御泥坊的“50米跑法”

宋法冰

“做了幾千萬甚至是幾個億的銷售業績，如果就將其定義為成功的話，那5年后回頭看這個數據，會覺得十分可笑。高速發展的網絡零售業，5年后誰都會輕而易舉的做到幾個億”。

“我只是走在網絡零售業的一個兵”，在業界素有“面膜王子”之稱的御泥坊執行董事、掌門人戴躍鋒反復強調，“網絡零售業是一場5000米的賽跑，而御泥坊僅僅跑了50米，50米在5000米的大環境下僅是浮云。”

攤開互聯網的發展史，我們發現，從上世紀80年代開始，互聯網在中國才日漸普及。2003年，中國第一個真正意義上的電子商務平臺淘寶網誕生，即使以國外最早的電子商務平臺Ebay的發展時間算，電子商務才不過16年。與有百年歷史的傳統渠道相比，只走過16年的電子商務還很年輕。

因此，戴躍鋒一直認為，電子商務才剛剛起步，甚至還沒有到達競爭激烈的階段，網絡零售業還沒有真正的開始。

正因為如此，在戴躍鋒的觀念中，網絡零售業就是一場5000米的賽跑，整個行業中，有許多人在參賽，這一路上會有跑了10米的，也會有跑了30米的，“今天的御泥坊跑了50米，做了幾千萬甚至是幾個億的銷售業績，如果就定義為成功的話，那5年后回頭看這個數據會覺得十分可笑。高速發展的網絡零售業，5年后誰都會輕而易舉地做到幾個億。”

那50米是個什么概念?跟30米有何差距?

“跑了30米和50米都沒有區別，并不能說跑了50米的就比跑了30米的成功。因為這是一場5000米的賽跑，通過短短的30米、50米無法定義誰就是真正的第一。因為在遙遠的路途中充滿各種變數，稍不留意，30米一個大步就會立馬超越50米”，戴躍鋒奉勸想加入網絡零售大軍的參跑者，“應抓緊時間早日啟程，因為賽跑剛剛開始，一切都還來得及。”

御泥坊才剛跑50米，剩下來的4900多米，戴躍鋒的跑法是，跑道怎么修，御泥坊就怎么跑。御泥坊之所以敢跑前面50米是因為前面的跑道已經修好，至于后面的沒有修好的跑道，恰恰是一個機會，需要不同的賽跑者抓住機會，去不斷完善網絡零售業的跑道從而積累資源，跑得更快。“一個完美的事物，是沒有任何發展的機會。”

面對同在5000米跑道上的參賽者，戴躍鋒表示，“御泥坊在賽跑的過程中，沒有把任何一個參跑者當作競爭對手，御泥坊一直在做自己。因此，任何參跑者也不要把御泥坊當作競爭對手或者標桿。因為我都沒有成功，盯我的人會成功嗎?我都不知道御泥坊什么時候會成功，那些視我為競爭對手的參跑者又會有多少希望呢?”

戴躍鋒忠告，“不要太在意30米、50米的距離和跑法，因為5000米還很遙遠。”

在5000米的跑道上，御泥坊雖然只跑了50米，但這50米是怎么跑的呢?

“碰”出的機遇

御泥坊有今天的成績，戴躍鋒說應該感謝自己趕上了一個電子商務時代。

互聯網的出現促使傳統商業模式的變革，而身處變革中的他，嗅到了電子商務的商機與前景，開始投身網絡零售業。

很多人都問御泥坊怎樣取得成功，戴躍鋒說他自己也不知道，這并不是說要藏著掖著，怕別人知道，而是身處這個行業的人似乎都知道，網絡零售業的成功與機遇密切相關。

在御泥坊的發展過程中，很多是機遇是“碰”出來的，事先并沒有出現在戴躍鋒的具體規劃中。

典型的經歷是，戴躍鋒開始做御泥坊網絡代理時，壓根兒就沒有想過有一天能夠兼并御泥坊廠商。他當時的唯一規劃就是三年后要做到同行業領先。

在御泥坊網絡熱銷之后，戴躍鋒意識到并購上游廠商的時機已經成熟了，于是就“馬上做，做精彩”。這一條是御泥坊人掛在墻上的八大價值觀之一。

“做一項事業的核心點是時機”，戴躍鋒一直這么認為，“2007年，我還身處網絡零售業剛剛起步的階段，那時遍地的機會可以造就品牌產品。打個比方，2007年從事網絡零售業的人大約1千人，我在1千人的隊伍中，而我的智商就比他們高了0.5，運氣比他們稍微好一點，于是就造就了御泥坊今天的成績。”

