中國國家形象廣告的視覺說服思維

李曉林

摘 要：在國家形象廣告中視覺說服能夠有效引發國際觀者的心理、態度和行為變化。文章分析了兩部國家廣告片在不同傳播理念下的視覺呈現，并從視覺說服主題確立及其表現論述了國家形象廣告如何執行視覺說服思維。

關鍵詞：說服；國家形象廣告片；國際傳播

中圖分類號：G206.3 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2011）04-0036-02

德國哲學家馬丁?海德格爾在1938年《世界圖像的時代》中陳述到“從本質上看來，世界圖像并非意指一幅關于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了。”視覺作為當代傳播中的流行信息介質，在反映和溝通我們所生活的世界同時也在說服觀者并創造世界。中國國家形象廣告片便試圖通過視覺傳播路徑改變和建立西方受眾對中國的認知和判斷，從而提升國家形象，構建國家發展的良好國際輿論環境。

一、兩種傳播理念下的國家形象視覺呈現

依據現代廣告和國際傳播理論，國家形象廣告片是指由國家政府主導或推動，通過動態影像將經過科學提煉和藝術加工的國家特定信息傳達給國際目標受眾，以達到改變或者強化國際受眾對廣告發起國認知和行動為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。作為開啟了中國“軟實力”國際公關時代的國家工程，中國廣告片《中國制造》和國家形象《人物篇》體現出“說服”和“宣傳”兩種代表性傳播理念支配下的視覺形態，影響著未來國家形象片的走向。

心理學家羅杰?布朗指出說服是設計操縱符號以促使別人產生某種行為，并且說服努力的目的是符合被說服者的最大利益。如果傳播動機只對信源負責便是宣傳。國家形象廣告要通過視覺元素引發國際觀者心理、態度和行為變化，實現跨國界的價值、情感和觀念認同，就要在“利于中國”的同時尋求國際目標受眾需求和解讀視角的最大化。中國形象片《中國制造》貫徹了視覺說服策略。2009年11月23日這部廣告片在CNN等國際主流媒體播放。30秒的視覺內容是：晨跑者的跑鞋是“中國制造”糅合了美國運動科技；主婦打開的冰箱融合了歐洲風格；年輕人使用的MP3結合了硅谷軟件；模特配飾加入了法國風尚；往來世界各地的商務飛機更是全球合作下的“中國制造”。該片旨在改觀國際媒體和政客將“中國制造”視為“廉價和低質”的刻板印象。此片“利他”意圖在于并未用第一人稱向觀眾宣傳“中國制造”的科技品質和文化含量，而是從旁觀者視角，以中國為世界提供了什么為出發點，描述了伴隨西方民眾五種高品質生活場景的用品都是來自中國與世界高端企業、流行風尚和頂級精英合作的事實。這則廣告提供了“中國制造”帶來的隨心、安全、優越的西方生活視覺形象，使西方觀眾產生視覺認同感、心理接近感和態度親和感，進而化解“中國制造”信譽危機。2009年11月25日，香港Media雜志網站上87%的人表示“喜歡”這則廣告。《人物篇》則有著較為強勢的利我意圖，宣傳欲望突出。2011年1月17日它通過美國紐約時報廣場電子顯示屏等主流媒體進入西方觀眾視界。2個30秒影像版本，五十多位中國科技界、體育界、金融界、文藝界等領域名人以分組群像、面向鏡頭的全景形式推出，昭示“中國人”代表的中國成就。這則形象片在通過視覺形象外化每個人物的深刻價值內涵時手段有限，未能通過生動、有效的視覺形象傳達中國人給國際公眾帶來的經濟、文化、情感、觀念等價值，造成“展示中國成就的利我”及“對國際公眾利他的缺席”，一定程度上阻礙了國際認同。CNN評論這些中國形象代言人令美國人對中國人產生“更多的是恐懼，而不是友誼”。因此說服理念下的國家形象廣告是形成“跨國民眾合意”的有效方略。

