“大賣家”檸檬綠茶

張明雙 易烊銘

這家以500元起家的夫妻店，如今年銷售額過億，被譽(yù)為淘寶最大賣家，擁有淘寶店鋪?zhàn)罡咝抛u(yù)三金冠。

在化妝品電子商務(wù)界，檸檬綠茶是一道繞不過去的彎。恐怕，業(yè)界很少有人沒聽過這個(gè)名字。習(xí)慣網(wǎng)購的MM們，在她們眼中，檸檬綠茶是必經(jīng)一站。

這家以500元起家的夫妻店，如今年銷售額過億，被譽(yù)為淘寶最大賣家，擁有淘寶店鋪?zhàn)罡咝抛u(yù)三金冠。

數(shù)據(jù)顯示，目前，檸檬綠茶擁有淘寶網(wǎng)最高人氣流量、日均PV(頁面點(diǎn)擊量)40萬以上、日均UV(獨(dú)立訪問IP)6萬以上，相當(dāng)于6家沃爾瑪在華門店日均訪客數(shù)、每天發(fā)送的包裹數(shù)達(dá)2000多個(gè)，店鋪收藏人氣超過100萬，創(chuàng)造了化妝品電子商務(wù)的奇跡，是名副其實(shí)的中國C2C第一網(wǎng)店。

上篇：為什么是檸檬綠茶?

誠信求存低價(jià)擴(kuò)張

2003年8月，學(xué)中醫(yī)的張定華以500元起家，在淘寶網(wǎng)上開了一家網(wǎng)店，取名檸檬綠茶，專售化妝品。這一決定，得到了丈夫王維棟的鼎力支持。彼時(shí)還在歐萊雅集團(tuán)供職的王維棟竟然毅然辭去了收入頗豐的工作，與妻子一起專心致志地打理起了兩口子的小店鋪。

當(dāng)時(shí)，淘寶網(wǎng)成立不過幾個(gè)月，中國的電子商務(wù)市場還不是很完善，第三方支付平臺還不健全，暴利、假貨、欺詐等種種負(fù)面因素讓買賣雙方互不信任，心存疑慮，網(wǎng)購混亂不堪。

面對網(wǎng)絡(luò)信用危機(jī)，檸檬綠茶從開業(yè)之初，就打出了只做正品的口號。為了確定產(chǎn)品的真假，在每批化妝品到貨時(shí)，張定華都要親自試用過后才銷售，這種試驗(yàn)方法，有效規(guī)避掉了假貨與次貨。

不但如此，為了增強(qiáng)買家的信心，2003年，檸檬綠茶在上海人民廣場開了一家實(shí)體店鋪，作為網(wǎng)店的后盾。同時(shí)，檸檬綠茶還提出了一種新型的交易方式“地鐵交易”。當(dāng)時(shí)網(wǎng)購的支付方式還是銀行匯款，主要問題是雙方利益沒有保障。有鑒于此，檸檬綠茶將網(wǎng)絡(luò)交易搬到線下，當(dāng)顧客在網(wǎng)上選好商品之后，雙方約定，在地鐵沿線約一個(gè)地點(diǎn)進(jìn)行當(dāng)面交易。通過一系列的措施，檸檬綠茶逐漸在買家中樹立起了良好的形象。

低價(jià)是電子商務(wù)在發(fā)展初期與實(shí)體店鋪競爭時(shí)的法寶，檸檬綠茶早期的發(fā)展軌跡就是明證：檸檬綠茶的低價(jià)擴(kuò)張策略，使其在上海積累了一大批忠實(shí)客戶，由此邁入了發(fā)展快車道。2007年8月，在開店4年后，檸檬綠茶榮升為淘寶網(wǎng)第一家五皇冠店。

ERP系統(tǒng)提高運(yùn)營效率

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者認(rèn)可了網(wǎng)絡(luò)方便、快捷的購物方式，網(wǎng)購群體呈不斷增大趨勢。2007年，淘寶網(wǎng)每天就有800萬人次光顧，年總成交額達(dá)400億元。淘寶網(wǎng)巨大的市場容量和較低的進(jìn)入門檻，吸引了超過百萬的賣家進(jìn)駐。

