。其中，庫巴網的重心在電子零售業，而國美電器網上商城則側重綜合百貨。

根據國美電器與世紀電器網在2010年11月22日簽署戰略控股協議，國美電器將為庫巴購物網提供全線家電3C產品采購、銷售支持，而國美電器全國實體門店銷售的逾10萬種家電商品，已全部進入庫巴購物網銷售目錄。

與蘇寧易購的全品種戰略不同，庫巴網的廣告語“買家電，上庫巴”明確了庫巴仍是一個以家電零售為主的細分行業電子商務。

彭亮也曾有過這樣的困惑，國美系同時控股兩家電子商務公司，是否會導致左右手互博的現象出現。但考慮到家電數碼的市場容量較大，彭亮現在釋然了：“再支持10家電商問題都不大。”

國美在收購庫巴網后，為其訂下了15億到20億元的銷售目標，盡管這尚不及京東商城2010年銷售額的五分之一，但庫巴網副總裁彭亮在接受《中國新聞周刊》采訪時表示，“2012年，預計庫巴網與國美電器網上商城在家電品類的總銷量將超過京東。到2013年，庫巴的銷售額將超過100億。

國美集團總裁王俊洲亦持相同觀點，“國美商城和庫巴網就像是左右手的關系，雙方都將受益于國美物流、采購、人力資源等的支持，但國美電子商務與國美的關系更密切一些。采用雙品牌運作對國美而言將更具優勢。”

先跑馬圈地，再考慮盈利

國美和蘇寧進軍電子商務的路上，都面臨同一個京東商城所沒有的包袱（一定程度也可稱之為靠山）——他們不得不解決線上價格和線下價格統一的問題。一般來說，線上價格往往比線下價格更低。

靠山帶給庫巴網和蘇寧易購的好處是顯而易見的：和原有的實體店共享采購優勢，以及物流倉儲資源。

2010年，京東商城銷售額超過了100億元左右，其中，家電品類的銷售額大概為30億元。與之相比，國美2010年銷售額為509億元，而蘇寧2010年則實現營業收入755億。蘇寧和國美龐大的體量導致和供應商在談判時擁有了話語權優勢，京東商城遠遠無法與之對比。

庫巴網副總裁彭亮透露，國美拿貨價基本上都比京東商城低5個點左右。這5個點幾乎能決定企業到底是盈利還是虧損。家電領域由于競爭激烈，價格相對透明，其利潤率一直不高。2010年收入分別達到509億和755億的國美電器和蘇寧電器，凈利潤為19.62億元和40億元左右。

背靠大樹的確好乘涼，但是蘇寧和國美做電商不得不面臨另一個尷尬，如何保證網店發展不會沖擊實體店。

也許正是為了解決這一問題，蘇寧易購不得不轉型為另一個涉獵廣泛的京東商城。而國美電商不得不采取雙品牌戰略——獨立運行的庫巴網絲毫不用介意其線上產品價格是否與國美電器實體店價格有所不同。

蘇寧電器副董事長孫為民在5月表示，蘇寧易購的利潤點雖然低于線下門店2到4個百分點，但是從成立以來一直是盈利的。這與蘇寧易購在市場推廣等方面的投入要明顯低于純粹的電子商務企業等因素有關。未來蘇寧易購重要方向是百貨。

與家電領域品牌集中度高，價格透明不同，蘇寧易購涉足的化妝品、母嬰、服裝、鞋帽等領域是凈利潤相對較高的淘金礦。

親貝網首席執行官劉陽告訴《中國新聞周刊》，在百貨商場，二三線品牌的童裝和孕婦裝的進貨價有時低至3折，最終的毛利率達到了50%～60%左右，其中防輻射服更是暴利行業，這意味著蘇寧涉足此類高利潤行業之后，即便比線下百貨商場的價格便宜，利潤空間依然留存。

這與公眾印象中的蘇寧完全不同。派代網創始人邢孔育對《中國新聞周刊》表示，線上商品可分為絕對標準化產品（圖書音像）以及準標準化產品（空調、冰箱等等），而服裝等屬于非標準化產品，“運營邏輯完全不同”。

但是，這顯然是蘇寧易購不得已而為之的選擇。擺脫對家電產品的過度依賴，可能會避免國美剛剛遭遇的底價透明的尷尬。比如，由于國美電器網上商城商品價格較低，頻繁遭遇倒貨“黃牛”的大量訂單騷擾，有的月訂單現金量甚至高達千萬元。

也正是為了解決線上線下價格互搏的問題，目前，庫巴網獨立運營，彭亮說，“我們制定庫巴網商品價格時，不會看國美實體店價格，是否沖擊到實體店，我們不關注。”

知情人士透露，正是基于此類原因，庫巴網做品牌廣告時撇清了與國美集團的關系。在北京和天津兩地的公交車上，庫巴網做的車身廣告上看不到國美的影子。

“庫巴和國美網上商城是競爭的關系，雖然寫上國美更有利于庫巴的品牌傳播，但是大家如果在網上搜索，容易搜索到國美的網上商城，這不利于庫巴。”上述知情人士透露。

在家電的電子商務版圖上，蘇寧、國美或者京東到底是群雄并存三足鼎立，還是一家獨大贏者通吃，現在下判斷似乎為時過早。與蘇寧易購已經盈利不同，庫巴網和京東商城目前并無短期盈利需求。前京東商城首席分析師、劉強東的助理劉爽接受《中國新聞周刊》采訪時表示，“現在是跑馬圈地的時代，最重要的是把你的領地擴大、擴大再擴大。”

彭亮亦認可這一說法，“亞馬遜八九年才盈利，不要對中國電商要求太高了。”在國美對庫巴網高層的考核中，銷售訴求遠遠排在了盈利訴求前面，彭亮和其他庫巴網高層說服了國美集團高層，“現在還有得虧，如果將來競爭對手都起來分完了蛋糕，想虧都沒機會。”

兇猛的京東速度讓國美和蘇寧感到了緊張，國美總裁王俊洲曾經隱晦地諷刺京東，百億銷售規模的企業采購價格不可能比千億銷售規模的企業采購價格更低，只有盈利的企業才能談得上對消費者與投資者負責。

劉爽則預測說，在家電領域，未來5年將是增量市場，線下市場規模有可能翻一番，而5年后京東的規模已經超過1000億，不會對國美蘇寧產生致命影響。