京東攪局奢侈品網(wǎng)購

陳紀英

“定價權在廠家，不在我們”，劉強東妥協(xié)了。

2011年11月，京東商城旗下的奢侈品獨立購物網(wǎng)站360top正式上線，將陸續(xù)有一批奢侈品品牌入駐。劉強東說，其線上各種奢侈品到底賣多少錢，將由廠商決定。

如果你知道劉強東多么強勢，就會明白這種妥協(xié)是多么難得——2008年10月，京東商城上的明基MP512投影儀賣價3599元，而明基官方報價為3999元，京東商城的低價打亂了明基投影儀的價格體系，引來明基官方和經(jīng)銷商的強烈抗議。

這種妥協(xié)源于奢侈品與數(shù)碼及家電產(chǎn)品的運營邏輯完全不同。在奢侈品領域，廠商擁有絕對的話語權——擅長饑餓營銷的品牌商認可稀缺的價值，低價傾銷導致的規(guī)模效應并不能贏得他們的歡心。

包括京東商城在內(nèi)的眾多公司傾心于網(wǎng)售奢侈品，是源于中國人對于奢侈品的消費偏好。預測顯示，中國有望超過日本，成為全球最大的奢侈品消費國家。

不過，電子商務雖然被認為是具有前景的商業(yè)模式，但是在奢侈品領域仍未成主流。目前全球奢侈品的網(wǎng)絡銷售額約占行業(yè)總成交量的5%左右，而在中國則更少。

“雖然奢侈品電子商務網(wǎng)站很火熱，但是在中國，這塊蛋糕其實還沒開始被切分，蛋糕被奢侈品專賣店拿去了”，京東商城一位人士告訴《中國新聞周刊》。

不過，12月7日，曾經(jīng)位居一線的奢侈品購物網(wǎng)站呼哈網(wǎng)卻被曝出拖欠員工工資數(shù)月、并將轉型的壞消息，顯示奢侈品購物網(wǎng)站雖然前景光明，道路依舊遙遠。

網(wǎng)售奢侈品熱潮

如果要理解劉強東為何如此妥協(xié)，不妨看一組數(shù)字。

艾瑞咨詢發(fā)布的行業(yè)報告顯示，中國內(nèi)地2010年奢侈品網(wǎng)絡購物交易規(guī)模（C2C部分與B2C部分合計）為63.6億元，2011年交易規(guī)模預計將達107.3億元，實現(xiàn)68.8%的年增長。

優(yōu)眾網(wǎng)創(chuàng)始人陳嘯也相信，未來網(wǎng)購奢侈品將是大的趨勢，他告訴《中國新聞周刊》記者，“網(wǎng)購奢侈品目前的份額還太小，還沒開始爆發(fā)。”

2010年9月9日， MSN中國原副總裁陳嘯和淘寶網(wǎng)原總裁孫彤宇聯(lián)合創(chuàng)立優(yōu)眾網(wǎng)，定位于高端奢侈品零售網(wǎng)站。按照陳嘯的理解，所謂的奢侈品購物網(wǎng)站，其標準之一是平均客單價超過2000元。

陳嘯之所以把優(yōu)眾網(wǎng)定義為專門的奢侈品網(wǎng)站，是他相信奢侈品零售網(wǎng)站有著光明的前景。

支撐陳嘯這一判斷的，是中國人越來越強烈的奢侈品消費偏好。根據(jù)主營奢侈品廣告的樺榭集團思迪廣告公司提供的數(shù)據(jù)，中國市場在2010年奢侈品消費達65億美元，連續(xù)三年全球市場增長率第一。未來三年內(nèi)，中國將成為全球最大的奢侈品消費國家。在已經(jīng)購買奢侈品的消費者當中，已經(jīng)有43%的人開始在網(wǎng)上購買奢侈品。

從2010年至今，一大批奢侈品購物網(wǎng)站開始鵲起，而風險投資人的積極參與也加快了這一進程。2010年12月，優(yōu)眾獲得美國光速創(chuàng)投和IDG資本共計1100萬美金的A輪投資。而成立三年的走秀網(wǎng)，則聲稱其B輪融資額達到了1億美元。

多少有些尷尬的是，雖然美國著名記者湯馬斯·佛里曼在他的暢銷書中聲稱，世界是平的，并將越來越平，但是在奢侈品領域可能例外——尤其在中國，充斥在淘寶網(wǎng)上的假貨和A貨導致奢侈品廠家對于中國的奢侈品購物網(wǎng)站充滿了忌憚，而那些習慣了正品行貨的奢侈品消費者也有類似擔憂。

即便是知名如當當網(wǎng)和高朋網(wǎng)，也曾遭遇天梭廠家的公開指責，后者聲稱上述兩家網(wǎng)站所賣天梭表都未獲得廠家授權，是假貨。

之所以當當網(wǎng)售賣假貨，原因是他們無法從奢侈品品牌商直接進貨。

目前國內(nèi)的大部分奢侈品電子商務網(wǎng)站，第一個拿貨渠道是通過國外代購，一些規(guī)模相對較小的奢侈品購物網(wǎng)站找到當?shù)亓魧W生或游客，通過“螞蟻搬家”的方式帶入內(nèi)地。另一渠道則是從奢侈品在國外的分銷商處批發(fā)商品，幾乎沒有奢侈品品牌商愿意把產(chǎn)品直接授權給奢侈品購物網(wǎng)站。