彼時(shí)穩(wěn)坐淘寶網(wǎng)網(wǎng)店頭把交椅的檸檬綠茶，日均瀏覽量2萬人次，日訂單量過干，在淘寶店家中遙遙領(lǐng)先。

為了在最短時(shí)間內(nèi)將商品發(fā)到買家手中，檸檬綠茶必須在有限的時(shí)間內(nèi)處理數(shù)量龐大的訂單，并且實(shí)時(shí)跟蹤庫存數(shù)量，采購需要跟進(jìn)的貨物。起初，這些繁雜的程序都是由人工操作，有明顯的弊端，不僅效率和準(zhǔn)確率都十分低下，而且還容易拖延發(fā)貨時(shí)間甚至發(fā)錯(cuò)貨。

為彌補(bǔ)這一短板，檸檬綠茶在2007年到2009年期間專門組建了一個(gè)20多人的IT研發(fā)團(tuán)隊(duì)，開發(fā)了檸檬綠茶ERP系統(tǒng)，對電子商務(wù)的流程進(jìn)行系統(tǒng)管理。

ERP系統(tǒng)能夠自動(dòng)生成訂單，扣減庫存，使管理者能夠時(shí)時(shí)監(jiān)控店鋪運(yùn)營狀況，做好客戶關(guān)系維護(hù)。

檸檬綠茶ERP系統(tǒng)于2008年上線成功后，大大提高了運(yùn)營效率，上海檸檬綠茶電子商務(wù)有限公司總裁助理牛志輝介紹說，

“以前一個(gè)崗位需要20人，現(xiàn)在只需1.5人，以前一個(gè)崗位的員工需要重復(fù)做不同的事，現(xiàn)在一個(gè)人就可以做以前3個(gè)人的事。”

低價(jià)之外，還有服務(wù)

低價(jià)是消費(fèi)者選擇網(wǎng)購的原因，但不是全部。

“在網(wǎng)上賣得最好的產(chǎn)品絕對不是最便宜的”，牛志輝堅(jiān)稱，“讓客戶停留在價(jià)格上的話，賣家的服務(wù)質(zhì)量就無法得到提高，因?yàn)榭蛻魮u擺型太大，誰便宜我就去哪家。”

2009年之后，隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的逐漸成熟和消費(fèi)能力的提升，顧客的目光和視線不只局限于價(jià)格上，轉(zhuǎn)而更看重的是服務(wù)價(jià)值，“當(dāng)時(shí)大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)賣家并沒有意識到這一問題。”

在這方面，檸檬綠茶快走了一步。

王維棟曾就此論述，“購物網(wǎng)站能否提供更專業(yè)、更貼近生活的服務(wù)，這是所有購物者最關(guān)注的一點(diǎn)。”張定華的看法暗合了王維棟的觀點(diǎn)，“我完全是按照自己是顧客的想法換位考慮，后來才知道，當(dāng)時(shí)開網(wǎng)店很多人就是想做做小買賣，沒有多少賣家用心想過服務(wù)問題。在服務(wù)上超前于同期的賣家，成為檸檬綠茶除低價(jià)之外留住顧客的最有力手段。”

從2010年年初開始，檸檬綠茶開始走向服務(wù)化轉(zhuǎn)型之路，致力于做精做強(qiáng)，將資源集中于提高溝通效果和服務(wù)能力、保持與客戶的良性溝通上。

在這之前，檸檬綠茶實(shí)行的是標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，以客服為例，檸檬綠茶所謂的“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”，是指每位檸檬綠茶客服人員手中都有一張“標(biāo)準(zhǔn)表”，上面列出了預(yù)想到的客戶可能問到的90％的問題，并給出了標(biāo)準(zhǔn)答案，客服不需要思考，只需要復(fù)制粘貼，實(shí)現(xiàn)快速的交易。

這種服務(wù)體系雖然簡單，操作性強(qiáng)，而且也曾經(jīng)促進(jìn)了檸檬綠茶迅速做大，但是在培育客戶忠誠度上效果甚微。

2010年，當(dāng)行業(yè)還奉“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”為圭皋之時(shí)，檸檬綠茶卻逐漸拋棄了這一做法，率先提出了“不是賣商品，而是幫助客戶做選擇”的主張，開始給消費(fèi)者提供美容專家式的服務(wù)。

