電影衍生品市場

好萊塢電影未映商品先行

在開拓電影衍生品市場方面，好萊塢經(jīng)驗(yàn)豐富。“盜夢陀螺”在內(nèi)地的意外火爆，只不過是一次小小的失算。另一方面，“盜夢陀螺”之所以能在網(wǎng)上被熱炒，“物以稀為貴”也是一個重要原因。如果片方在內(nèi)地市場大規(guī)模投放這種陀螺，這樣的熱炒反而不會出現(xiàn)。事實(shí)上，在電影工業(yè)發(fā)達(dá)的好萊塢，電影衍生品的收入可以高達(dá)影片總收入的73%，遠(yuǎn)高于電影本身。很多電影公司在影片開拍前，就已經(jīng)做好了衍生品的生產(chǎn)和營銷計(jì)劃，以確保衍生品能夠同步甚至早于電影上映的時間問世，爭取到足夠的市場空間。

所有的好萊塢商業(yè)大片中，《變形金剛》無疑是做衍生品做得最成功的一部。這樣的表述也不完全正確，其實(shí)《變形金剛》電影本身可是算作是玩具“變形金剛”的衍生品。1983年的東京玩具展上，美國孩之寶玩具公司與日本特佳麗公司“聯(lián)姻”，推出了變形金剛。“孩之寶”堅(jiān)持自己先有玩具后有動畫片的商業(yè)模式，在玩具推出后不久，于1984年初正式推出了《變形金剛》動畫片的第一集。20多年以來，變形金剛的玩具已經(jīng)風(fēng)靡全球，好萊塢的派拉蒙公司才推出了邁克爾·貝執(zhí)導(dǎo)的《變形金剛》電影。電影上映后，推動變形金剛玩具再度火爆，一個老版的“大黃蜂”被炒到1萬元人民幣，而新版的頂級大黃蜂內(nèi)地售價也達(dá)到1099元。電影和玩具，在《變形金剛》這里已經(jīng)融為一體，究竟誰是誰的衍生品已經(jīng)不重要了。

國產(chǎn)電影商品好賣運(yùn)作欠佳

相比好萊塢電影衍生品市場的繁榮，尚處于發(fā)展時期的中國電影市場上，相關(guān)電影衍生品收入少得可憐。電影公司和院線的數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)電影收入的90%到95%都是來自票房和植入式廣告。近幾年的內(nèi)地電影中，能在衍生品市場上有所表現(xiàn)的寥寥無幾。當(dāng)年《無極》制片方宣稱，要進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)游戲、圖書、歌舞劇、卡通片、主題公園等電影衍生產(chǎn)品市場，可結(jié)果很多都只停留在設(shè)想的層面，沒有了下文。總的來看，內(nèi)地電影在衍生品市場上經(jīng)驗(yàn)欠缺，成功全憑運(yùn)氣。能夠在衍生品市場有所收益的大都與動漫相關(guān)，以兒童和青少年為主要觀影人群，比如《長江七號》、《喜羊羊與灰太狼》。

《喜羊羊》的案例與《變形金剛》稍有類似，也是在電視上先火起來后才登陸大銀幕的。由于電視動畫片的火爆，《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》上映時，其相關(guān)衍生品——諸如喜羊羊、懶羊羊、灰太狼等玩偶，已經(jīng)先行占領(lǐng)市場了。據(jù)院線相關(guān)人員介紹，《喜羊羊》片方經(jīng)驗(yàn)豐富，早在電影上映之前就與院線談好了衍生品供貨和售賣事宜。影片上映后，這些衍生品備受小觀眾歡迎，但因?yàn)榍捌跍贤ǔ浞郑埠苌俪霈F(xiàn)斷貨的現(xiàn)象。

相比之下，《長江七號》片方對衍生品市場的預(yù)計(jì)就十分不足。影片上映前，該片導(dǎo)演周星馳對自己片中的動畫人偶“七仔”是否會受歡迎都不是很有信心。首映時，周星馳還特地問觀眾是否會喜歡七仔玩偶。《長江七號》上映之后，七仔備受追捧，不少觀眾四處尋覓哪里有七仔的玩偶售賣。而片方委托制作的正版玩偶在影片上映約一周后才姍姍來遲，而且數(shù)量不足，導(dǎo)致北京市場斷貨近半個月，將市場份額拱手讓給盜版商。據(jù)稱，當(dāng)時賣七仔的小販甚至將地?cái)倲[到了《長江七號》片方中影集團(tuán)的門前，令許多片方工作人員大有啼笑皆非的感覺。周星馳也忍不住出聲，希望大家尊重創(chuàng)作者的知識版權(quán)。業(yè)內(nèi)人士分析，盜版七仔讓《長江七號》至少損失了1千萬的相關(guān)收入。