時裝也政治

張雪

倫敦最繁華購物地帶牛津圓環路口有一家貝納通專賣店。無論站在這個四通八達轉盤的哪一個路口，都能清楚地看到這家店的標識。最新一季廣告“摒除仇恨”還沒掛上墻。

11月16日之后，人們可能會在全球主要報紙期刊、網站甚至街邊看到一組組令人駭異的畫面。

美國總統奧巴馬和委內瑞拉總統查韋斯，教皇本篤16世與開羅阿茲哈爾清真寺(全球遜尼派穆斯林最重要的研究中心)教長艾哈邁德·穆罕默德·塔耶卜，巴勒斯坦總統穆罕默德·阿巴斯與以色列總理本杰明·內塔尼亞胡正在親吻? 不要以為自己眼花，也不要以為這個世界亂了套，這只是意大利服裝品牌貝納通使用科技手段人工合成的照片，也是其“摒除仇恨”系列廣告的一部分。

這組合成照片讓世界上政治、宗教領域內的“宿敵”親吻，引發了爭議。

只是，與貝納通語不驚人死不休的廣告創意比較起來，它的產品卻顯得低調而平淡。

當然，這并不是貝納通的廣告第一次惹麻煩。

出位廣告麻煩不斷

貝納通從來不是一家安于販賣服飾的公司。

1965年，在意大利的特雷維索，盧西亞諾·貝納通和朱麗安娜·貝納通兄妹開了一家家庭作坊式的小服裝公司。花了不到20年時間，貝納通就成為世界五大時裝企業之一。這個靠羊毛衫起家的意大利品牌以只用純天然原料及染色技術高超而自詡。

然而盧西亞諾·貝納通卻不是個安分的服裝商人。他喜歡被拍照，熱衷賽車，喜歡成為討論的話題，不管是身著西裝革履在辦公室，還是穿著印有他的形象的彩色T恤衫，他形象總是長而卷曲的發綹和露齒的微笑。在一個為無家可歸者所做的慈善活動廣告中，這位意大利服裝皇帝甚至裸體登場。

1982年，原本默默無聞的意大利攝影師奧利維羅·托斯卡尼加入貝納通。托斯卡尼的叛逆風格和盧西亞諾·貝納通的張揚個性一拍即合。

1985年，貝納通展開了一系列以“貝納通的色彩聯合國”為主題的廣告活動。托斯卡尼采用了許多不同國籍、不同膚色的青年男女及兒童，穿著類似各國傳統服裝，但實際全部是由“貝納通”出品的服裝為主題的系列廣告。廣告畫面每次總會出現兩個不同國家的人物，并且一定會有該國的國旗。在冷戰時代，這種在畫面上營造種族和諧的廣告得到了廣泛的贊美。

此后，“貝納通”幾乎年年都有驚人之作，1989年的一幅據稱原意在于闡釋種族和諧、平等、有難同當，共同面對橫遭鉗制的世界（標題為：一對黑人白人銬在一起的手）的廣告被認為有種族歧視的嫌疑，在美國媒體刊登幾次之后便消失了。

在托斯卡尼的思路之下，貝納通的廣告開始包含驚人的形象和主題，而且這些形象和實際的產品開始變得毫無關系。

1991年，“貝納通”變本加厲，推出了“教士吻修女”篇、“尚未剪掉臍帶的男嬰”篇、“十字架中的大衛之星”篇等廣告，每一則廣告都引起軒然大波。英國廣告規范局為此下令貝納通撤回廣告看板，并通知各媒體“在刊登任何貝納通的廣告之前，都要先征詢英國廣告規范局的意見”。而“十字架中的大衛之星”篇甚至連意大利法官都判定它冒犯宗教，不得在該國刊物中出現。

但“貝納通”并不因此而動搖，1992年，又推出了一系列關注社會議題的廣告，包括“貨車與難民”篇、“燃燒的汽車”篇、“難民船”篇等７則廣告，但仍在全球各地受到或多或少的阻撓。

從1994年開始，貝納通還開始在意大利特雷維索資助一個傳媒研究機構Fabrica。該機構旨在將文化創意與工業界行為結合起來，并為年輕人提供提升創意和多文化交流的機會。這個由貝納通資助的傳媒機構，逐漸成為了該集團歷次驚人廣告的創意中心。這次的“摒除仇恨”運動，正是該機構的手筆。

本世紀初，貝納通在全球范圍內開展了一場名為“我們，死囚犯”的廣告宣傳，向社會公眾提示廢止死刑的問題。但因廣告所用照片是公司派人潛入美國的監獄偷拍死囚而得，因此被美國密蘇里州聯邦檢察官告上了法庭。當時美國最大的零售商西爾斯-羅巴克公司也宣布停止出售貝納通的服裝。

