電商雄起

何偉俊

2010年，電子商務的發展真可謂如火如荼。其中，B2c的發展最為令人矚目并得到投資者的青睞。可以預期，未來中國B2c交易規模占整體網絡購物市場的比重將進一步提升。

根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)《第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2010年12月底，我國網民規模突破4.5億大關，達到4.57億，較2009年底增加7330萬人；互聯網普及率攀升至34.3％，較2009年提高5.4個百分點；網絡購物用戶規模達到1.61億，使用率提升至35.1％，比2009年上升7個百分點；網絡購物用戶年增長48.6％，是用戶增長最快的互聯網應用，而網上支付和網上銀行也以45.8％和48.2％的年增長率，遠遠超過其他類應用；大企業互聯網接入率幾乎是100％，中小企業互聯網接入比例達92.7％，43％的企業擁有獨立網站或在電子商務平臺建立網店，57.2％的企業利用互聯網與客戶溝通，為客戶提供咨詢服務。

根據艾瑞咨詢的統計數據顯示，2010年中國網絡購物市場交易規模達4980.0億元，較2009年增長89.4％，市場交易規模占社會消費品零售總額的比重從2009年的2.1％增至3.2％。B2C交易規模達630.0億元，占中國整體網絡購物市場交易規模的比重為12.7％，較2009年增長3個百分點；網購商品品類仍然以服裝鞋帽箱包類、圖書音像類為主導。家用電器、化妝品、運動用品、食品藥品、家居用品等均呈現快速增長態勢。

2010年，電子商務的發展真可謂如火如荼。其中，B2C的發展最為令人矚目。據中國電子商務研究中心統計，2010年中國電子商務行業累計融資55筆，合計金額超過10.6億美元，其中B2c所獲投資金額和投資數量都位居行業首位。B2C已代表中國網絡購物市場未來發展的主流。不僅大量的垂直銷售網站和品牌銷售網站涌現，淘寶、拍拍等平臺式購物網站已經從以C2C為主向以B2C為主轉型，有實力的個人網店也逐步轉向正規的企業化B2C運作。

可以預期，未來中國B2C交易規模占整體網絡購物的比重將進一步提升。人們對網絡營銷和電子商務的已經發展到“不是要不要，而是怎樣做”的普遍理也越來越多的人開始認同“要么電子商務，要么無商”這句有點危言聳聽的名言了。

在電子商務B2C熱潮掀起的時候，化妝品電子商務展卻在如下兩個方面出現了與潮流趨勢不相稱的尷尬

1與服裝鞋帽箱包類的異軍突起相比，化妝品電子商得滯后。雖然化妝品仍然位列網購商品品類的第四位于快速增長的態勢，但其網購占比已呈現下降趨勢，購化妝品中90％以上以C2C的方式實現。

2化妝品垂直銷售網站和品牌銷售網站的融資能力相。2010年在電子商務行業有影響的投融資個案當中，屬于化妝品垂直銷售網站和品牌銷售網站，或者說化電子商務并未得到投資機構的青睞。

因此，我們看到排名前50位的B2C網站中無一家化妝售垂直網站，偶有幾個以網上銷售為主渠道的化妝品出現，但是在投入、銷量、影響力等各方面都遠遠不裝鞋帽箱包類的網購品牌，更沒有產生像凡客、瑪薩索、麥包包這樣有影響力的網購品牌。人們不禁會問：化妝品電子商務怎么啦?是其商品消費特性固有的先天不足而不適合于電子商務，還是另有原因而造成其在電子商務發展上的落后?抑或化妝品電子商務正在積聚能量，蓄勢待發?

為更好地分析和回答以上問題，我們先來看看化妝品的線上經營模式和生存狀態。筆者曾經在《化妝品觀察》2010年5至9月刊上發表過關于互聯網對化妝品業影響的系列文章，其中《基于互聯網的商業模式創新》這篇就從品牌的角度總結了化妝品觸網經營的六種模式。在此，對那六種模式做一些簡述和修正。

三種非純粹電子商務模式：

線上推廣線下銷售模式(網絡推廣+傳統渠道模式)：傳統渠道多數國際大品牌和個別國內品牌采用了該模式。

直銷+線上訂貨平臺模式(直銷模式+B2C模式)：基本是以不對外公開的訂貨平臺形式出現，又以雅芳的艾碧網以及安利的易聯網為代表。

線上線下渠道結合模式(B2C+店鋪模式)：以DHC、芳草集和相宜本草為代表，但DHC、芳草集已將線上功能和線下功能做了一些劃分，而相宜本草等一些國內品牌多是在原店鋪模式的基礎上發展線上銷售。

