五重修煉

吳志剛

在互聯網時代，既然消費者的生活方式已經發生了變化，我們就必須要從這種變化入手。

在許多產業與行業的營銷中互聯網得到了革命性的運用，使得整合營銷的面貌一下嶄新起來。相較起來，互聯網營銷在化妝品行業仍處于一種“暗物質”的狀態：似乎人人感覺到它的存在而又難以把握它的真形。然而“暗物質”是真實存在的，因為它的作用已經在深刻影響并改變這個行業的運行軌跡。透過對五個化妝品品牌互聯網營銷案例的深入分析筆者驚奇的發現，互聯網的力量已經在逼視我們：如果我們不避開它，就必須正視它。讓我們拋開傳統渠道的理念，去親身感受一下化妝品網絡營銷的五重修煉。

修煉一：深入互聯網實現互動傳播

從傳播學的角度講，互聯網算是一種新興的媒介，雖然這種媒介覆蓋了傳統媒介(包括報紙、雜志、電話、電視、廣播等)的大部分特點，然而互聯網的影響卻不止這些。觸過網的人都明白，我們所觸及的不僅是技術與媒介，更是一種以信息為標志的生活方式。另外，互聯網是一個綜合性宣傳、教育的互動性平臺，其提供的多種結合音頻、視頻等多媒體手段，可以幫助品牌充分呈現其產品特性及化妝品專業知識，給予消費者方便的資訊服務。

如何充分挖掘互聯網互動、分享、體驗的特點，是眾多網站主、廣告主需要不斷提升與思考的問題。在互聯網品牌營銷時代，消費者與品牌間的互動不僅僅在廣告和活動等接觸點上，而是全方位的互動體驗，在互動、體驗、分享的過程中潛移默化地植入品牌的內涵，可以說在互聯網營銷中，品牌無處不在。

和許多高端化妝品品牌一樣，迪奧一開始并不青睞互聯網。但他們也發現平面媒體覆蓋的人群數量還是很有限的。相對而言，互聯網的覆蓋面更廣，可以吸引更多的高端用戶和潛在客戶接觸到自己喜歡的品牌。因此，互動性更強且單位成本更低的互聯網信息傳播平臺不僅是生產商很好的選擇，也為消費者從容獲取有效信息提供了可能。

2007年初，迪奧正式開始嘗試互聯網營銷。第一次推廣選擇的產品針對目標人群年齡比較低的、非常年輕時尚化的粉紅魅惑系列。出乎意料的是，這次推廣效果非常好。同時，經過研究，迪奧發現互聯網用戶其實涵蓋了各個年齡層。所以第二次互聯網推廣時，選擇了一個沒有用戶年齡局限的產品，也是迪奧的一個重量級產品——水動力系列，這也是迪奧首次將一個產品以互聯網為重要營銷平臺進行推廣。

在水動力系列推廣中，迪奧選擇了與網易進行深入合作。這主要是由于網易在三個方面的獨特優勢：首先，網易的知名度高，網易的品牌形象與迪奧品牌也十分契合；第二，網易的高端用戶群以“三高人群”為主，與迪奧的品牌用戶吻合度非常高；第三，網易有著質量高且豐富的內容資訊，并且有著非常開放的媒體合作環境。

在媒介的選擇策略上，迪奧會側重選擇與目標用戶吻合度高、同時流量大的平臺，如女性頻道、星座頻道等。除了極富創意的廣告，還結合了網上試用裝派發、向消費者征集產品感言等推廣活動。這次的效果不僅傳遞了產品咨訊，更令用戶與品牌聯系更為密切，而且有效帶動了產品銷售。

面對互聯網的發展，迪奧的營銷行為也在進行積極改變。在迪奧的整體營銷格局中，互聯網投放的比重在持續增加，如果產品沒有在雜志上做硬性廣告，那么一般必然會選擇互聯網作為營銷媒體，因為互聯網的規則告訴他們：一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力得多。

修煉二：借助互聯網樹立產品口碑

如今消費者心理和購買行為已經發生了很大的變化，特別是女性用戶，她們購買商品更多的開始關注品牌，關注性價比，需要從互動體驗中觸摸品牌，決定是否發生購買行為。

市場研究公司Jupiter Research調查數據顯示：77％的網民在線采購商品前，會參考網上其他人所寫的產品評價；超過90％的大公司相信，用戶推薦和網民意見在影響用戶是否購買的決定性因素中是非常重要的。隨著社會化互聯網力量的興起，用戶在互聯網社區中的活躍參與、復制和傳播，口碑猶如一個雪球，在互聯網這片信息聯通的大陸上，愈滾愈大。無論你是一個消費者還是一個企業，你都有可能通過你的聲音(口碑)去影響其他人。善于利用不斷變化的社會化新媒體的企業，將在未來獲得傳播的先機，以低廉的成本實現精準營銷，而忽視其存在的企業，也將為此付出巨大的代價。