此后，托斯卡尼迫于壓力從公司離職，轉到了Fabrica當校長。

盡管有許多評論家批評貝納通只是靠制造一些令人震驚的畫面來引人注目，而部分消費者也提出了質疑甚至產生了抵制，但貝納通在全球的專賣店卻以極快的速度發展著。

在采用聳人的題材和高效的視覺表達以奪取人們的注意力之后，也許是為了回應那些“販賣苦難”和“沽名釣譽”的指責，貝納通開始更加積極地做些公益活動。

“我們已不再像上世紀80年代那樣的單純。那個時候，貝納通通過它驚人的形象和廣告運動就能激起波瀾。當時的消費者感覺購買一件貝納通的體恤衫就是在表明一種先鋒的理念。但現在，我們只會漠不關心地經過這些廣告海報，因為我們已經對媒體宣傳有了抵抗力。在過去十年中，我們早已經深諳各種八卦消息如何運作，對一切已經見怪不驚。”英國《每日電訊報》的專欄作者克里斯蒂娜·歐丹說。

步步后退的銷售業績

來自英格蘭北部城市博爾頓的史蒂芬坦言，在英國《每日郵報》的網站上看到梵蒂岡抗議貝納通廣告的相關新聞前，完全不知道有這樣一個廣告。

“摒除仇恨”的官網上這樣說道：“‘摒除仇恨是一種訊息，讓我們明白愛與仇恨的距離并沒有我們想象得那么遙遠。”盡管主題是希望世界和平，但畫面中的沖突感和雕琢的痕跡顯得過于用力，很難讓人聯想到溫情與和平的字眼，反而讓觀看的人有一種微妙而異樣的不適感。

教皇的“親吻合影”很快引發了梵蒂岡的抗議，稱其不僅是對教皇和天主教的不尊重，而且也傷害了廣大信徒的感情。梵蒂岡隨后還發表聲明表示要在意大利內外采取法律行動，阻止照片的散布。貝納通公司隨后不得不向教皇道歉，并撤下了涉及到教皇的照片。

而白宮發言人舒爾茨也已發表聲明：“白宮一貫不允許將總統名字和肖像商用的策略。”相信美國政府方面和貝納通的糾紛還沒有結束。

在11月16日的啟動儀式上，盡管貝納通方面聲稱“摒除仇恨”系列廣告在接下來幾天之內就會出現在美國《新聞周刊》《紐約時報雜志》《單鏡片》和意大利《晚郵報》等平面媒體上。但《紐約時報》的一個發言人隨后就確認，該報已經拒絕了“摒除仇恨”。

在廣告創意為人熱議的同時，貝納通集團的銷售業績卻是逐年下降，在時尚行業節節敗退。

在過去的十年，貝納通在與西班牙零售巨頭Inditex SA旗下的Zara以及瑞典時裝公司Hennes & Mauritz AB旗下的H&M等對手的競爭中敗下陣來。貝納通公司2010年的銷售額為20.5億歐元，僅僅比十年前增長了1.5%。而Zara去年的銷售額卻達到了125億歐元。

由于始終堅持意大利統一設計，在潮流方面它表現得并不突出。貝納通服飾的款式不多，盡管同一款式有豐富的色系可以挑選。而且它的設計簡約內斂，雖然在細節上偶有創新變化，但卻毫無出位、叛逆或爭議的痕跡。

現在的年輕人很實際，他們更熱衷的是，怎樣趕上一個更加時尚的潮流。而另一個贏得年輕人消費的關鍵因素，定價，它表現得也很遲鈍。

2003年，美國《商業周刊》新推出的全球最佳100品牌，每個牌子后面都給出一句極短的評語，排名第100位的品牌就是貝納通。評語這樣說，“主張寬容、帶有爭議的廣告使其名聲大振，但還有誰在穿它的衣服呢？”

廣告與產品的脫節，使得這個品牌在宣傳的領域高調而引人注目，但在現實的銷售領域，卻低調而默默無聞。

“僅僅依靠制造爭議無法帶來回報，產品必須符合廣告的宣傳內容。”倫敦羅伯特·比恩品牌公司創始人羅伯特·比恩說。

貝納通公司的副執行董事長亞歷山德羅·貝納通表示，“摒除仇恨”廣告是集團重振貝納通品牌、產品以及零售網絡三方面計劃中的一部分。

但人們在熱鬧地討論廣告中的宗教與政治話題的時候，卻往往不記得它當季主打什么產品。從貝納通以往的廣告效果來看，廣告“出位”與消費者“出錢”似乎并沒有直接的關聯。而且，在實現讓消費者“出錢”的終極目標之前，擺在他們面前的，相信還有不少的爭議與麻煩。