淘寶商城:進(jìn)化之痛

吳凡

可能正如馬云所說(shuō)，他自己也沒(méi)有料到，淘寶商城的規(guī)范化進(jìn)程，會(huì)激起如此強(qiáng)烈的反應(yīng)。

據(jù)淘寶商城10月17日下午召開(kāi)的新聞發(fā)布會(huì)提供的數(shù)據(jù)，在10月11日開(kāi)始遭到中小網(wǎng)商攻擊的幾天里，淘寶商城的日均交易額由攻擊發(fā)生前的1900萬(wàn)飆高到4800萬(wàn)，退貨率從7%上升至96%，而支付寶的平均成交付款率則從以往的56%降到0.8%。為此，淘寶商城將出資投入18億元進(jìn)一步扶持中小賣家，并調(diào)整保證金出資，由阿里集團(tuán)和賣家各出一半。

之前的10月10日，淘寶商場(chǎng)發(fā)布《淘寶商城商家招商續(xù)簽及規(guī)則調(diào)整公告》（以下簡(jiǎn)稱“淘寶商城新規(guī)”），根據(jù)這份新規(guī)，入駐淘寶商城的進(jìn)場(chǎng)門(mén)檻被大幅提高了至少5倍。商家進(jìn)駐淘寶商城將根據(jù)所經(jīng)營(yíng)或者代理的品牌繳納違約保證金，保證金分為5萬(wàn)、10萬(wàn)和15萬(wàn)三個(gè)檔次。商家一旦有達(dá)到一定程度的違約行為，將扣除至少1萬(wàn)元的保證金。消費(fèi)者一旦買到假貨將獲得“假一賠五”賠償，同時(shí)其他商家違規(guī)行為對(duì)消費(fèi)者補(bǔ)償幅度也將大大增加。

而原有商家需繳納的每年6000元技術(shù)服務(wù)年費(fèi)，也提高至3萬(wàn)元和6萬(wàn)元兩個(gè)檔次。

一石激起千層浪。

新政引發(fā)大量中小賣家的不滿。從10月11日21點(diǎn)左右開(kāi)始，不滿新規(guī)的中小賣家組織起了數(shù)千人的隊(duì)伍，以“拍商品、給差評(píng)、拒付款”的方式對(duì)一些大賣家進(jìn)行攻擊，致使不少網(wǎng)店被迫下架全部商品。

這場(chǎng)風(fēng)波，被認(rèn)為是“淘寶商城成立以來(lái)最大的危機(jī)”。

新規(guī)微調(diào)

這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)亂局，也引起了主管部門(mén)的注意。針對(duì)此次淘寶商城攻擊事件，商務(wù)部網(wǎng)站10月15日發(fā)布公告，以“接受媒體采訪”的方式表示關(guān)注。

在這份公告中，商務(wù)部電子商務(wù)和信息化司負(fù)責(zé)人表示，已要求有關(guān)方面從穩(wěn)定物價(jià)和支持小微企業(yè)的高度妥善處理并及時(shí)報(bào)告情況。同時(shí)希望淘寶商城充分聽(tīng)取各方意見(jiàn)，采取積極行動(dòng)回應(yīng)相關(guān)商戶特別是中小商戶合理要求。

他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，相關(guān)企業(yè)和個(gè)人必須遵循合法途徑表達(dá)訴求。

在商務(wù)部表態(tài)之后，攻擊于10月16日暫停。中國(guó)網(wǎng)商語(yǔ)言平臺(tái)YY34158的頻道公告顯示，“國(guó)家有關(guān)部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始著手調(diào)查淘寶規(guī)則變更一事，請(qǐng)大家相信政府一定會(huì)給我們?nèi)w商家一個(gè)滿意的答復(fù)！”

17日下午，在阿里巴巴集團(tuán)所在地杭州，淘寶商城召開(kāi)發(fā)布會(huì)，公布了幾項(xiàng)對(duì)于“淘寶商城新規(guī)”的調(diào)整。

根據(jù)這份調(diào)整方案，對(duì)新規(guī)發(fā)布后入駐的淘寶商城賣家，新的年費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)仍將從2012年1月1日?qǐng)?zhí)行，而新規(guī)發(fā)布前已經(jīng)入駐的賣家則保留原來(lái)的年費(fèi)繳納標(biāo)準(zhǔn)至2012年9月30日，費(fèi)用按月份折算，明年10月新規(guī)執(zhí)行后，年費(fèi)金額和返還條件也按月份折算。