陳嘯告訴《中國新聞周刊》，優(yōu)眾網(wǎng)的進貨渠道屬于后一種，但是他聲稱，這種拿貨渠道并無問題。

陳解釋說，國外一些大的百貨公司，其貨品也是由買手購買，這些商品在售賣之前歸屬百貨公司所有。而中國的大部分百貨公司實質是商業(yè)地產(chǎn)，品牌商直接入駐百貨公司銷售產(chǎn)品，其產(chǎn)品在售賣之前歸屬品牌商所有。

“可能中國消費者習慣了中國百貨公司的運營習慣，直接從品牌商買奢侈品，所以才認為網(wǎng)購奢侈品不是從品牌商直接拿貨，就不安全，但這種憂慮可能是不必要的。”陳嘯說。

陳嘯強調(diào)，“現(xiàn)在還是奢侈品網(wǎng)購培育期。”

與廠家直接談授權

不過，劉強東愿意遷就中國人的奢侈品消費者習慣。他告訴《中國新聞周刊》，“我們將繞過分銷商，和奢侈品品牌商直接談授權。”

京東商城的奢侈品團隊已經(jīng)秘密運營了一年多。與優(yōu)眾依靠20多名買手從分銷商處拿貨不同，在京東商城，負責與奢侈品廠家談判的是海外事業(yè)部，這個部門的人員必須具備良好的英語水平。

按照劉強東的計劃，如果這些奢侈品品牌商有能力報關把貨物送到中國，雙方將在中國交接商品。否則，京東商城將選擇到歐美進貨，然后由京東商城完成報關等手續(xù)。

考慮到奢侈品與強調(diào)低價的京東商城的大眾產(chǎn)品的運營邏輯完全不同，劉強東特意建立了獨立的奢侈品購物網(wǎng)站360top。

在京東商城的一次內(nèi)部討論會上，劉強東和360top網(wǎng)站的設計師就網(wǎng)站的背景改用什么顏色而爭論不休，最終劉強東妥協(xié)了——這正是業(yè)界的擔心之一，一向強調(diào)讓利給消費者、靠低價取勝的劉強東，是否真正理解了奢侈品？

“奢侈品的運營并不那么簡單，不是說把網(wǎng)站的肥皂圖片扒下來，然后換上一張奢侈品的照片，然后宣布，我們開始賣奢侈品了，”陳嘯聲稱他不愿意對具體競爭對手說三道四，但是他說，“奢侈品是一種世界觀。”

不過，可能業(yè)界誤解了劉強東。

在奢侈品領域，劉強東準備換一種完全不同的打法，“我們不強調(diào)低價，事實上我們強調(diào)的是方便性。”方便性之一，是360top將盡快引進新品，“比如在意大利剛上市十天的新品，未來可能很快就在360top上看到了”。

另外一重方便性指向的對象則是位于偏遠地區(qū)的消費者。的確，身在北上廣這樣的大都市，消費者不一定會感受到網(wǎng)購奢侈品的方便性有多么珍貴。相反，在專賣店，他們將體驗到訓練有素的店員無比殷勤的服務。

而在很多奢侈品專賣店尚未覆蓋的內(nèi)陸地區(qū)，比如河北的唐山或者陜西的神木，迅速積累了財富的群體同樣有購買奢侈品的需求，主營奢侈品在線銷售的佳品網(wǎng)做出的調(diào)查顯示，來自北京、上海以外省市顧客的消費量占據(jù)了總量的一半以上。

“因為京東商城有非常完備的物流配送體系，在那些犄角旮旯的地方，他們在網(wǎng)站上下了訂單，然后很快收到貨物，我相信360top將滿足他們這一需求。”劉強東說。

但是，之所以大部分品牌商不愿意與中國的奢侈品購物網(wǎng)站談合作，除了中國網(wǎng)店假貨泛濫，另外一個原因則是，由于中國是奢侈品稅負最高的國家之一，其實體店鋪在進貨的環(huán)節(jié)需要交納高昂的關稅，而購物網(wǎng)站的代購模式，則能巧妙地避稅，奢侈品廠家擔心直接授權將打亂價格體系。

不過，劉強東強調(diào)，在360top，“奢侈品到底該賣多少錢，我們完全聽品牌商的，為了培育消費者，我們可能送點優(yōu)惠券和積分之類，但是其價格會和官方專賣店一致，不會沖擊奢侈品的價格體系。”

雖然業(yè)內(nèi)人士對于京東商城開賣奢侈品，依然有不同意見，但是劉強東顯然非常執(zhí)著， “奢侈品相對較高的毛利，能夠分擔京東巨大的物流投入”。而京東商城的消費者習慣購買正品行貨，他們購買3C和家電產(chǎn)品的客單價甚至達到了2000元～3000元左右，“所以，他們是最有奢侈品消費能力的一個網(wǎng)購群體。”