“美容專家式服務(wù)，就是說我們在與客戶溝通時(shí)，不是向客戶推銷檸檬綠茶的商品，而是告訴客戶，你最適合什么產(chǎn)品，讓客戶自己做選擇”，牛志輝用事實(shí)說話，“一個(gè)客戶要購買雅詩蘭黛眼霜，我們不是告訴她在檸檬綠茶購買雅詩蘭黛眼霜有多么好，而是告訴她，你的面部、眼袋是否適合雅詩蘭黛眼霜，適合哪款眼霜，讓客戶有滿意的購物選擇，檸檬綠茶就是幫她選擇最需要的商品。”

“通過這種美容專家式的服務(wù)，檸檬綠茶與顧客之間就有了一種親密接觸，你不會(huì)覺得他是在推銷，而是在關(guān)心你。兩個(gè)不認(rèn)識的人，溝通得好，可以成為朋友。”

以銷售為目的，但不是以推銷為手段，美容專家式服務(wù)的精髓就在于此。

牛志輝看似簡單的邏輯是，“只要服務(wù)好客戶，銷售自然會(huì)來。”

為了更好地實(shí)行美容專家式服務(wù)體系，檸檬綠茶拋棄了原有的標(biāo)準(zhǔn)化回答表，轉(zhuǎn)而提供個(gè)性化的服務(wù)，鼓勵(lì)客服與員工進(jìn)行無限制的交流，尋找客戶的需求，從而提供客戶所需的附加值。

中篇：檸檬綠茶的選擇

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2010年5月，連鎖百強(qiáng)中蘇寧、國美、翠微大廈等31家零售企業(yè)已開出了網(wǎng)上商城，拉開了新一輪電子商務(wù)競逐的大幕。如何在群雄逐鹿的電子商務(wù)混戰(zhàn)中殺出一條血路，自然地?cái)[在了電子商務(wù)商家們的面前。

檸檬綠茶也陷入了嚴(yán)峻的生存境地，不僅要抵御線

上化妝品品牌商和零售商的正面攻擊，還要應(yīng)對來自從實(shí)體向線上轉(zhuǎn)移的各品牌商及零售商(如歐萊雅、絲芙蘭等網(wǎng)購平臺)的份額蠶食，還有諸如當(dāng)當(dāng)、卓越、京東、淘寶商城等數(shù)量龐大的綜合性電子商務(wù)巨頭的業(yè)務(wù)版圖擴(kuò)張。

與來自外部競爭的壓力相比，2003年首次在淘寶開設(shè)店鋪、至今擁有7年網(wǎng)購交易經(jīng)驗(yàn)的檸檬綠茶更要應(yīng)對來自公司內(nèi)部轉(zhuǎn)型期的種種磨合與考驗(yàn)。

在內(nèi)外夾擊的形勢下，檸檬綠茶正處于諸多抉擇的岔路口。

跳脫淘寶?還是自建平臺?

不可否認(rèn)的是，淘寶C2C成就了一大批中小型企業(yè)賣家。在過去的多年里，依托淘寶平臺強(qiáng)大的客戶黏性及精準(zhǔn)客戶群體，這些中小型賣家在最初的電子商務(wù)模式下發(fā)展得如魚得水，檸檬綠茶就是其中的典型代表。

但是，隨著諸如京東、凡客、當(dāng)當(dāng)?shù)菳2C網(wǎng)站的風(fēng)生水起，淘寶坐不住了，不再滿足于在B2C領(lǐng)域里的遲緩，淘寶商城應(yīng)運(yùn)而生。

“大淘寶”計(jì)劃在很大程度上成為淘寶重心轉(zhuǎn)移的風(fēng)向標(biāo)：受困于淘寶C2C模式假貨橫生以及賣家的不規(guī)范性，淘寶有意收縮C2C陣線，并集中優(yōu)勢力量發(fā)展淘寶商城B2C業(yè)務(wù)。

淘寶的此番舉動(dòng)對于像檸檬綠茶之類的受惠于淘寶早期C2C模式的商家，無疑是當(dāng)頭一棒。

是跳脫對淘寶的過度依賴，還是自立門戶，自建網(wǎng)絡(luò)平臺?