另外，淘寶商城商家可以在2012年年內(nèi)按照新規(guī)的一半繳納保證金。保證金的另一半，阿里巴巴集團(tuán)將拿出10億元，以消費(fèi)者保證基金的形式，由浙江省工商局監(jiān)管，由中國(guó)銀行進(jìn)行資金管理。

阿里巴巴集團(tuán)還將出資5億元作為現(xiàn)金擔(dān)保，為符合條件的小商家向銀行和第三方金融機(jī)構(gòu)的貸款提供擔(dān)保支持。

在市場(chǎng)推廣和技術(shù)服務(wù)平臺(tái)的改善方面，阿里巴巴集團(tuán)將在原有預(yù)算的基礎(chǔ)上增加3億元投入，加大對(duì)商城商戶的支持。

不過(guò)，在淘寶商城宣布新規(guī)微調(diào)之后，中國(guó)網(wǎng)商語(yǔ)音平臺(tái)YY34158頻道中仍有部分中小賣家并不買賬，認(rèn)為淘寶商城只是在拖延時(shí)間，甚至有人表示，“沒(méi)有攻擊的34158就不是34158”，更有甚者，頻道中有商家認(rèn)為，由華爾街經(jīng)理人張勇?lián)翁詫毶坛强偛茫侨A爾街“資本的代表”占據(jù)了淘寶商城。

網(wǎng)絡(luò)版“第五大道”

在17日的發(fā)布會(huì)上，淘寶商城總裁張勇表示，淘寶商城的定位就是網(wǎng)絡(luò)版的“北京王府井，紐約的第五大道，香港海港城”，“這個(gè)定位一直沒(méi)有改變過(guò)”。

和一直打免費(fèi)牌的淘寶網(wǎng)不同，淘寶商城自2008年4月10日建立以來(lái)就是收費(fèi)的。

按照淘寶商城的定位，消費(fèi)者在商城購(gòu)物，就像在現(xiàn)實(shí)中的商場(chǎng)購(gòu)物一樣，淘寶商城的各間店鋪，就等于現(xiàn)實(shí)中的商場(chǎng)里的一個(gè)個(gè)柜臺(tái)。淘寶商城向賣家收取的年費(fèi)和保證金，則有類似場(chǎng)租和押金的意味。

而對(duì)于此次攻擊事件的發(fā)生，張勇認(rèn)為，其中一個(gè)原因就是一些不明真相的商家混淆了淘寶網(wǎng)和淘寶商城的概念。

“淘寶網(wǎng)依然是零門(mén)檻的創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，在發(fā)展過(guò)程中，成規(guī)模、有品牌意識(shí)并具有相當(dāng)經(jīng)營(yíng)實(shí)力的企業(yè)會(huì)自然而然地聚集到淘寶商城平臺(tái)上，而淘寶集市的定位則始終未改，即免費(fèi)的創(chuàng)業(yè)者樂(lè)園——在較低門(mén)檻下，為眾多愿意從事網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的個(gè)人提供運(yùn)營(yíng)場(chǎng)所。”張勇對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示。

無(wú)論淘寶網(wǎng)還是淘寶商城，都是搭建了一個(gè)平臺(tái)，只不過(guò)它們的定位，一個(gè)類似跳蚤市場(chǎng)，一個(gè)類似大型商場(chǎng)。定位上的不同，能夠使它們引導(dǎo)商家按照自己的需求選擇進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的平臺(tái)。

中國(guó)的電子商務(wù)面臨產(chǎn)業(yè)升級(jí)，電子商務(wù)要持續(xù)良性發(fā)展，需要加速商家們的分層次進(jìn)化，將大小賣家逐漸分開(kāi)，正如現(xiàn)實(shí)中的地?cái)偂⑸痰旰唾u場(chǎng)，不同的形態(tài)對(duì)應(yīng)不同的需求。而電子商務(wù)平臺(tái)在適度提升門(mén)檻的同時(shí)，更應(yīng)該提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

去留，用腳投票

淘寶商城已經(jīng)公布了新規(guī)的調(diào)整方案，但在提高門(mén)檻這一大的原則上并沒(méi)有改變。眼見(jiàn)“攻擊”這樣的極端手段也并未迫使淘寶商城退讓，一些中小賣家已經(jīng)開(kāi)始尋找退路。

從C2C升級(jí)成B2C店鋪，商家從淘寶獲得的，是在搜索中優(yōu)先的地位，更多的流量，以及借由商城性質(zhì)的信譽(yù)帶來(lái)的更高的轉(zhuǎn)化率。這些也正是一些中小賣家寧愿繳納更高的費(fèi)用而入駐商城的重要原因。

