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習熠

業(yè)內人士普遍預測，2012年總體網購金額將超過1.5萬億元。電子商務的發(fā)展變得越來越有風險，任何人都有可能在半年后發(fā)現(xiàn)自己過于保守。

2010年，消費者不僅網購衣服、化妝品、書籍、機票、酒店、電器，甚至網購柴米油鹽、鉆石、汽車和汽車配件。不僅如此，消費者還可以通過互聯(lián)網找到程序員請其協(xié)助編寫一段程序，找到一個美工幫助處理一張照片，找到一個老外請其通過電話用英文聊天一個小時學習外語，甚至找人幫忙在醫(yī)院排隊掛號。2010年的電子商務，只有想不到，沒有不存在。而在所有網購支出中，化妝品是最主要的品類之一，始終排在前4名，僅排在服裝鞋帽箱包、圖書音像、虛擬卡之后。化妝品在網購支出中的比重，2008年是11.3％，2009年是8％，均領先于IT產品、數(shù)碼產品、家居百貨和通訊產品等。

各項數(shù)據(jù)也充分證明電子商務不是即將爆發(fā)，而是已經爆發(fā)。艾瑞的數(shù)據(jù)顯示，2009年中國有將近1.1億人有網購行為，是2007年的兩倍；參與網購的消費者人均網購支出2413元，是2007年的2.4倍。而2009年，中國所有人的人均消費品零售總額支出僅為9374元(包括餐飲等服務業(yè)支出)。按照這一比例，相當于網購人群每消費3.9元(包括餐飲等無法網購的支出)，就有1元錢花在互聯(lián)網購物上。這個數(shù)字在2007年是每6.6元有1元用于網絡購物支出，2009年比2007年網購占個人消費支出比重年均增加30％。即使網購人群的人均消費支出是社會平均的2倍(這同時也意味著他們是社會消費最活躍和最具消費能力的人)，這也相當于他們有12.5％的支出用于網絡購物；如果保持年均30％的增長，2012年將達到28％，即每4元消費支出(包括無法網購的餐飲服務等)就有1元用于網購。這說明網購人群越來越依賴于網購，也越來越大膽!

2009年，在總數(shù)為1.1億的中國網購人群中，網購次數(shù)超過10次的人數(shù)達到5500萬；超過20次的人達到3146萬；超過30次的人達到1974萬；即使每月超過3次的重度消費者也達到了1500萬人之多。而據(jù)淘寶在2011年1月6日公布的數(shù)字，2010年12月僅通過淘寶購物超過5筆的人就到達了1350萬。在這些網購人群中，有6400萬人年網購金額超過1000元，其中超過850萬人花費金額在1萬元以上，甚至有330萬人超過了2萬元，130萬人超過5萬元。

實際上，2010年初，各專業(yè)機構就對中國網絡購物金額做出了預測。其中艾瑞在3月份預測全年將達到4755億元，社科院在5月份預測全年將達到5000億元。最終，盡管各機構尚未發(fā)布2010年最終數(shù)字，但2010年全年的網購金額突破5500億元已成定局(其中僅淘寶就將超過4200億元)，所有年初的預測都顯得過于保守。針對2012年，業(yè)內人士普遍預測總體網購金額將超過1.5萬億元人民幣。預測電子商務的發(fā)展變得越來越有風險，任何人都有可能在半年后發(fā)現(xiàn)自己過于保守。包括筆者去年7月份參加2010(第三屆)中國化妝品大會時還對電子商務有一些觀望態(tài)度，半年后電子商務已經席卷一切。

在分析電子商務的趨勢時，非常重要的一點就是要分人群進行分析(見表1)。根據(jù)筆者綜合包括社會商品零售總額增長率等各種數(shù)據(jù)的分析，到2012年，電子商務雖然在整個社會商品零售總額中的比重還較低，但是在網民中的比重則顯著提高。而網民一旦有網購經驗后，則會更加“肆無忌憚”地通過互聯(lián)網消費。在80后的網民中，這一比重則達到了驚人的程度，很有可能對這群消費者來說，每消費3元錢就有1元是通過網絡購物支出的。這個結論對民營化妝品企業(yè)尤為重要，因為民營化妝品企業(yè)能否把握機遇、一沖云霄，就是要看能否得到這部分消費者的青睞了。無論你過去銷售多少個億，這群消費者都足以讓化妝品企業(yè)在未來3年內座次重排。