對于化妝品營銷而言，想在一個新市場當中搶得一席之地，即使大量的營銷投入，也未必完全可以實現目標。DHC進入中國市場的時間相比很多歐美品牌要晚很多，但是他們很懂市場，他們所做的事情，完全符合以上的數據分析。

產品試用體驗營銷：DHC采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當消費者試用過后，就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的。

強化口碑影響圈子：31％的被采訪對象肯定他們的朋友會購買自己推薦的產品，26％的被采訪對象會說服朋友不要買某品牌的產品。DHC消費者對潛在消費者的推薦或建議，往往能夠促成潛在消費者的購買決策。

會員制體系鞏固忠誠：DHC采取類似于貝塔斯曼書友會的模式，只需通過電話或上網索取DHC免費試用裝，以及訂購DHC商品的同時自動就成為DHC會員，無需繳納任何入會費與年會費。DHC會員還可獲贈DM雜志，這是DHC與會員之間傳遞信息、雙向溝通的紐帶。采用會員制大大提高了DHC消費者的歸屬感，拉近了DHC與消費者之間的距離。

整體來看，DHC近幾年的快速發展和其營銷策略是密不可分的，或者可以說DHC更了解市場，懂得利用新媒體為品牌傳播。最終用DHC的會員DM雜志將用戶和品牌緊緊捆綁在一起，不斷關注和提醒消費者，自然會促成更多的購買決策和傳播影響。

從以上的分析而言，互聯網對DHC最大的促進有3方面：一是降低了營銷成本；二是大幅度提高了品牌占有市場的速度；三是通過互聯網對潛在消費者有效建立了口碑。另外，消費者的心態和消費交流的欲望，本身也是一種非常有價值的需求，進而商業的轉化也十分便利，幫助品牌凝聚精準用戶產品的應用，必然會受到商業的青睞。

修煉三：利用互聯網拓展全新通路

消費者通常會抱怨，為了能買到歐萊雅等品牌的化妝品，他們必須花時間專門跑到特別授權銷售的百貨商場或藥房的專柜去購買。然而互聯網的開發，把世界改變成了一個單一、充滿競爭而且價格敏感的大眾化市場，消費者可以根據購買對比服務來尋找遍布全球的適合的商品。

化妝品具有體積小價值高、方便訂購和風險認知低的特點。近年來廣受綜合門戶網站的網上商城和專門購物網站的青睞，一時之間，化妝品成為僅次于圖書、音像制品等少數幾種在網上熱賣的商品。如果一個公司已經意識到，沒有任何公司能夠阻止其產品通過互聯網銷售，那么

它需要做的就是主動迎接這個挑戰，擁抱全新的機會。

相宜本草很早就將互聯網銷售作為公司的一項戰略來予以重點推進實施。

在互聯網銷售的實施過程中，他們不僅精心選擇互聯網相關網站作為戰略合作伙伴，更為經銷商提供一體化服務，包括穩定的貨源、豐富的配贈、便捷的支付、零成本代發、線上專業推廣等服務，這一切都將幫助經銷商更快、更穩、更高效地向互聯網銷售專業化邁進。在互聯網管理方面，相宜本草對市場進行持續的清理。線上和線下的商品包裝會全面分開，更便于互聯網渠道管理。

2007年6月，麗人麗妝獲得相宜本草網上經銷權后，通過淘寶商城店的形式進行銷售。相宜本草產品性價比極高，但是在線上和線下渠道未覆蓋地區知名度低。麗人麗妝面向目標人群，通過體驗裝派發、專題促銷、yahoo直通車、積分換體驗裝等方式，迅速擴大相宜本草的網購人群，并初步規范了網上銷售市場。既讓消費者享受到網上購物的便捷和實惠，又避免了對傳統渠道造成沖擊，實現了品牌化妝品傳統渠道和互聯網銷售的和諧發展。

2008年4月，麗人麗妝在和相宜本草合作的淘寶專柜，推出【買一送一】的化妝品網購模式，顛覆性的改變網購化妝品的模式。因為化妝品網購的最大問題，是消費者無法通過試用來確定產品是否適合自己，這個原因極大的抑制了很多消費者對新品的嘗試。【買一送一】模式，在消費者購買一個正裝化妝品的同時，隨貨贈送一個試用裝，消費者如果試用后不滿意效果，或者有過敏等情況，只要退回正裝，即可無條件退款。【買一送一】模式的成功推出，引起了極大轟動。消費者的熱烈響應，也使麗人麗妝的化妝品成交量和網購滿意度大大提升。