覺得時機成熟，就開始碰運氣，這是御泥坊看似有點魔幻現實主義的品牌推廣思路。不過，戴躍鋒覺得，御泥坊走到今天，是因為做好了每個階段應該做好的事情。

2010年，湖南御家匯網絡有限公司宣告成立，御泥坊開始多品牌發展之路。戴躍鋒坦承，“這些都是在碰機遇中，不斷摸索。當然并不是每一次碰的都是好機遇，也有過投資失敗的時候。”

專做面膜，不做雜家

從一開始，御泥坊的定位就是走窄眾市場。

身為80后的戴躍鋒當然更加清楚地了解80后、90后的心思，“未來的80后、90后不再像60后、70后一樣墨守成規，他們不再追趕潮流，而是喜歡多元化。”

號準了這條脈之后，御泥坊決定，專做有歷史文化、有原材料特色的網絡泥巴面膜。

戴躍鋒堅稱，御泥坊會一直專注面膜，不去做一個雜家。

因此，你永遠不會看見御泥坊出一個彩妝或者唇膏。“近幾年網絡風靡的BB霜，以御泥坊的影響力我們完全可以生產御泥坊牌的BB霜，我們沒有做，就是為了保證御泥坊的專業性。”

據淘寶網2010年發布的數據顯示，淘寶網共有注冊用戶3.7億，平均每分鐘售出880件化妝品。戴躍鋒在2006年就看見了這一龐大的消費市場，“雖然御泥坊面膜做的是窄眾市場，但互聯網卻把御泥坊的窄眾市場做成了大眾市場。”

在淘寶商城御泥坊的官方旗艦店上，御泥坊玫瑰礦物滋養睡眠面膜已經累計賣出67731瓶。這一驚人的數字證明，網絡平臺讓窄眾的面膜變成了大眾的消費品牌。

戴躍鋒說，“御泥坊本來就是做的小事情，只不過御泥坊人把這個小事情做得很專業。窄眾市場的定位讓我們不會把一個品牌做得很大，也不會對任何傳統品牌或者想進入互聯網的品牌造成威脅。未來的御泥坊還會繼續走化妝品市場的窄眾路線，走有御家特色的化妝品道路。”

電商的游戲規則

與傳統商務相比，電子商務有不一樣的思維，甚至對傳統商務是種顛覆。

御泥坊有超前的產品規劃，戴躍鋒介紹說，“御泥坊會在2011年的冬天就把2012年春天和冬天的產品設計好，提前進行計劃生產。同時也會根據消費者和市場需求不斷調整生產。”

戴躍鋒把這種生產方式稱之為“柔性化生產”，他記憶猶新，最快的一次產品從形象設計、產品生產到流入倉庫面世僅僅用了7天的時間。

每年御泥坊都會有相應的生產計劃，“但我們更多的是變化根據市場需求來調整生產量”。

在戴躍鋒看來，許多線下做傳統渠道的品牌，他們的思維模式化，沒有轉變過來。傳統渠道品牌商認為，合理的生產模式是2011年春天規劃當年冬天的產品，等到冬天把生產出的產品再分給代理商。

戴躍鋒切身感受到，“今天的大品牌企業加入互聯網大軍中，如果沒有互聯網思維，繼續走下去是相當艱難的。”

如今，大品牌企業紛紛“觸網”，戴躍鋒承認，“大品牌企業在未來的日子一定會把網絡渠道做到很好，

但是歷史的陣痛讓我覺得它們至少還有一個相當長的時間過程。更重要的是，在傳統渠道做了兩三個億的小企業，它們如果來做互聯網渠道就要有重新做企業和做品牌心態，需要完全重新起步。”

而且，傳統企業既然選擇做線上就要尊重線上的游戲規則。線上的規則相較于線下可能更為嚴格和苛刻。戴躍鋒舉例說，“很多人都認為網絡是假貨的天堂，你今天在傳統渠道賣假貨，顧客是不能在你店門口掛一個賣假貨的牌子，但線上顧客可以通商品評價告知其他消費者你賣的是假貨，甚至可以通過網絡論壇發布你的假貨。”

隨著電子商務交易規則和市場規則的完善，網絡零售業的游戲規則會越來越嚴格。

對話戴躍鋒：御泥坊還很小

“我認為企業的盈利不在于有多少錢放入口袋，而是讓企業有更多的發展。御家匯是一個注重理想的地方”

化妝品觀察：2010年籌備湖南御家匯網絡有限公司，公司主要涉及哪些業務?