三種純電子商務模式：

B2B模式：也許是受傳統渠道勢力的影響(代理商至今在化妝品市場中具有強大的話語權)，化妝品品牌經營的B2B模式基本沒有形成規模和氣候，甚至作為輔助的訂購貨手段都沒有建立起來。

B20模式：目前采用這種模式的化妝品品牌非常少，有一定代表性的是PBA，還有最近上線的柚子舍、薩莉娜e休。

C2C模式：這種模式更多是國內傳統渠道流通品牌早期試水電子商務的選擇，即自開網店或開展網店代銷。

現在，大多數化妝品品牌的線上操作都停留在非純粹電子商務的層面上，特別是較多采用了線上推廣線下銷售和線上線下渠道結合兩種模式。雖然在線上線下結合的探索嘗試中也產生了個別有影響者(如前述的DHC、芳草集和相宜本草等)，但在純電子商務上還沒有產生有影響力的品牌，更談不上有成功的個案或盈利模式。更多是采用了B2C+C2C的試探式發展模式，包括從C2C向B2c轉型的檸檬綠茶以及嘗試介入電子商務的化妝品新品牌實際都屬于B2C+C2C模式。

在這里，我們不妨再從另外一個角度——線上渠道的角度來看看化妝品的互聯網經營狀況，基本可以劃分為如下幾種類型：

綜合商城網站化妝品專柜：如京東、卓越、當當、麥網、1號店這一類似于百貨商店的綜合商城，以及像紅孩子這樣的母嬰品類商城。但該類商城大多數并非以化妝品為主打，更多是為了增加商品品類而在線上經營化妝品，而且由于進貨渠道的限制(大多是國際品牌的國內供應渠道)，因而并沒有比傳統渠道有更大的競爭優勢，在整個化妝品網購市場中占的銷售比例并不大。

化妝品銷售垂直網站：如No.5時尚廣場、樂蜂網、草莓派、唯伊網等。該類網站往往以專業為標榜，可是良莠難分且進貨渠道復雜。因此，其要么與綜合商城網站的化妝品專柜具有雷同的進貨渠道和價格水平，要么就摻雜了水貨和高仿化妝品。早兩年曾經有個妝××網非常出名和紅火，其就是以銷售高仿化妝品才取得相對低價的優勢，但那都屬于自殺式的短期行為。通過垂直網站銷售的化妝品在整個化妝品網購市場中占的銷售比例大概與綜合商城相若。

化妝品品牌官網銷售：如DHC、芳草集、相宜本草、倩碧、蘭蔻、丸美等以官網形式設立商城。本來應將此類網站再分開兩類：一類屬于品牌B2C，另一類僅是附帶了商品價格參照以及具有補充銷售功能的官網。DHC、芳草集、相宜本草屬于第一類，但真正具有廣告、促銷和推廣活動功能的品牌銷售網站只有DHC。這些品牌銷售網站同時存在線上線下渠道，也需要不斷平衡

兩者之間的價格和利潤關系，特別是像相宜本草那樣的兩棲品牌線下銷售比例并不低。倩碧、蘭蔻和丸美則屬于第二類，這些官網商城的品牌推廣意義更大于銷售的意義。而且，品牌官網商城的商品售價嚴格執行了零售價格(甚至有些連正常的促銷政策都無法體現)，除了正品的概念之外對終端消費者來說并沒有太多的吸引力，所以其占整個化妝品網購市場的銷售比例極小。

B2C平臺網站的化妝品店：如淘寶商城的網店，又分為品牌旗艦店和化妝品專營店。現在如果要開該類商店都必須經過商標或商標授權認證，但仍然以傳統渠道同時往線上銷售的品牌居多，并且也不排除有些專營店獲得授權認證后銷售水貨和假貨的情況。從2010年開始，在商城平臺網站上也出現了一些淘品牌的化妝品，但目前還沒有真正形成銷售氣候和影響力。B2C平臺網站的化妝品銷售勢頭已處于較快的發展，其銷售總額幾近綜合商城和垂直網站的銷售額之和。

C2C平臺網站的化妝品店：如淘寶、拍拍、有啊等平臺網站上的網店。對該類店恐怕無需做太多的描述說明了，目前仍然占有了化妝品網購總額絕大部分的比例。但很多也是水貨、高仿、劣貨的銷售通路，政府部門已聯合相關平臺網站對之進行整頓和清理。近期已出現C2C化妝品店的轉型變化，一部分向商城網店的B2C發展，一部分轉做非化妝品品類，一部分“出淘”金盆洗手，剩下相當大的部分何去何從(特別是是否從此規范經營)則未可知了。