二、國家形象廣告片視覺說服主題的確立

要實現國家形象廣告片的“國際說服效果”，首要是確立說服主題。國家面向國際社會傳達的特定信息就是國家形象廣告主題。由于“傳播過程中的意義，在本質上只有通過交換才能成立，才能產生社會互動的效應”[1]，因此在確立說服主題時必須將國家形象信息和國際受眾接受心理統合起來。

（一）“國家形象廣告”的說服信息構成

國家形象是指“在物質本源基礎之上，人們經由各種媒介，對某一國家產生的兼具客觀性和主觀性的總體感知”[2]。在國家形象廣告中，一國的政治、經濟、社會、文化、外交與自然要素的主體信息可以通過商業性和非商業性兩類主題信息傳達。商業主題傳達商品或者服務信息。商品、服務交換價值的“利他”實在性和直接性利于展開“說服”。《中國制造》中的“跑鞋”、“冰箱”、“MP3”等分別象征廣告策劃方：國家機械和電子產品進出口商會、輕工工藝品進出口商會和紡織品進出口商會。廣告以實在的國際物質交流和往來形式為支撐，質量過硬是形象所依，視覺主題“務實”使得國家形象真實可信。2011年1月12日，中央對外宣傳辦公室、國務院新聞辦公室與國家旅游局簽署了《關于開展國家形象宣傳推廣的合作框架協議》，表示要通過宣傳片等形式將旅游和外宣結合，共同塑造良好中國形象。非商業性的中國廣告往往以觀念廣告形式推出，體現“中國文化思維、價值觀念和生活形態”的國際傳播。國家形象在“民族的自我表達”和“追求世界共識”中有機結合、有效傳播。中國形象片《角度篇》中引用孟子的觀點：“不涸澤而漁，不焚林而獵”，說明中國自古以來環保觀念與當前世界流行的生態主義觀念的合流。國家形象的商業性和非商業性主題可以相互融合。

（二）國際受眾接受心理影響國家廣告說服主題

在國家廣告的商業性主題中應當體現對國際受眾消費心理的滿足、表現和塑造。非商業等觀念信息應注重與普世價值交匯和共振，體現“人類視野、國際換位”意識。突出東西方在家庭觀念、人道主義、自由平等、實用主義和生態主義觀念等共識，同時在中國文化的包容性中體現出對西方個人主義、獨立精神和消費主義的尊重。

“形象對于受眾來說，他們不是將之作為一種中性的客觀景象來接受，而是和自己的個人經歷以及文化背景結合起來綜合分析”。[3]確立廣告視覺主題時要研究和分析目標國家公眾對中國的既有認知和傾向，防止因為國際觀者對“中國意義共享缺失”形成自言自語。《人物篇》中國區域名人在國際平臺上認知度和影響力有限，造成“名人效應”主創意點失效。媒體調查西方觀眾在59位代言人中僅辨識出姚明等一二人。同時依據國際意見市場調查，掌握目標受眾對中國問題的關注面和解釋視角。2009年“佩尤全球態度項目”做了“給中國打分”的輿論調查。對中國好感度最高的是：尼日利亞（85%）、巴基斯坦（84%）和肯尼亞（73%）；對中國最沒好感的是：土耳其(16%)、日本（26%）和德國（29%）。俄羅斯、英國、美國、法國均在50%左右。分析表明多數國家關注中國的人權現狀和處置環境危機的力度。從國際輿論調查主題和數據的科學性出發可以增強國家形象廣告主題的針對性。如《中國制造》投放的世界輿論背景是西方消費者更加關心“中國制造”的產品安全和中國對全球溫室氣體減排的貢獻。