戴躍鋒：御家匯網絡公司除了繼續運營御泥坊品牌外，會同時運營其他品牌，走多品牌道路。

同時，我對御家匯的定位就是，御家匯匯集一群有共同夢想然后一同努力做一些事情，讓自己的價值得到實現，讓人生變得更加精彩的一個團體和組織。我希望每個人都能從御家匯得到快感。

我認為企業的盈利不在于有多少錢放人口袋，而是讓多少人找到或實現了自己的夢想。御家匯是一個注重理想的地方。

化妝品觀察：御泥坊目前的組織架構是怎樣的?有多少員工?

戴躍鋒：目前公司有220人，共有36個部門和一個基金會，我們把它們稱作36個學院，有品牌學院、營銷學院、配送學院、客戶服務學院等，未來還要籌備御泥研究院。

化妝品觀察：御家商學院作為御家匯公司儲備人才的基地，商學院怎樣進行管理培訓?

戴躍鋒：御家商學院主要是對員工進行入職和價值觀的培訓。我認為網絡零售業剛剛起步，沒有所謂的專業人士，大家都要邊做邊學。

我們會有內部專業的講師對員工進行系統的培訓。我們也設立專項的梅花獎、蜜蜂獎等專業的獎項來鼓勵在某一方面取得有益成績的員工。

“御泥坊現在還太小，我認為一個品牌年市場規模過3億才算品牌”

化妝品觀察：許多人認為電子商務是一種成功的捷徑，您贊同嗎?

戴躍鋒：電子商務是一個新的渠道，不能說它是一種成功的捷徑。當前時代下的商業，你模式在變革，因此你必須去適應這種變革。

互聯網零售業的商業模式在重新革新傳統商業渠道模式，我們也在不斷探尋這種新模式。

化妝品觀察：御泥坊的發展過程中遇到過最大的困難是什么?

戴躍鋒：最大的困難就是公司每天都會遇到困難。高速發展的企業每天都會出現很多問題。我們有條價值觀是“發現問題，解決問題，提升價值”。比如說隨著御泥坊的銷量與日俱增，目前的客服人員數量有限，導致服務無法跟上。我們必須要擴充客服團隊，客服團隊擴充后一系列的連鎖擴充都緊隨而來，然后帶來人員磨合等系列問題。

化妝品觀察：您說過御泥坊以目前的銷量來說談不上品牌，您認為銷量多少才稱得上是品牌?

戴躍鋒：御泥坊現在還太小，我認為一個品牌年市場規模過3億才算品牌。

化妝品觀察：您成立御家匯網絡有限公司后，下一步有什么新的動作?

戴躍鋒：我們會推出第二個有特色的化妝品品牌，仍然是窄眾定位。

化妝品觀察：御泥坊在2010年獲得“淘品牌”50強，入選“淘品牌”需要哪些硬性條件，又會享受哪些優厚待遇?

戴躍鋒：“淘品牌”是淘寶為了扶植有潛力的品牌，專門設立的一個項目。它不看品牌的銷量，是淘寶唯一一個沒有量化考核指標的部門。“淘品牌”更多的看重的是品牌未來的可持續發展程度。

“淘品牌”在淘寶網有一個專門獨立的頻道，頻道會周期性地推薦“淘品牌”，淘寶網也會促進“淘品牌”對外交流與合作。

“4年時間，這是我們最大的資本。四年時間我們沉淀的口碑、團隊、資金、對行業熟悉和理解程度等等，這些都是我們用時間去積累的資本”

化妝品觀察：御泥坊在線上熱銷后，會回歸傳統渠道嗎?

戴躍鋒：御泥坊進入過部分賣場、超市，但是成績差強人意，我們還在摸索階段。御泥坊的主要精力還是會放在網絡渠道。

化妝品觀察：未來網絡零售業的競爭會日趨激烈。御泥坊最大的資本是什么?又將用什么方式去迎接未來的挑戰?

戴躍鋒：4年時間，這是我們最大的資本。四年時間我們沉淀的口碑、團隊、資金、對行業熟悉和理解程度等等，這些都是我們用時間去積累的資本。

今天一家大的品牌，你有錢我知道，你有人我也知道。但是你要在行業扎住根，首先需要去積累。互聯網是有滾雪球效應的，你之前的積累是零，那么你去滾這個雪球，就會滾得很慢。御泥坊之前有這個積累，就會滾得很快，越滾越大。所以時間是最大的成本，也是今天最大的資本。

御泥坊沒有什么秘訣，我們今天做的一切都可以給大家講，互聯網是透明的，大家都看得到。四年需要一定的東西來搶，需要金錢、人力和時間跨度去搶。我們唯一的資本就是“已經做了四年”。