“小也”不小

沈佩 魏菊華

目前，小也香水經營的化妝品品牌達500多種、6000多款產品、累計下單的顧客超過100萬人次、日成交量超過4000筆。

小也香水smallye，創始人起名之初的本意就是要打造一家小的但歷史悠久的店鋪。

早年，在國外某家知名網站上兼職售賣汽車音響的肖尚略發現了汽車與香水的“秘密”。他發現價值幾十萬甚至幾百萬的汽車沒有好的香水與之匹配，而好聞的香水噴灑在小車內，不僅凈化了車內的空氣給人帶來嗅覺上的享受，同時一款時尚高端的香水還能展現出車主的品味與檔次。

于是，他嘗試著將一些高檔的香水通過漂亮的香水展示柜擺進汽車的4s店里銷售，通過銷售人員的連帶推薦，結果發現，很多消費者非常樂意接受這種服務，高檔香水在汽車店里熱銷起來。

此時的肖尚略抓住商機，開始向汽車零售商售賣高檔香水。2003年，淘寶網的創立，熱衷于網絡的他發現網絡渠道是個比較適合做產品分享的地方。時逢手頭事情不多，12月20日，肖尚略在淘寶上開出了第一家專營香水的店鋪——小也香水。小也香水smallye成了中國第一批c2c電子商務網商。

“被人信任的感覺很好”

開店伊始，小也香水店鋪里只掛了幾個高端香水品牌。雖然品牌數量極少，但當時已有消費者開始在網上下訂單，肖尚略為之興奮不已，親自打的送貨，有時一個只賺二、三十塊錢的訂單，打的費卻遠遠超出了所得利潤。

但是，彼時的肖尚略追求的并不是利潤，因為開網店并不是他的第一職業，僅僅是興趣和好奇而已，

“覺得這種被人信任的感覺很好，當看到朋友們收到產品后興奮的表隋時，自己超級滿足。”肖尚略認為，自己是在做一件傳播美麗、分享快樂的事。這一理念成為小也香水店鋪定位的雛形。后來，小也香水的定位逐漸演變為“傳播品牌價值，滿足顧客消費體驗的平臺”，簡單而純粹，與肖尚略當初的理念一脈相承。

2004年，肖尚略利用空余時間，通過逛一些論壇發布一些帖子，為小也香水做網絡宣傳，同時憑借著優質的產品、良好的服務，小也香水慢慢在網上有了較好的口碑，隨之到網店光顧的消費者也越來越多了。原來訂貨、發貨、處理售后等由肖尚略一手完成的工作，漸漸變得繁瑣起來，當時面對一天撲面而來的50個訂單，肖尚略發現單憑自己已經應付不過來了。小也香水由此有了自己的第一位雇員。

轉型高端

2005年，肖尚略通過對化妝品的整體市場及銷售渠道的調查，并到網上各個店鋪觀察，發現，國內互聯網的高端化妝品市場較為空白：一方面，由于互聯網的虛擬形式，導致消費者對網上的高檔化妝品的質量與服務存在著擔憂；另一方面，很多網商考慮到高檔化妝品利潤低及受消費者質疑的現實，他們也很少有人觸及這塊兒。

“高端化妝品不是只有有錢人才能消費得起，窮人也有這個需求，只要有消費高檔化妝品需求的人群，另外很多網商沒有去做，那我們就有機會。”肖尚略認定做高檔化妝品市場有發展潛力。

于是，小也香水突破只售高端品牌香水的局限，開始涉足國際護膚品牌。目前，小也香水經營的化妝品品牌達500多種、6000多款產品、累計下單的顧客超過100萬人次、日成交量逾4000筆。隨著規模擴大，如今的小也香水已成長為一家擁有百余名員工的大型化妝品在線零售商。

多方力量助推電商成主流

網購為何能出現如此迅猛的發展態勢?肖尚略認為，品種完善、價格便宜、服務便捷是吸引網購用戶的主要原因。隨著網購市場的高速發展以及中國網民數量的不斷增加，隨之而來的是，網購消費者的數量將不斷增長，覆蓋面將拓展。

早在2006年，肖尚略和朋友談起電子商務的發展前景，“互聯網會改變消費品的零售業態。”

