經銷商危機管理

崔自三 李淑瑞

在市場競爭白熱化的今天，經銷商只有不斷強化危機憂患意識，加強危機管理與風險控制能力，才能在危機面前做到游刃有余。

經濟一體化浪潮席卷全球，國內市場區域壁壘逐漸消除，促使傳統流通領域競爭日益加劇。作為承上啟下的經銷商不但要承受上下游環節的強力擠壓，而且要時時應對競爭對手的明爭暗斗，經營的風險越來越大。于是在這種大背景下，危機管理與風險控制，開始逐步納入經銷商的日程。那么，經銷商究竟面臨著哪些危機和風險?該怎么消解?

戰略危機及管理

經銷商由于缺乏戰略或者戰略搖擺，常常給自己帶來風險，主要表現在以下幾個方面：

1沒有方向。缺乏方向指引，隨波逐流思想嚴重，從來不考慮未來行業發展方向。

2目標模糊。沒有戰略方向的突出表現就是目標不明晰，一味地受廠家擺布。

3得過且過。一部分人逐步成為“溫水里的青蛙”，缺乏對外部危機的認識，更害怕改變。

戰略決定成敗，什么樣的戰略就有什么樣的結果，作為經銷商，要想更好地度過戰略危機，就必須要對自己的戰略進行梳理和管理：

1志存高遠。一個經銷商要知道自己能做什么，能做好什么，能做到什么程度，如何最大化的發揮自己的價值，并心懷遠大的事業理想。站得高才能看得遠，從而擁有更大的平臺和空間。

2目標明確。有了自己的戰略定位之后，經銷商還要為自己制定明確的戰略目標、經營目標，比如努力成為區域第一經銷商，然后再細化短、中、長期經營目標。只有有了量化和細化的目標，企業才能圍繞目標而努力奮斗。

3快速制勝。經銷商要想不被市場所淘汰，就要做到主動出擊，快速制勝。未來的市場競爭，不僅是大魚吃小魚，還是快魚吃慢魚，讓自己跑得更快些，才會抓住更多市場機會。

經營危機及管理

經銷商存在的經營危機，表現在以下幾方面：

1投機心理嚴重。尤其是部分從計劃經濟時代走過來的經銷商，曾利用難得的機會發家致富，時至今日卻依然抱著鉆空子的投機心理經營市場。比如銷售假冒偽劣產品，以牟取暴利。

2貪大求全。隨著經營年限增長，一些經銷商代理的產品越來越多，品牌及產品過多過雜，缺乏規劃與節制，造成管理成本增加，隱性損失大。

3不重視品牌。依然處在賣產品，而非賣品牌階段，只注重產品給自己帶來的短期利潤，而不關注品牌給自己帶來的長遠利益，造成經銷商企業發展后勁不足，核心競爭力缺乏。

企業關鍵在經營。在市場日益細分及經營精細化的今天，經銷商必須要重新審視自己，給自己的經營定定位，梳理自己的業務群，突出重點。以下是筆者提出的幾個方向性建議：

1建立自己的核心業務。經銷商要想做到穩健而良性經營，就必須構建自己的核心業務，要聚焦行業、企業、品類。比如，聚焦日化行業，跟有潛力的一二線品牌企業合作，重點經營中高檔產品等等，并努力將核心業務做到極致，這樣，才能在保證生存的同時，實現深度滲透市場。

2向上下游延伸，不做不熟悉的。經銷商在發展新業務時，可以向上游發展，參股企業或者采取OEM貼牌合作，也可以向下發展，比如構建自己的終端門店，走代理加零售模式等。同時要盡量避免涉足不熟悉的領域，避免過度多元化發展的做法。

3經營重心下沉。經銷商，由于進入門檻不高，產品、價格、渠道、促銷等等又都容易同質化，因此，要想打造自己的核心優勢以及競爭力，就必須將經營重心下沉。比如，筆者認識的一位廣東韶關經銷商，就將辦事處設置在了鄉鎮上，讓銷售團隊協助鄉鎮分銷商開展農村市場的業務拓展工作，對競爭對手實施了終端攔截，成績斐然，龍頭老大地位無人撼動。

管理危機及控制

經銷商的管理危機，表現在以下幾個方面：

1效率低下。很多經銷商由于沒有真正實施公司化管理，缺乏對部門、人員崗位職責的量化、標準化的要求，導致人浮于事，運營效率低下。

2財務危機。由于經銷商預算、核算意識普遍不強，缺乏財務管理流程及其制度，賒欠無序，應收賬款管理混亂，從而造成資金周轉率低或資金緊張，壞賬、呆賬頻繁出現，導致發展后勁不足。

3庫存危機。缺乏對倉庫的規劃與管理，沒有專人、專管，不能體現先進先出，容易造成產品的臨期、頂期或過期，從而帶來隱性損失。

4下游客戶忠誠度危機。公司人員因缺乏規范化管理與要求，服務意識不強，服務標準不規范，導致下游客戶凝聚力不強，專銷客戶少。

經銷商想擺脫以上困擾，建議加強以下工作：

1流程化、制度化。無論是庫存管理，還是資金、賬款管理，都要體現流程化、制度化，做到有章可循，有法可依。比如針對賬款管理，可對下游客戶先實施信用等級評定，然后設立授信或賒欠標準，并真正貫徹執行起來，從而最大化規避風險。

2打造管理團隊。管理要想真正地落到實處，就必須打造一支管理團隊，明確責權利，老板只需抓幾個部門負責人就夠了。

3專人專管。當有工作任務，人員進行分工時，人、事要對照，一個蘿卜一個坑地去分配和安排工作，盡量體現專人專管。

4管理要循序漸進。對于經銷商來說，管理需要根據自身發展的快慢、規模的大小、員工的多少，來逐步建立規章制度。

人才危機及管理

市場競爭的本質，是人才的競爭。很多經銷商在發展過程中，面臨的一個最根本的危機，就是人才危機，比如：

1不重視人才。經銷商留不住人的最核心誘因，就是不重視人才。這從經銷商用人總喜歡用自己人，就能夠看得出來。

2不舍得投入。一些經銷商也想通過聘請職業經理人的方式，實現企業的大跨越，可總想花小錢辦大事，結果造成精英匱乏。

3留不住人才。沒有穩定的人才隊伍，企業的發展無異于無源之水，而更多經銷商缺乏留人的手段與技巧，結果造成人才奇缺，企業發展乏力。

經銷商要想避免以上的人才危機，建議從以下幾個方面予以強化：

1充分認識到人才對企業的作用。有了適合企業發展的人才，經銷商才能找到快速發展的跳板，才能比競爭對手和同行發展的更好。高端人才，更是企業快速發展的發動機。

2內培外聘。經銷商的公司往往規模較小，不可能大批量從外部招徠人才，因此最好通過“傳幫帶”來去培養人才，此外，才是通過外聘的方式，吸引補缺型人才的加盟，打造一支互補型團隊。

3留住人才。經銷商可通過構建企業親情文化，設立富有挑戰性的薪酬制度，讓骨干參與分紅等舉措，讓員工看到發展空間，達到留人目的。

在市場競爭白熱化的今天，經銷商只有擯棄原來的經驗主義，樹立高遠的戰略，緊跟市場形勢，不斷強化內外部危機憂患意識，加強危機管理與風險控制能力，才能在危機面前做到游刃有余。