李欣是一名淘寶商城上的店主，她的店鋪主要經(jīng)營(yíng)辦公用紙。在今年4月，李欣和淘寶商城簽訂了協(xié)議，進(jìn)駐商城。

“之前在淘寶網(wǎng)的時(shí)候生意時(shí)好時(shí)壞，進(jìn)駐商城主要是為了能夠獲得一個(gè)比較穩(wěn)定的收入。”李欣告訴《中國(guó)新聞周刊》，“進(jìn)駐商城半年來(lái)，營(yíng)業(yè)額確實(shí)比在淘寶網(wǎng)時(shí)穩(wěn)定。”

李欣現(xiàn)在陷入了兩難的境地。如果繼續(xù)經(jīng)營(yíng)商城店鋪，需要繳納的服務(wù)費(fèi)和保證金是之前的5倍，即使在新規(guī)微調(diào)之后，也需要8萬(wàn)元，要她一次性繳納這些費(fèi)用，承受起來(lái)實(shí)在困難。

而如果不續(xù)簽，那么她的生意肯定會(huì)受到影響。“按照淘寶現(xiàn)在的規(guī)則，買家在進(jìn)行搜索時(shí)，同類商品中首先顯示的是商城的商品，然后才是C店商品。”李欣對(duì)《中國(guó)新聞周刊》表示，“如果我的店鋪不是商城賣家，不知道排名要排到哪里去了，怎么會(huì)有生意？”

另外一些賣家認(rèn)為，淘寶如果真的想把商城與C2C分開(kāi)，應(yīng)該首先改變以C2C為商城拉流量的做法。

對(duì)于新規(guī)實(shí)行之后一些原來(lái)的商場(chǎng)店鋪將會(huì)面臨經(jīng)營(yíng)困難的情況，淘寶商城總裁張勇也承認(rèn)，一些剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)的商家，在規(guī)模和服務(wù)水平上已經(jīng)不適合淘寶商城。

針對(duì)這些商家，淘寶商城已經(jīng)為其制定了“一鍵轉(zhuǎn)淘寶集市”的方案。達(dá)不到新規(guī)要求，和不接受新條件的賣家，可以“一鍵轉(zhuǎn)移”到淘寶網(wǎng)，并且保留交易和信用記錄。

張勇表示，淘寶商城的入駐合同，都是按自然年簽的。無(wú)論合同是一年中的任何日期簽訂，有效期都是到當(dāng)年的12月31日。明年，所有新舊賣家都將一視同仁，開(kāi)始在新規(guī)下運(yùn)營(yíng)。覺(jué)得難以適應(yīng)新規(guī)的商家，有2個(gè)多月的時(shí)間來(lái)考慮留在商城或是轉(zhuǎn)到淘寶網(wǎng)。

在正常秩序下，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的約束，是消費(fèi)者用腳來(lái)投票，而不是人們的道德評(píng)判。如果不認(rèn)可收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，退出淘寶商城是最好的做法。而集合在一起攻擊其他排名靠前的網(wǎng)店，受損失最大的首先是大網(wǎng)商。被攻擊的大網(wǎng)商“韓都衣舍”CEO趙迎光表示，“我們作為普通的商家，何罪之有？憑什么要砸掉我們1000多人的飯碗？你們要吃飯，我們也要生存！”他認(rèn)為這樣的惡意購(gòu)買是網(wǎng)絡(luò)暴民的不理性行為，“韓都衣舍決不向網(wǎng)絡(luò)暴力低頭。”該公司市場(chǎng)部工作人員披露，自遭到攻擊以來(lái)，該網(wǎng)店損失高達(dá)日銷售量的30%，潛在的傷害仍在繼續(xù)。

但也有很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)中小網(wǎng)商持同情態(tài)度。比如“經(jīng)常玩游戲”CEO李學(xué)凌就認(rèn)為，“淘寶發(fā)起抗議的人，本質(zhì)是弱勢(shì)群體。他們沒(méi)有公關(guān)費(fèi)，請(qǐng)不要把他們歸類成為網(wǎng)絡(luò)暴民”。

不管道德的天平傾向何方，淘寶商城內(nèi)訌對(duì)于其他電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)卻是個(gè)機(jī)會(huì)。日前剛上線的騰訊QQ商城便趁機(jī)拉攏中小賣家，宣稱QQ商城“從今年底到明年3月的促銷旺季期間，都不會(huì)收費(fèi)”。

這一次，馬云還會(huì)贏嗎？