凡客試水奢侈品：觸網(wǎng)的較量

□ 本刊記者 陳 曉

凡客試水奢侈品：觸網(wǎng)的較量

□ 本刊記者 陳 曉

一個是善打價格戰(zhàn)的網(wǎng)絡直銷品牌，一個是擁有無數(shù)擁躉且價格令人咋舌的百年老店，一番看似狂妄的言論背后，實則折射出國民消費心態(tài)的變遷。

29元的T恤、不足百元的牛仔褲，短短幾年間，凡客憑借低廉的價格優(yōu)勢和聲勢浩大的營銷手段迅速擴張，目前其注冊用戶已經(jīng)超過1000萬，日均銷售額達數(shù)百萬。

“我希望將來能夠把LV收購了，然后就賣跟凡客誠品一樣的價錢。我也希望把匡威收購了，帆布鞋就賣50塊，這是我非常希望看到的結果。”倨傲之下，來自陳年的自信空前高漲。

就是這樣一條微博，一石激起千層浪，引發(fā)激烈討論。凡客的自信來自哪里？凡客是否有資本和LV較量？凡客借機炒作的背后是否暗含新的市場動向？

爭議之聲還未休止，凡客旗下商城V+負責人鐘愷欣就適時向媒體表態(tài)。她透露，今年年底之前，凡客V+確定將引進奢侈品。除了陳年情有獨鐘的LV外，GUCCI、香奈兒等國際知名奢侈品牌也將一并上線。她還透露，所銷售的奢侈品主要以錢包、背包等耐用品為主，價格是原價的3-7折。

這意味著，陳年雖然還沒收購LV，但卻已經(jīng)開始轉手銷售LV。

而為了試水奢侈品銷售，V+商城決定在賣LV皮包之前，于4月中旬率先推出奢侈護膚品的銷售。其中包括售價高達2300元一盒的La Mer（海藍之謎），這似乎是在為年底開賣LV的預熱，積累用戶和經(jīng)驗。

一向善于宣傳造勢的凡客此番透露出的野心，也觸動了很多從事奢侈品網(wǎng)購網(wǎng)站的神經(jīng)。

顯然，凡客意欲引領平民化消費者進軍世界奢侈品牌的模式面臨極大考驗，這一模式能否成功，還需要市場的考驗。

在線零售的神話

凡客創(chuàng)立伊始，市場上已經(jīng)矗立著頗具規(guī)模的先入者PPG，還有如雨后春筍般冒出的40多家服裝在線零售網(wǎng)站，然而不到4年時間，VANCL成為B2C市場上一匹強勁的黑馬，成就了在線零售的佳話，而其當年的競爭對手PPG早已轟然倒塌。其銷售業(yè)績讓中國服裝業(yè)為之驚訝，其成長歷程也足以成為商學院的案例。

在陳年的訪談中，他不止一次透露出，他覺得自己正在做一件偉大的事情——逼近服裝業(yè)的底線。

陳年想讓大眾都知道，所謂的高端奢華，僅僅是因為大眾覺得它們高端奢華，因為它們被放在金光四溢的國貿(mào)銀泰還有恒隆。同樣的東西，如果放在公共汽車站或地鐵站，人們就會覺得既不高端又不奢華。這也是陳年所一直標榜的凡客誠品的原則。

而事實上，凡客的異軍突起與其鋪天蓋地的廣告模式有極大關聯(lián)，凡客在創(chuàng)立伊始便選擇了當時并不被看好的互聯(lián)網(wǎng)，利用網(wǎng)絡廣告方式在互聯(lián)網(wǎng)上進行大規(guī)模且“無孔不入”的宣傳推廣。

據(jù)悉，2010年，凡客在廣告上的花費驚人，接近1.7億元，僅線下宣傳就耗資千萬。2010年也是凡客誠品迅速擴張的一年，一夜之間王珞丹和韓寒穿著凡客T恤的照片鋪天蓋地布滿街頭。

曾被奢侈品企業(yè)棄之一邊的互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在已變成爭奪中國消費者的戰(zhàn)場。

陳年選擇重金簽下了公共知識分子韓寒和影視明星王珞丹，其中韓寒的代言費用高達五百萬，人們紛紛質(zhì)疑“不知道需要賣出多少件T恤才能收回成本”。但陳年直言，他看中的是韓寒背后的名人效應和平民文化價值。

幾年間高達幾百倍的驚人增長率，凡客的成長似乎值得所有欲“試水”網(wǎng)絡營銷的企業(yè)學習。

2010年5月，VANCL推出了旗下的第三方平臺V+，定義為獨立于凡客誠品之外的一個全新網(wǎng)站，主營服飾、時尚用品，服務于85后網(wǎng)購的主力人群。

業(yè)內(nèi)人士認為，隨著用戶網(wǎng)購服裝習慣日漸養(yǎng)成，尤其是女性群體對服裝網(wǎng)購認知的不斷提升，服裝類電子商務B2C網(wǎng)站很有可能成為增長最快的電子商務細分種類之一。搶灘這一巨大的新興細分市場，成為擺在許多同業(yè)網(wǎng)站面前不可回避的問題。