C2B的團購網站：如聚美優品、粉皮兒、米奇團等專門從事化妝品團購的網站。這類網站在2010年著實火了起來，并目成為了化妝品網購新的渠道形式。當中有不少操盤手是從C2C平臺網店轉戰團購市場，他們既逃離了平臺網站對網店開始日漸增多的監管，又在銷售操作上增加了更多的自主性和靈活性。有不確切消息，團購化妝品的銷售總額僅次于平臺網站的化妝品銷售。但團購市場將如何發展，這種類型的網站能火多長時間?我們還要拭目以待。

以上化妝品線上銷售渠道面臨著幾個困境：

1除了品牌網站的銷售外，大多數網站、網店都有供貨渠道的灰色問題。網店自不用說，幾乎都標榜海外代購、香港帶貨或專柜入貨，實際上銷售的大部分化妝品是仿貨、水貨。這一邊網站大肆宣傳獲得品牌授權，由正式供貨渠道供貨，而另一邊是品牌商紛紛澄清并沒有授權網上銷售，實際上除了極少數品牌有授權網上銷售外，多數供貨商只有傳統渠道的品牌代理、經銷授權。

2由于進貨渠道混亂且仿冒貨充斥，網購化妝品也一直受到價格的困擾。不同的網上渠道價格相差竟然達到好幾倍，從高至低基本形成這樣的價格順序：品牌網站、綜合商城、垂直網站、平臺商城、團購網站、平臺網店。

3貨源管理和推廣的障礙問題。有一定聲譽的自有網站，即使沒有正式授權，由于供貨渠道相對固定和單一，對貨品仍有一定的保障；平臺網站根本無法對不同商戶的貨源進行有效的監管，甚至從自身利益的角度抱有放任的態度而疏于監管；有的平臺網站試圖以高額保證金來阻止假貨，可惜收效甚微，這種做法反而成為了一些平臺網站向從事網上銷售化妝品的企業或個人圈錢的借口和手段；也有些導航網站和平臺網站對網上銷售化妝品采取越來越多歧視或拒絕的態度，這對化妝品品牌、商品和網站、網店的推廣也產生了較大的影響。

4本應成為化妝品網購主渠道的B2C垂直網站和品牌銷售網站，一直未能尋求到并形成符合化妝品特點和消費特性的成熟商業模式，最突出地表現在線上線下的患得患失和左右搖擺當中，沒有好的商業模式就失去了吸引投資的前提條件。所以，品牌銷售網站少而又少，未能形成群體效應。

5團購興起后，化妝品成為團購網站中銷售實體產品的最大品類，但對該類網站的定性至今頗有爭議：一、團購本是非實體產品的服務銷售中介，現被移植到為實體產品的銷售平臺；二、團購本來帶有推廣的廣告媒體性質，但現在這些銷售實體產品網站已經離廣告媒體漸遠了；三、所謂團購本是聯合購買者組團形成批量低價才能實現的購買，但現在的實物產品團購網站內部操作已經與B2C網站無二了!

通過以上略為粗淺的描述和分析，我想大家對化妝品線上生存的現狀和存在問題已經有了大概的了解。那么，對之前提出的幾個問題就很容易解答。從近年電子商務發展的數據和現今消費者觀念與行為的表現，關于化妝品電子商務的發展前景是無容置疑的。問題在于，為什么化妝品電子商務的發展滯后于其他品類?發展中有一些什么樣的問題必須解決?

一、關于化妝品商品特性和消費特性對線上銷售的影響問題

從商品特性和消費者的購買決策習慣來看，化妝品的確并非傳統理念中特別適合網絡銷售的商品。化妝品屬于相對個性化的消費品，色彩和氣味全憑個人喜好，一丁點兒的區別和偏差，都會對消費者購買判斷產生影響，不同的人膚質對油脂、水分和成分(包括化學和天然的)也存在不同的敏感程度。所以，消費者在購買化妝品時需要從視覺、觸覺、味覺對商品做出全面的判斷，其中觸覺和味覺是無法通過互聯網直接讓消費者得到相關的感受和辨別的。因此，能夠實現網絡銷售的化妝品往往是消費者可以通過其他渠道獲得消費體驗的產品。主要的途徑一是已經購買使用過該產品，網上購買屬于重購行為；二是可由互聯網或其他方式獲得該產品的試用裝，網上購買時已經具有試用的體驗。另外一種可能就是化妝品品牌影響力的網上延伸，也就是說具有一定知名度的品牌最容易和最適合做網上銷售。消費者除了接受有使用體驗的化妝品外，也居于對某些品牌的信任而選擇購買這些品牌在網上銷售的自己未曾用過的產品。