三、國家形象廣告片說服主題的視覺表現

30秒能夠看到什么？這就要看制作者賦予視覺符號的意義與國際受眾對視覺符號的理解、解釋和反應是否對應。

（一）國家形象廣告以視覺形象為符號

國家形象廣告以視覺形象為符號與國際觀者進行象征性互動。視覺形象可以象征某種抽象概念或思想感情，因此需要找到與目標國家意義共享的視覺形象，抓住視覺形象中存在的普遍人類經驗，捕捉國家間形象差異中隱藏的意義接近性、相似性和共通性，在中國視覺元素和形象體系的處理中體現國際共識，完成“熟悉的陌生化表達”。《中國制造》中“跑鞋”亮相的晨練場景象征活力和健康；“冰箱”閃現在家庭里象征親情溫暖；“配飾”點綴在攝影棚中象征國際風尚等。形象在視覺上形塑了中國產品給國際觀者帶來的消費視覺景觀和心理認同。缺憾在于沒有推出“中國的視覺表征”，如“中國面孔和生活形態”，廣告因此缺乏中國味道。可以嘗試將中國特有的形象與世界流行文化形象巧妙融合，使國際觀者產生商議性而非對抗性的讀解。如鋼琴大師郎朗演奏時的中國面孔表情夸張、發型蓬松但著中山裝嚴整、表演風格張揚卻是茉莉花主題，這是中西意象的融合。

（二）視覺風格對于視覺說服的重要性

1.圖像被認為是令人經由情感的路徑，而文字∕口頭資料使人處于一條更為理性、合乎邏輯和線性的思維路經。[4]在國際視覺說服中感性說服要優于理性說服。將國家形象包裝在直觀、可感的情感主題下，在增加觀者視覺快感時引發情感參與、認同。西方觀者認為《人物篇》中“中國人的微笑”是快樂狀態的形象證據，在追求幸福感中雙方達成身份共識。因此在啟用中國人文建筑、自然地標和現代文明景象象征國家形象時要激活其中的人性力量。2.在視覺修辭上善于使用紀實手法提取典型的普通狀態營造視覺真實感，減少演播室摳像和動畫制作，容易產生虛構的偽造。重視視覺美感，慎用中國傳統美學思想中的概念，如意境等。運動感可以產生成功的說服，在《中國制造》中充滿了活力和現代感。要增加視覺的娛樂性和趣味性。韓國形象片《韓國風味》將韓國人身著各種民族服裝的文化表演與拌飯制作流程交叉剪輯，拌飯原料色彩與民族服裝色彩相映成趣。

（三）國家形象廣告中視聽形象的設計

1.增強視覺形象對抽象意義的演繹能力，減少由于知識文化共享缺失形成跨語境障礙。視覺形象是重點，文字信息是輔助信息。依賴文字會減少畫面的形象感和客觀性形成的說服優勢。《人物篇》中字幕“非凡中國人”對應的形象是：墨色抽象背景中少數民族著裝的立姿老年婦女。此視覺難以詮釋“非凡”：維族阿里帕媽媽收養維吾爾、漢、回、哈薩克4個民族、10名孤兒，如今已是180多人大家庭的慈善義舉。因此要加強單個場景、有限時間劇情和角色的意義組織。而視覺中景別、焦距、鏡頭切換方式（節奏）、人物的視線方向等畫面形式能夠給觀者產生需要、給予、親密、保持距離、疏離、共生、旁觀、掌權、平等、屈服等心理感受。[3]《人物篇》中制作方指出“連歡迎的手勢都不要他們做”，一些鏡頭景深過大，人物站在后景，中、全景的“拉鏡頭”處理形成了與觀者的距離感，造成冷靜、拘束的“觀望”狀態。如果在人物形態動作的豐富性、服飾的生活真實感上、場景的多樣性中展示活躍的平民形象，形成與觀者積極的交流關系，國家形象會更生動。2.減少因為視覺結構不確定性形成的認識歧義。香港中文大學新聞與傳播學院助理教授李賴俊卿依據美國18年的生活經驗，認為《人物篇》出現“千手觀音”可能讓人聯想到印度。但是有目共睹的是《人物篇》用“中國人的情感狀態和行動感”來詮釋和諧崛起中人民的“幸福感”，這個民本主義理念是高尚和先進的。

參考文獻：

[1] 郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社,1999.

[2] 劉繼南.中國形象:中國國家形象的國際傳播現狀與對策[M].北京:中國傳媒大學出版社,2006.

[3] 任悅.視覺傳播概論[M].北京:中國人民大學出版社,2008.

[4] 埃萊娜?若費著,陳源譯.視覺資料的力量:說服、情感與認同[A].第歐根尼,2008(2).