檸檬綠茶的選擇是，努力跳脫對淘寶的過度依賴，但不離棄淘寶平臺。

檸檬綠茶的業(yè)務(wù)重心在于淘寶網(wǎng)檸檬綠茶店(http：／／nmlch.taobao.com／)的銷售，這是依附于淘寶平臺的C2C店鋪，而“大淘寶”計(jì)劃的出現(xiàn)則加速了檸檬綠茶對自身未來發(fā)展的考量，結(jié)果是檸檬綠茶官網(wǎng)(http：／／www.nmlch.com／)的推出。

而目前，檸檬綠茶官網(wǎng)雖然基本架構(gòu)已呈現(xiàn)并已上線使用，但其實(shí)質(zhì)運(yùn)作依然沒有提上日程。檸檬綠茶總裁助理牛志輝明示，“目前檸檬綠茶的發(fā)展重點(diǎn)依然在淘寶網(wǎng)檸檬綠茶店上，但未來檸檬綠茶官網(wǎng)和淘寶檸檬綠茶店將會(huì)是互相并行的運(yùn)營模式。”

檸檬綠茶官網(wǎng)和淘寶檸檬綠茶店并行發(fā)展的主要原因在于，獨(dú)立的B2C電子商務(wù)投入太大卻鮮有成功，而淘寶低廉的客戶流量獲取成本以及精準(zhǔn)有效的客戶群體則是檸檬綠茶始終不愿割舍的。相比之下，淘寶C2C網(wǎng)店模式依然能夠給檸檬綠茶帶來至少短期內(nèi)的高收益。

同時(shí)，牛志輝表示，檸檬綠茶已經(jīng)與相關(guān)品牌商達(dá)成合作協(xié)議，并取得了進(jìn)駐淘寶商城的機(jī)會(huì)，這是其在B2C道路上的一次“曲線救國”。

多元化，好事還是壞事?

檸檬綠茶的早期定位為“網(wǎng)絡(luò)女性白領(lǐng)超市”，當(dāng)時(shí)主要依托網(wǎng)絡(luò)代理銷售化妝品為主。時(shí)至今日，隨著檸檬綠茶品牌效應(yīng)的凸顯，檸檬綠茶將自身定位修正為“潮流、健康、高品質(zhì)購物商城”，除了銷售化妝品之外，還販賣服裝、居家、飾品等相關(guān)產(chǎn)品。據(jù)牛志輝透露，目前檸檬綠茶化妝品銷售占比約為40％，不足一半。

僅僅依托淘寶平臺支撐的檸檬綠茶能否在綜合網(wǎng)購領(lǐng)域里殺出血路目前還是未知數(shù)。

借資本之力開拓未來

“電子商務(wù)的本質(zhì)就是資本”，檸檬綠茶之所以遲遲未能全面進(jìn)軍B2C領(lǐng)域，跟資本的介入與否有莫大關(guān)聯(lián)。在牛志輝看來，資本的介入的確能夠?qū)⑵髽I(yè)快速推大，但是資本介入后關(guān)于公司組織架構(gòu)、員工留任等后續(xù)問題則更為棘手。牛志輝關(guān)于資本介入的比喻很貼切，“資本就像飼料，它能將你快速養(yǎng)大，但是接下來就是任由別人宰殺”。

目前，檸檬綠茶始終保持與資本的頻密接洽，期望借助資本之力逐步完善自身，以及推進(jìn)檸檬綠茶官方網(wǎng)站

下篇：對話上海檸檬綠茶電子商務(wù)有限公司總裁助理

牛志輝線上線下合作是必走的經(jīng)濟(jì)形態(tài)

化妝品觀察：檸檬綠茶的供貨渠道有哪些?