其實，關于商品特性和消費特性的問題曾經同樣困擾服裝電子商務。在凡客之前許多人也認為服裝線上銷售無法解決合身、顏色等問題，因而潛心發展3D試衣或視像展示來力圖解決這些問題。但凡客的網站根本沒有3D試衣或視像展示，如何解釋呢?關鍵在于要抓住突破口，樹立品牌影響。像凡客選擇的是穿著習慣對合身要求不高的男士T恤，簡單、直觀且容易形成批量，造成口碑與聲勢之后再做其他品類的發展。我想，這對化妝品發展網上銷售是很有參考意義的。我們必須先從簡單的需求大的幾個化妝品類入手，而不是貪大求全，然后解決試用和體驗問題，這就可以線上線下結合。或像DHC剛進入市場時那樣運用電話熱線和郵遞方式。

二、關于發展電子商務的觀念與引入和培養人才問題

筆者認為這是制約化妝品電子商務發展最重要的根源。目前電子商務的人才奇缺，電子商務業內已經預計隨著電子商務熱的到來，2011年將出現各傳統行業搶電商人才的局面。

無論品牌商還是經銷商，首先都需要對互聯網和電子商務進行學習和了解。不管你接不接受或愿不愿意，電子商務都已經作為新渠道步步逼近，你要么就去利用它，要么就要對抗它，而這都需要學習它。

其次，對電子商務要正確去理解，對人才要有正確

的判斷。筆者接觸到一些準備進軍電子商務的品牌商，他們往往有一個錯誤的認識，就是只要找到成功操作過互聯網項目(譬如從事過大型門戶網站、平臺網站或B2C網站經營)的人就行了。現在化妝品行業想從事電子商務只是懂“商”不通“電”而已(這里的“電”指的是互聯網軟件、硬件和操作技術)，但他恐怕不知道很多互聯網從業者(即使是電子商務從業者)卻是懂“電”而不通“商”。要解決“電”和“商”的結合必須是組建“電商”團隊，而團隊的領頭人必須能很好地整合“電”和“商”兩類人才。沒有一個兼顧“電”“商”的團隊去操作任何B2C都會玩完。也就是說，我們需要引進和培養的結合才能造就優秀的化妝品電子商務操盤手。

最后，還是要再次強調創新的作用。現在化妝品去，就是在8到9折之間徘徊，動作和力度不算大，激不起什么大浪來。同時還會受到實體經銷商的巨大壓力。還有最重要的一點，淘寶上大量的賣家已經將品牌產品的價格搞得很亂了，4折以下的價格比比皆是。

￡網絡下訂單然后到實體店去體驗和取貨：提出這個觀點的人，又是不懂實體品牌渠道的。很多品牌商都是百貨專柜，壓根沒有自己的POS系統，怎么做線上線下的系統連接?即使有，那么線上線下的庫存對接難度有多大?投資有多大?我看宜家是有這個條件的，全國也就7、8家面積是幾萬平方米的超大生活館，每個生活館的年銷售都是8到10個億，每個生活館都有強大系統，都可以和網絡形成庫存對接和互動，但是普通的品牌商，哪來這個條件?網上看好的商品殺到門店，50％都沒貨，顧客不罵人才怪。

最好的進攻方式就是防守。

如果說上述的網絡營銷方式是品牌應對網絡時代的主動進攻策略，而我們又已經論證了這些知各的弊端，那么是否有一種更加成熟的策略來解決廠商觸網所遇到的問題呢?有的。我們現在來講一種品牌網絡管理的防守策略。

防守型品牌網絡管理：顧名思義就是要以控制網絡價格體系為主要任務，順帶進行網絡銷售，同時達到品牌網絡營銷的目的。品牌商面對產品在網絡上的低價傾銷的現象，不聞不問顯然不是品牌網絡管理的好主意，因為你可以不理網絡，但你的產品和品牌卻一直在網絡上存在，你的價格體系將會因為無孔不入的網絡而面臨崩潰。所以我們需要有一種防守型的策略來解決網絡低價和渠道混亂的問題，這也是保證線下渠道穩定的至關重要的一步。

面對目前網絡的浮夸風，我們應該冷靜下來，理性地分析。網絡購物市場快速增長是事實，但是它是借助了大量品牌的人氣，通過低價手段促使線下消費群轉化為網購消費群。如果某個品牌網上的價格和實體的價格是一樣的話，就不會有那么多消費者愿意通過網絡來購買這個品牌，這些消費需求又會回到線下實體店。因此我們認為，網絡價格控制是品牌商觸網的首要任務。只有網絡價格穩定，線下實體店的客源才不會流失；只有網絡價格穩定，網絡上的一切營銷手段才能夠發揮更大作用。