現在麗人麗妝不僅是淘寶B2C商城推出后首批入駐的化妝品店鋪，更成為目前排名第一的店鋪。

修煉四：依托互聯網自建直銷平臺

互聯網營銷雖然是一種新興的營銷方式，但實質上是歷史悠久的直復營銷(Direct Marketing)在互聯網時代出現的新種類或新形態。直復營銷需要通過各種廣告媒介來發布信息以尋求目標市場成員的回應。在當代，典型的媒介有直郵、電話、傳真、電視、報紙、雜志、廣播等，綜合的直復營銷方法還包括利用數據庫和多種媒介進行組合營銷。但歷史地看，以往的這些營銷媒介和組合都有其局限性，是直復營銷的低級形態。作為一種商業模式，直復營銷只有到了互聯網時代，出現了互聯網營銷這種高級形態，才真正產生革命性的、里程碑式的影響。

新消費主義還有對于場景的延展，特別是在日化領域，消費者之所以對很多產品有消費的需求，他們不僅是關注自己，而是在關注整個社會空間。比如說為什么女性需要化妝品，因為女性希望在整個的社會空間里面展現給別人更加自信、更加時尚的形象。消費者的需求需要得到新的整合，而他們的消費空間要實現新的跨越。

化妝品零售網站妝點網(www.zdface.com)，其商業模型和現在熱門的VANCL非常相似。其中妝點SHOP網上商城上代理銷售國際一線品牌和國內知名品牌的化妝品，銷售形式則采用B2C的電子商務模式。截至目前，妝點網每天的銷售額可達到40至50萬元，年銷售規模達到1億以上(當當網、卓越網化妝品頻道現在加在一起銷售規模在150萬／月之內，相當于妝點網的1／10)。

作為女性美容互動社區，妝點網定位于為18到35歲的時尚女性提供專業的美容點評、話題討論與消費導向平臺，融時尚資訊、互動交流、在線咨詢與化妝品交易于一體，是目前國內發展速度最快的女性時尚門戶網站和化妝品銷售網站之一。現在化妝品的互聯網訂單的銷售規模已每年1億以上。而創造了這個奇跡的主要原因要歸結于占據妝點網60％銷售額的直銷品牌“ARDME雅茚藥妝”。

“ARDME雅茚藥妝”主要通過網上進行銷售，以電話訂購為主，在廣州擁有自己的化妝品研發中心和生產工廠，品牌為“ARDME雅茚藥妝”的美容、護膚、減肥、祛痘、豐胸、防脫發等產品。“ARDME雅茚藥妝”產品全部采用OEM方式生產，由于主要控制產品的安全性與使用效果，所以帶來了大量的用戶回頭。

“ARDME雅茚藥妝”的核心商業模式是通過高利潤空間有足夠的費用去做大規模的廣告投放，吸引更多的新用戶；同時，網站用專業美容知識吸引網民訪問，并通過介紹美容知識中穿插介紹商品，將訪客轉化成顧客。不同類型的產品連接到妝點網旗下不同的網站，是妝點網獨特的營銷模式，在這些獨立的網站上，再通過專業性的介紹美容知識和美容資訊以及大量的案例吸引網民進行購買。因為妝點網在國內很多主流門戶網站上都做大規模的廣告，使得用戶對其產品形成一定的信任度。而遇到品牌性的商品，產品購買就鏈接到妝點網新上線的妝點SHOP網上商城。

通過這些特色，妝點網在不到一年的時間里迅速成為國內化妝品銷售規模最大的網站。FACE妝點網目標是將來能成為中國最大的垂直性女性門戶網站，“SHOP妝點商城”成為中國最大的純女性購物平臺。

修煉五：扎根互聯網打造熱銷品牌

馬云說，二十一世紀將不再是粵商、晉商、浙商的天下，最流行的商人將會是網商。網絡商務的革命性變化，在于它扭轉了傳統商業模式以生產者為中心的局面，一些中小企業甚至可以在短時間內超越行業內的“龍頭老大”打造成互聯網上的熱銷品牌。2006年11月，戴躍鋒正式擁有了御泥坊的網絡代理權。一款面霜，兩款洗面奶，就是御泥坊當時的產品構成。御泥坊在短短三年時間內，從普通淘寶賣家起步，榮獲“中國網上零售消費品牌50強”，跨越了許多傳統品牌十年的路程，開創了本土品牌崛起的新路徑。

