基于推薦與體驗的購物網站設計

李節苓 熊傳鵬

（四川長虹電器股份有限公司，四川 成都 610000）

互聯網在中國的發展只有十幾年，卻已具備了最豐富的網絡生態：門戶，論壇，聊天，點評，百科，問答，博客，交友，社區，網游，多媒體以及電子商務。

在電子商務中，以阿里巴巴為代表的B2B、以卓越當當為代表的B2C、以淘寶易趣為代表的C2C，同時具備綜合門類和垂直專業兩個發展維度。不管它們的業務模式和商品內容有何區別，最基礎的要素是“信任”，因為網站購物是虛擬體驗，用戶通過直觀的知覺印象，產生購物傾向，最終達成交易。在線信任的構成如圖1所示：

圖1 在線信任的構成

“雞生蛋，蛋生雞”這個古老的命題在購物網站中演化成“人們是因為購買同類商品而認識，還是因為認識才去購買同類商品？”在此之上形成的推薦機制如圖2所示：

下面以家電商品的購物網站為例探索具體的設計形式。分析主要的B2C家電購物網站，如京東、新蛋、貝斯尼爾，信息架構都由5個部分組成：搜索、商品分類、信息資訊、會員服務、幫助。除了拍賣、團購、套餐等從傳統購物中移植的模式，以論壇、社區為主的資訊內容正在成為眼下拓展的方向，這正是向“推薦模式”轉化的雛形。

圖2 購物網站的推薦機制

根據羅蘭.貝格2010白皮書，娛樂體驗成為最受網友歡迎的在線互動方式。由于買賣雙方的不謀面，“推薦”體現出更多復雜性，“體驗”卻延伸出更多靈活性。我們從中提取出設計需求：專家建議與用戶評論相結合的多維推薦。并表達為設計概念：新婚新居新裝用戶的一站式家電購物體驗。

整體風格突出精裝房的臨場感，通過切換室內場景及家裝風格，網站自動推薦匹配的新品家電，并隨機提供相應評論，用戶可以上傳自己的圖片做為背景或替換商品。最后，為我們的概念設計起個統一的名字“樂購.生活館”。

圖3 交互流程及動畫腳本

總結

中國用戶是目前最具網絡影響力的群體，也最具“逛”的消費行為特色，如何實現雙贏的體驗設計，除了傳統營銷戰略，更需要細微之處的關懷。

[1]《羅蘭.貝格2010白皮書》.

[2]《設計心理學》[美]諾曼.