牛志輝：我們爭取直接跟品牌商合作，這樣溝通效率更大，配合更默契，如果品牌商不授權(quán)的話，就跟國內(nèi)知名代理商合作。另外就是海外代購，通過與航空公司合作，在國外代購產(chǎn)品。

化妝品觀察：檸檬綠茶如何保證產(chǎn)品質(zhì)量?

牛志輝：從檸檬綠茶開業(yè)起，我們就一直堅(jiān)持做正品。我們組建了一支專業(yè)的采購隊(duì)伍，這個(gè)隊(duì)伍都是從家樂福、國美、蘇寧等知名企業(yè)過來的專業(yè)人才。另外，我們有四個(gè)人專門從事倉庫的化妝品驗(yàn)收，他們都是在檸檬綠茶工作了四年以上的專業(yè)人才，通過他們的嚴(yán)格檢驗(yàn)，保證客戶拿到的每一支都是真品。檸檬綠茶積極參與到杜絕假貨現(xiàn)象的發(fā)生上，檸檬綠茶不僅有專業(yè)的采購隊(duì)伍，還會(huì)定期不間斷監(jiān)控合作伙伴，以此來盡量避免假貨問題的發(fā)生。

化妝品觀察：檸檬綠茶有自有品牌嗎?

牛志輝：有的。就化妝品而言，我們已經(jīng)擁有了自有品牌MIKUER護(hù)理系列。另外我們還與瑞士工廠合作，研發(fā)了SURIBEAUTY蘇瑞面膜，顧客們評價(jià)很高，目前月銷售量已達(dá)3萬多盒。

化妝品觀察：檸檬綠茶如何看待低價(jià)團(tuán)購的興起?

牛志輝：團(tuán)購是一種新型購物模式，這種模式有自己的特點(diǎn)，就是將客戶群體重新細(xì)分化，能夠?qū)⒁粋€(gè)單品迅速推到一個(gè)銷售高峰。但是這個(gè)模式也有很大的問題，那就是產(chǎn)品的供應(yīng)。團(tuán)購是一次性銷掉一大批貨，對供應(yīng)商來說，這樣快速將一個(gè)單品銷掉，而不是對一個(gè)品牌的系統(tǒng)銷售，對供應(yīng)商的貨品跟進(jìn)、物流要求更高。

我覺得團(tuán)購網(wǎng)與B2C商城在未來是并行的，甚至是合作的，因?yàn)樗鼈兪菨M足不同客戶群體的需要。B2C商城有充足供應(yīng)鏈體系，如果說將這個(gè)供應(yīng)鏈體系與團(tuán)購網(wǎng)合作，幫團(tuán)購網(wǎng)訂貨，雙方達(dá)成合作，團(tuán)購網(wǎng)解決了供應(yīng)的問題，能夠最大化發(fā)揮自己的優(yōu)勢，而B2C商城也能達(dá)成品牌推廣的方式，雙方共贏。

化妝品觀察：你怎么看待線上線下兩者之間的關(guān)系?

牛志輝：在初期，電子商務(wù)勢必會(huì)打壓線下渠道的利潤空間，受益的是消費(fèi)者。但我相信，未來的三五年之內(nèi)，在品牌商的平衡下，電子商務(wù)和線下的價(jià)格體系是可以把控的。電子商務(wù)只是一種渠道，而不是一個(gè)與線下競爭的地點(diǎn)，二者是有交叉的，一個(gè)客戶想逛街了她可能去線下買，她累了不想去逛了，就在線上買。將來網(wǎng)上電子商務(wù)和線下渠道會(huì)有合作，這是一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，必須要走的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

化妝品觀察：檸檬綠茶有怎樣的戰(zhàn)略規(guī)劃?

牛志輝：檸檬綠茶兩年之內(nèi)的規(guī)劃是做強(qiáng)，就是在我們現(xiàn)有資源情況下，積累到符合我們現(xiàn)有定位的客戶群，把他們服務(wù)好，通過老客戶的口頭傳播，積累我們最大程度上的自有客戶，當(dāng)客戶購買東西的時(shí)候，他會(huì)想到檸檬綠茶，他會(huì)到檸檬綠茶購買。至于長期的規(guī)劃，則是走一步，看一步，再想一步。