新的趨勢

麥肯錫中國發(fā)布最新研究報告稱，2010年，奢侈品銷售額達到了120億美元。到2015年，中國奢侈品銷售額預計將達到270億美元，中國將超過日本，成為世界上最大的奢侈品市場。屆時，預計高達20%的全球奢侈品銷售額將來自中國。

據(jù)調(diào)查機構介紹，近年來，奢侈品商店在中國擴張迅猛，但仍遠遠沒有達到市場飽和狀態(tài)。目前愛馬仕在中國有20家店，遠低于其在日本的45家店。同樣，香奈兒在日本有50家店，而在中國卻只有8家。其他頂級品牌的情況也是如此：路易威登在中國已有36家店，包括北京和上海各有3家，但還是比不上其在日本的普遍程度：其僅是在東京就有12家店，在另外27個城市還有45家店。

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學奢侈品研究中心副主任周婷認為，如今一個新的趨勢是，互聯(lián)網(wǎng)正在影響奢侈品的營銷方式，也成為國際奢侈品市場的新的營銷手段。相比十年前消費信息不暢的情況，如今這一情況已經(jīng)大大改善。在海量的互聯(lián)網(wǎng)信息下，消費者有了更多選擇的機會。

在過去的十年，隨著中國消費者財富的快速累積，中國奢侈品消費大軍也快速增加。然而，國內(nèi)外奢侈品的價格差卻成為一個推手，把很多本土高端消費者推向了海外市場。中國每年基本上有50%的高端消費是在境外完成。

周婷認為，奢侈品國內(nèi)外市場價格差的主要原因有三個，一是奢侈品進口關稅，增值稅以及消費稅的征收；二是流通環(huán)節(jié)增加的費用；三是進口方式的差別，如代理制的存在。

然而對于奢侈品價格的居高不下，陳年卻另有一種演繹，他認為就成本而言，LV和凡客相差無幾，之所以賣高價是因為有一批暴富階層在追隨，這是LV價格居高不下的主要原因。

陳年說：“我了解LV的生產(chǎn)成本，它真的只有那么多。你到江浙、長三角這些中國制造業(yè)基地車間去看，你會感到很絕望。因為這邊是凡客的產(chǎn)品，那邊就是一些奢侈品品牌，用的都是一樣的面料，一樣的棉，一樣的車間，一樣的工人。”

周婷則認為，奢侈品的定義在于一種生活方式和生活態(tài)度的選擇。無疑，從品質(zhì)、設計、工藝價值等各方面考量，奢侈品售價高是必然。事實上，國外奢侈品的定價也要高于生活品。

“要提醒中國的消費者，要根據(jù)自己的收入情況和個人的修養(yǎng)、品位去選擇購買奢侈品，買一件名牌包包并不代表進入某個階層，真正的奢侈品消費，是不在乎錢的，而是把奢侈品當成生活方式”，周婷說。

“觸網(wǎng)”的較量

曾被奢侈品企業(yè)棄之一邊的互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在已變成爭奪中國消費者的戰(zhàn)場，互聯(lián)網(wǎng)已迅速成為第二大時尚消費品信息渠道。

業(yè)內(nèi)人士表示，對奢侈品企業(yè)而言，除了監(jiān)測并回應網(wǎng)上討論外，另一個新的營銷重點是建立其自己的電子商務平臺。過去企業(yè)不愿在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品，擔心這會損害其品牌形象，但現(xiàn)在許多奢侈品牌逐漸發(fā)現(xiàn)了建立強大的在線業(yè)務的必要性。對許多品牌而言，這可能意味著在淘寶網(wǎng)等消費者電子商務平臺上建立官方網(wǎng)站，即使不能取得實質(zhì)性的銷售業(yè)績，但至少可以更好地控制自己品牌在互聯(lián)網(wǎng)上的形象。

全球最大的奢侈品品牌之一Armani（阿瑪尼）在2010年11月創(chuàng)建了一個電子商務網(wǎng)站，這也是首個在中國推出線上商店的高端時裝品牌，客戶可以在網(wǎng)上下單，然后直接購買。

一位常年從事奢侈品零售的商家介紹，以往奢侈品在網(wǎng)絡上更多的是起到廣告展示功能，然而這一狀況在2009年被扭轉，那一年也是奢侈品是網(wǎng)上零售交易額高于線下交易額的第一年。

更多的奢侈品商家開始關注到網(wǎng)上零售所帶來的巨大市場份額，普遍采用先嘗試后正規(guī)的探索模式，經(jīng)過幾年的嘗試，隨著買家消費市場的增加，賣家逐步將網(wǎng)上零售納入正軌銷售渠道。

無論是炒作還是造勢，凡客意欲進入奢侈品網(wǎng)購領域的舉動仍令業(yè)內(nèi)人士議論紛紛，也演繹出新的市場趨勢。更為重要的是，以低價著稱，擁有海量“平民消費”客戶群的凡客是否具備足夠的客戶儲備，其所銷售奢侈品是否具備可靠的供貨渠道，所售品牌商品的真實度等統(tǒng)統(tǒng)有待市場考驗。

“所謂奢侈品，是從不以價格取勝的。”一位不愿透露姓名的B2C業(yè)內(nèi)人士如是說。

□ 編輯 尹麗麗 □ 美編 龐 佳