在湖南隆回縣湘西邊陲灘頭，原生態竹林中生有大量的豎式夾層結構花崗巖，在這些花崗巖的夾縫中夾有薄薄的一層泥塊，這泥塊就是“灘頭泥”。灘頭泥富含極高的礦物成分，因其功效獨特曾被作為貢品上貢給慈禧，愛美的慈禧太后甚至將其封為“御泥”。“御泥坊”的原料是來自湖南灘頭特有的礦物泥漿。透視御泥坊的成功實際已經能看見互聯網營銷中的關鍵因素。

選好商品品項：創意首先來自于同類產品的啟發。2006年底，淘寶網推出化妝品年度評選活動，“最佳面膜”稱號被國際知名品牌貝佳斯摘走。戴躍鋒發現貝佳斯面膜的產品原料來自于礦物泥漿，御泥坊也是，而目原料泥漿中含有的礦物微量元素更多。由于找對了方向，面膜產品已然是御泥坊的絕對熱銷品類，在整個銷售額里，面膜品類的貢獻率在六成以上，御泥坊現在已經是網絡第一面膜品牌。2007年，“御泥坊”面膜上線當年即被淘寶網票選為“年度最佳面膜”，而上一年度這一桂冠屬于國際護膚品牌貝佳斯“綠泥”。

深挖品牌內涵：互聯網上傳播及銷售，只要能把灘頭御泥豐富的歷史內涵和獨特的美容功效傳遞給消費者，品牌就算是成功了一半。為此，御泥坊搜集到了三個精彩的故事：第一個故事是祭泥儀式，每當開春時節，人們就

會把灘頭泥涂滿全身，載歌載舞，達到避邪驅病的效果。第二個故事是白蛇傳說。受傷的白蛇臥躺灘頭泥后不治而愈，一位得了怪病的老人如法炮制竟同樣痊愈。第三個故事就是慈禧御封。這些生動的民間故事對產品賦予了傳奇的文化色彩，品牌因故事而變得立體和擁有內涵。

免費試用擴大用戶群：2007年3月，御泥坊通過淘寶網免費贈送9000份面膜。只要用戶通過支付寶支付一分錢，御泥坊就包平郵送貨上門，如果支付六元錢，就快遞上門。網絡這個平臺讓產品直接送達到了真正的潛在消費者手中。隨后許多客戶用完御泥坊面膜后，在論壇大秀自己的心得，通過這次活動，御泥坊不僅培養了大批忠實消費者，口碑也很快傳播開來。一時間，御泥坊聲名鵲起。

借力營銷形成熱賣風潮：御泥坊從上市開始就一直非常擅長借助各種公眾傳播進行互動推廣，事實上這種植入型的推廣方式會比硬廣顯效更快。其中由淘寶推薦御泥坊參加湖南衛視的《天天向上》，節目播出的第二天，御泥坊便成為淘寶網(所有行業)品牌熱門度排名第一的品牌，百度搜索化妝品排名第二，并創造一款面膜單品一秒鐘賣出6件的最高紀錄。

搭建網絡立體銷售平臺：由于網絡通路甚至貢獻了御泥坊96％的銷售額，基本上放棄傳統渠道的御泥坊開始全力打造網絡通路，形成了官方商城、網上直營店、網上代理商和分銷商的營銷網絡。其網絡通路已經不僅僅局限于淘寶平臺，開始全面涉足百度商城、拍拍網、阿里巴巴、麥考林等電子商務平臺，打造出一個立體網絡銷售平臺。目標是用戶只要在網上購物就能看到御泥坊的產品。

通過這些有效的網絡推廣及網友間的口碑傳播，御泥坊淘寶店鋪三個月的銷售額很快突破70萬。2007年年底，御泥坊被票選為淘寶網化妝品終評榜最佳面膜；2009年御泥坊銷售額超過千萬；2010年一季度就完成了去年全年的銷售額。

互聯網雖然只是一種計算機應用技術，然而它所引發的影響卻是劃時代的。透過化妝品與互聯網接觸的五個瞬間我們已然發現，互聯網正在深刻改變著化妝品行業營銷方式。在互聯網時代，既然消費者的生活方式已經發生了變化，我們就必須要從這種變化入手。傳統化妝品企業必須針對消費者的變化及時應對，利用互聯網新媒體工具進行有效的營銷推廣。我們必須認識到，互聯網營銷已經是互聯網時代企業的一項基礎性的工作，是企業整體營銷戰略的重要組成部分。