網絡營銷六要點

齊淵博

網絡營銷不能解決企業戰略的所有問題，而更著重于“錦上添花”或“戰術配合”。

企業決定進軍網絡營銷，就必須做好足夠的思想準備及人才積累。總體而言，要點有六個層面。

1正確看待網絡輿論，理解網絡文化。

網絡平臺不是企業的自留地，更不是“一言堂”。網絡是一個復雜、多變、動態的媒介平臺，很多所謂的“不利言論”恰恰是網絡文化的有效組成部分，而非刻意攻擊。

當網友把世博會志愿者稱為“小白菜”的時候，如果有關部門“看不慣”或者“敵視網民”，那一定會成為億萬網民攻擊嘲笑的對象。但是上海世博會主辦方選擇順應民意和網絡習俗。

事實上，很多時候，網民只是在表達“民意”，而非刻意制造敵我矛盾。因此，我們在理解網絡營銷時，有九個字必須深刻領會，“不作惡、夠包容、善溝通”，這算是給企業的良善之言。

“不作惡”就是產品質量和企業文化要經得起推敲，而非刻意浮夸和有意作假。去年鬧得沸沸揚揚的“唐駿事件”，就是被網民抓住了誠信和道德層面的問題；“夠包容”就是充分去理解網絡的無意識攻擊和指責，并且不去積極對抗，否則將事與愿違；“善溝通”就是找到問題的核心，進行針對性的溝通(意見領袖甚至線下溝通都是必要的)。

2企業必須要在整體戰略上思考網絡營銷。

網絡營銷不能解決企業戰略的所有問題，而更著重于“錦上添花”或“戰術配合”。有不少企業本身戰略不清晰，甚至缺乏年度核心規劃，更有甚者是戰略失誤、人才匱乏、銷售出了問題，卻寄希望于網絡營銷改變企業命運。這樣的公司或許是被“炒作公司”忽悠暈了，體現出公司的不成熟。

網絡營銷只是一種手段而已。一家企業的成功，必須依賴于緊密合作的團隊和優秀的人才機制，良好的工作溝通氛圍和軟硬件執行平臺。而非單單依靠網絡平臺就能了事。即便具體到網絡營銷本身，也要考量你的產品、品牌是否適合在網絡上進行整體推廣，是否適合借助這樣一個平臺進行深入溝通。其實，有些大客戶類的產品更適合做直接的線下溝通和銷售，以及人際關系銷售。

3根據整體預算選擇合作伙伴或網絡營銷方式。

前幾年，政府對網絡營銷的監管力度小，網絡營銷公司的利潤空間較大，而企業對網絡營銷的期望值也過分地高，因而催生了一批浮躁的網絡營銷公司和團隊，他們對企業客戶進行了不負責任的網絡營銷教育，主要表現為“一舉成名式”、“一本萬利式”、“一應俱全式”三種錯誤教育。

企業希望借助網絡進行品牌傳播，首要就是戰略清晰下的整體預算合理化。先不要去問將要合作的網絡營銷公司能做什么方案，在這之前你自己必須要有清晰的規劃，然后再讓合作公司報價和方案。這樣做的風險最低，而且往往能找到最具性價比的方案。否則，任其發揮，動輒千萬乃至上億的整體投入往往使企業失去對網絡營銷的信心。

確定營銷費用預算的好處是可以充分根據預算進行發揮。小到數千元的競價合作、大到數十萬的網絡線上活動，都可在確定目標群體后充分整合。

4必須堅持不斷研究和積累互聯網數據和案例。

積累、研究、深入，這是企業必須要做到的，企業可以不精通，但是必須知其大概。因為網絡技術的日新月異，催生了大批新型網絡媒體形式的出現，比如所謂的微博軟件應用、第三方軟件擴展等新興媒體形式，都有可能找到企業的準消費群體，或者進行潛移默化的品牌植入。

在互聯網研究層面，要研究三類企業，它們具有絕對的代表性。第一是大型的、成功的、有一定底蘊的企業，比如海爾、聯想，他們的數據、理論研究畢竟有一定的高度和借鑒意義；第二是研究純互聯網公司如何做網絡推廣，比如淘寶、百度、優酷、新浪(微博)、團購網站等。這些門戶網站或行業互聯網平臺，自己本身就常年做營銷傳播，他們都是絕對資深的行業人士，深刻了解網絡環境和特征，對網絡營銷的借鑒意義自不待言；第三要研究獨特的、有新意的讓人一見難忘的網絡“微現象”，比如事件營銷的方式、執行和項目的楊亡、內涵，例如某個點擊數百萬論壇帖子是如何煉成的、某企業使用草根做網絡代言帶來的巨大影響等等。

5必須強力改變決策機制和決策速度。

互聯網是個全開放、全互動的媒體平臺，企業面對的是數以萬億計的網民和潛在顧客、意見領袖和行業專家，甚至是競爭對手的窺測。企業在網絡推廣過程中如果沒有適合網絡的決策機制，那還是建議中規中矩的進行簡單的廣告投放，而不要涉及web2.0的互動口碑營銷，一旦涉及互動口碑營銷部分，必須做到365天無縫隙工作和監測，而且很多時候要配合軟件和人工進行全網絡監測和梳理，做出行之有效的營銷傳播規劃。

當企業面臨危機時，網絡的反應速度是以秒為計算單位的，這其中包含媒體的溝通、企業信息標準化的輸出、意見領袖的參與、負面信息的分析和匯總、媒體的應對和確定統一出口，還要尋求政府支持或者法律援助。而后兩者的使用則是慎之又慎，因為99％的網絡現象是“草根和草根之間的關系”、“平等對立的溝通”，上升到“你我”甚至“敵我”關系，一旦處理不當，就會給企業帶來意想不到的災難。比如所謂的“最牛縣委書記”等類似案例，就是處理失當的典型。

在決策機制上，要講究快速、專業、系統，絕不能茫然失措或顧此失彼，因為危機往往也是機會，失不再來，這恰是企業傳播自己的絕佳機會。

6企業必須即刻開始培養內部的網絡營銷人才。

類似寶潔這樣的大公司，每個部門都有相應的網絡營銷專業人才以及培養計劃，國內的日化企業往往借助第三方公司，忽視了內部人員的培養工作，帶來的弊病就是增加了溝通成本和時間成本，甚至評估項目時出現誤差，增加不必要成本。

培養網絡營銷人才必須從實戰出發，絕對不能紙上談兵，中國目前對網絡營銷的理論研究遠遠落后于網絡營銷的實際發展。而網絡營銷人才的培養首要的是理念的培養，選擇熱愛網絡營銷的人才是第一要素，然后培養正確的網絡營銷觀念(一切以社會責任感和品牌為核心)則是不二的真理；第二是專業的培養，要求授業者必須精通網絡營銷的相關知識和細節。