傳統(tǒng)商務和電子商務有多大不同呢?從本質上來講，電子商務其實和傳統(tǒng)渠道銷售需要考慮的控制點都是一樣。但是，細節(jié)上的特點又有很大不同。總體上講，電子商務并不神秘，可以說傳統(tǒng)企業(yè)只需要再向前走一步，就是電子商務了。為了方便化妝品企業(yè)的決策者把握電子商務的特點，下面結合傳統(tǒng)零售概念，簡單介紹幾個相對應的電子商務概念。

渠道為王vs流量為王

對于很多民營化妝品企業(yè)來說，渠道永遠都是最重要的生意考量因素，有渠道就有客流，就可以對銷售比較有信心。在電子商務中，和渠道客流對應的就是電子商務的客流。

電子商務的客流首先是基于電子商務不同的平臺，例如淘寶、京東、紅孩子、卓越、當當?shù)染W站。將貨品鋪到這些網站里，就類似于將貨品賣入傳統(tǒng)代理商和經銷商的渠道里。同時，就像我們需要和代理商、經銷商談政策一樣，我們也需要和這些渠道平臺談合作政策，爭取相應的推廣位置。不同的是，電子商務的合作政策是否被嚴格落實顯得一目了然，你只要打開網頁看到你的產品是否在相應的推廣位出現(xiàn)就可以直接監(jiān)督落實了，比傳統(tǒng)渠道不知道方便了多少。電子商務平臺普遍還提供了一些公開競爭性的流量購買方式，你只要肯花比競爭對手更多的錢，就有可能獲得更好的展示機會，進而獲得更多的流量。

針對目前很多企業(yè)開淘寶店的情況，淘寶店的流量管理則更體現(xiàn)了開放、參與的精神。淘寶提供了更多元化的流量入口，鼓勵企業(yè)通過淘寶客等手段將客流引入自己的店鋪。同時，企業(yè)還可以通過積累和提升各種信譽指數(shù)、認真篩選產品說明的關鍵字等多種手段，盡量在搜索中將自己的產品排在其他企業(yè)產品之前。

實際上，鑒于淘寶的影響力在目前的電子商務平臺中幾乎是壟斷性的，淘寶也很擔心其開放性被“內部人控制”所破壞，因此將2011年定為淘寶的“開放年”，準備花大力氣做到更透明。而與此同時，其他一些電子商務平臺也在考慮將店鋪的管理權交給商家自己，做開放平臺。可以說，從國內外的發(fā)展來看，開放平臺都是一種趨勢。電子商務平臺的流量控制總體上來講比傳統(tǒng)渠道更透明、方便，也更需要企業(yè)自身的操作。在開放平臺下，這一特點尤為突出，也就是說生產企業(yè)不僅要把貨賣進渠道，還要學會在渠道里直接賣貨的本領。

客流的最后一個重要方面是把客流盡可能留在自家店鋪內，特別是很多客流本身是通過昂貴的廣告帶來的。由于電子商務平臺上各個店鋪的“距離”僅僅是鼠標點一下的距離，所以辛苦引來的客流如果能在自家店鋪內“多轉轉”，肯定有事半功倍的效果。這里又牽扯到一系列指標的把控。

會員計劃vs可持續(xù)的客戶價值

對應傳統(tǒng)企業(yè)比較熟悉的會員計劃等忠誠客戶管理計劃，電子商務有著更方便、直接的管理手段。傳統(tǒng)企業(yè)的銷售在很大程度上更依賴于渠道本身帶來的流量，而電子商務企業(yè)則不僅需要渠道本身的流量，還需要自己花費金錢直接獲取流量，或者在電子商務平臺的大流量中通過廣告等手段分得更多流量。正因為如此，電子商務企業(yè)的流量更可控，也占據(jù)了推廣成本中更多的部分。所以，從

成本上考慮，電子商務企業(yè)必須將這些流量盡可能轉化為更多銷售，這就是電子商務企業(yè)必須更依賴于忠誠客戶背后的經濟考量。

目前，盡管各種廣告還是獲得流量的最有效手段，但是僅僅通過廣告帶動客流進店并非一種可持續(xù)的手段。電子商務的各種廣告價格都是浮動價格，通過競價機制獲得。在激烈的競爭下，廣告的價格很快就達到了“盈虧平衡點”，那些每流量帶來利潤更高的企業(yè)將愿意花費更高價格競價獲得廣告。這再次從經濟因素上證明了電子商務競價廣告必須帶來“更高價值的流量”，其中的關鍵之一就是老客戶的維護。