肖尚略認為，此前由于媒體相對壟斷，以致人們的需求被標準化，而今隨著微博、QQ等交流工具的蓬勃興起，每個獨立的個人都相當于一個媒體，向關注者發布信息，這就導致媒體日益碎片化，人們的需求也隨之碎片化、個性化。

通過互聯網，一方面讓供應商更加充分地了解以及更好地滿足消費者的個性化需求，同時也讓品牌和商品信息傳播有了更多樣化的途徑。近幾年興起的商品消費點評網也是以互動信息為主體，消費者可將自己的消費感受與感興趣者進行分享，而且還逐漸形成了一些消費偏好群組，他們可在群組中隨意地與其他同好者交流消費心得，并且樂于滿足個人的角色扮演欲望，成為別人認可或接受的某一消費群組的角色定位。

“現在電子商務所占的市場份額僅有7％至8％左右，而在未來，電子商務將與專營店、商超渠道三分天下，所以電子商務仍有較大的成長空間”，支撐肖尚略這一判斷的理由是，從物流方面看，在未來，電子商務渠道40％的訂單可以在24小時到貨，40％的訂單可以一線城市的大型商場為半徑，實現2小時到貨。再者，像小也香水之類的垂直網絡零售商能滿足消費者“一站式”購物的需求，消費者可以足不出戶，上午只需要在手機上下個訂單，下午就可以收到自己中意的產品了。

2010年，我國網絡購物規模約5000億元，用戶數已突破1億。數據顯示，2010年支付市場規模可突破1萬億元，預計2012年中國互聯網在線支付市場規模可望達到1.6萬億元。最近，肖尚略再和朋友談起電子商務的未來時說，“互聯網可能會改變整個化妝品行業。”

“這是一個利好消息”

在當今市場環境下，沒有任何一款產品能夠滿足所有的消費者，在未來市場日益細分、顧客群體不斷細化的白熱化競爭下，肖尚略建議，“一些化妝品企業必須通過自己的專注、專業，強化某一細分領域的強勢地位，做適合小眾需求的產品，這樣才能找到自己的藍海空間，從而分享細分市場帶給自己的銷量和效益的提升。”

興致正濃時，肖尚略說到了一款“素野”面膜。素野產品剛剛上市時，僅僅只有兩款面膜，它鎖定的小眾消費群就是白領中高端有面貼膜需求的人士。果不其然，素野剛在小也香水上市的30天內就達到了3472件的訂單量。

這說明，品牌商要更精確地細分市場，鎖定不同的客戶群體，打造能夠打動小眾消費者的品牌，這樣才能贏得市場，而以往的某一品牌一家獨大的局面將不復存在。

寶潔、歐萊雅、倩碧、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌陸續開通網上銷售，化妝品集團也陸續以旗艦店的方式搶占網絡地盤。據悉，歐萊雅的淘寶旗艦店2010年10月開業，第一個月的銷量接近百萬；曼秀雷敦的淘寶旗艦店開業至今半年，月銷售額已近千萬。業界人士分析，化妝品巨頭的網絡計劃看重的不僅是銷售額，更是利用網絡這一創新的營銷模式占領更大的市場。

面對傳統企業洶涌而來的架勢，肖尚略笑稱，“這是件好事情啊”。他表示會坦然張開雙臂，歡迎外資品牌重視電子商務市場。“小也香水現在銷售的商品是國內外一線知名化妝品牌，然而由于化妝品的特殊性(面部護理)，很多消費者對網購化妝品還是心有余悸，不太放心。等到國際一線大牌開設網店后，消費者對網購化妝品的觀念或將有所改觀，這是一個利好消息。”

面對蒸蒸日上的銷售業績，很多人談起開網店的人還總是那么不屑一顧，仿佛像小也香水知名度的零售商應該建立自己獨立的網站，而事實并非如此。是自建平臺?還是依托已有平臺?肖尚略的考量是，“消費者在哪里，小也香水就開到哪里。就目前的情況來看，80％至90％的消費者都集中在淘寶、拍拍等網絡購物平臺，開設獨立網站的市場或許還不夠成熟。”

“用心經營，不要帶有太多雜念，過于執著于數字上的增長不是我們的目的，我們需要的是健康的發展速度。”在風云變幻的電子商務發展歷史中，小也香水雖然每年以200％以上的速度在發展，但是肖尚略表示“今年我們會壓縮一些品牌，做細做精”。