所以，雖然傳統(tǒng)企業(yè)也有會員計劃等客戶管理計劃，但是電子商務在這方面要求更高。

一個好消息是：電子商務提供了更方便、更高效而且更省錢的顧客管理手段。無論是數(shù)據(jù)分析還是溝通手段，電子商務平臺都比傳統(tǒng)企業(yè)方便很多。一些基于電子商務的客戶管理系統(tǒng)價格非常低廉，甚至電子商務平臺本身就提供幾乎免費的數(shù)據(jù)管理軟件，企業(yè)無需花費巨資安裝終端系統(tǒng)和昂貴的定制化管理軟件。在這些手段的輔助下，各種傳統(tǒng)促銷手段都可以針對老顧客精準宣傳、展開。電子商務還可以通過團購、定向促銷等手段，實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道中很難操作的精準客戶營銷。

傳統(tǒng)品牌vs電子商務品牌

在傳統(tǒng)零售模式里，廣告拉動和背書是很多企業(yè)非常重視的手段。不過，電子商務對品牌力的要求更高，品牌對電子商務銷售的影響遠高于傳統(tǒng)模式中品牌的影響。

眾所周知，凡客是一個很擅長利用各種互聯(lián)網廣告帶動流量人店的企業(yè)。但是，是什么促成凡客下決心做品牌呢?一個原因就是凡客認識到了品牌對銷售轉化率的作用。凡客在搜索引擎上投了很多廣告，人們搜索包括“凡客”在內的眾多關鍵字，都能看到店鋪鏈接顯示在前端。但是，有數(shù)據(jù)顯示，搜索凡客這個詞的消費者進店后的消費比重遠遠高于搜索其他詞進入的，實際上大多數(shù)的銷售都來自于搜索“凡客”的消費者。什么人會搜索“凡客”這個詞呢?當然是沖著凡客品牌來的人，也就是對凡客品牌有認同感的人。這種認同感是品牌建設的一部分，通過購買流量是無法獲得的。

品牌可以顯著提高轉化率和推廣投入的回報率。比如，同樣花錢獲得了一個參與活動的機會，可是你的品牌不知名，放在別人品牌旁邊也沒人點。我們的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，在很多電子商務平臺組織的推廣活動中，有些品牌一個活動下來就可以帶來數(shù)千甚至上萬的進店客流，它旁邊花了同樣費用的品牌卻只有一兩百，相差數(shù)十倍!但是，為了獲得這個推廣機會，大家的花費是一樣的。長期下去，沒有品牌力的企業(yè)將同時遭受推廣成本回報率偏低的打擊，無法持續(xù)。

因此，電子商務對品牌的號召力要求非常高，而這恰恰是很多企業(yè)不以為然、最終慘敗的地方。確定有號召力的品牌定位、撰寫能打動消費者的品牌故事，并通過創(chuàng)意手段傳播品牌故事，是電子商務品牌必須特別特別重視的工作。

在電子商務中，品牌表現(xiàn)出來的特點有所不同，除了傳統(tǒng)的品牌故事宣傳和推廣外，消費者體驗和背書成為最主要的品牌展現(xiàn)形式，服務也成為品牌體驗中關鍵的一環(huán)。一些淘寶店銷售非常好，但是它們并沒有大明星做廣告，也沒有名人證言，但是，他們都有能夠打動人的品牌故事，普遍重視消費者在店鋪里的瀏覽體驗，并且都很重視客戶服務，也積極鼓勵消費者分享個人體驗。有證據(jù)表明，新一代消費者對品牌的態(tài)度和傳統(tǒng)環(huán)境下有明顯差異。他們不迷信傳統(tǒng)品牌，對明星代言也更有分辨能力。相反，他們愿意接受和他們有共同語言的新興品牌，并相對過去的消費者來說，對這些新興品牌的品質、信譽有較強的信心。他們在購買御泥坊的面膜時，是實實在在相信這個產品的效果比一些所謂大牌更好的，而不是僅僅出于價格考慮。