女性手機(jī)的市場(chǎng)潛力

人類的進(jìn)化已經(jīng)從自身器官延伸到了體外—這并不是科幻小說，科學(xué)技術(shù)延伸了人類器官，這一點(diǎn)早已被事實(shí)所證明。不信你看，地鐵上無(wú)所事事的人們幾乎都長(zhǎng)了同一個(gè)體外器官—手機(jī)。

“中國(guó)的年輕人不會(huì)等一部手機(jī)的購(gòu)機(jī)合約結(jié)束之后再去買另外一部新的手?！盳oom科技首席財(cái)務(wù)官Anthony K. Chan曾說：“他們?cè)谏债?dāng)天買手機(jī)，在情人節(jié)買手機(jī)，在春節(jié)買手機(jī)……這些孩子買手機(jī)的頻率都快趕上買牛仔褲的頻率了?！笔謾C(jī)正在成為人們工作、生活這場(chǎng)大型游戲中必不可少的裝備之一，沒有手機(jī)，你不僅OUT了，還將被OUT出局。

來(lái)自中國(guó)通信工業(yè)協(xié)會(huì)及高通公司的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)手機(jī)產(chǎn)量將超過7億部，占全球市場(chǎng)的一半以上，而我國(guó)早已成為世界第一大手機(jī)生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)。山寨機(jī)這一概念也是從我國(guó)誕生，雖然這不是什么值得驕傲的事情，但從另一個(gè)側(cè)面顯示出手機(jī)市場(chǎng)的巨大誘惑力。

工信部的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2010年1月至10月，我國(guó)規(guī)模以上工業(yè)增加值增長(zhǎng)16％，而手機(jī)產(chǎn)業(yè)增加值增長(zhǎng)37％，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過工業(yè)平均增長(zhǎng)水平。超高的增長(zhǎng)率加上13億人的大市場(chǎng)，不得不說，這是一塊令人垂涎欲滴的大蛋糕。

發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)的，不僅有本土蠢蠢欲動(dòng)的手機(jī)廠商，還有聞腥而來(lái)的國(guó)外手機(jī)品牌。早在10年前，TCL、波導(dǎo)等中國(guó)手機(jī)制造商對(duì)于外國(guó)手機(jī)品牌大舉反攻，市場(chǎng)占有率一度升高，但是諾基亞、三星等國(guó)外手機(jī)品牌很快挽回了頹勢(shì)，憑借豐富的手機(jī)產(chǎn)品線迅速而全面地占據(jù)了中國(guó)高、中、低端手機(jī)市場(chǎng)。

都以為本土手機(jī)廠商占盡天時(shí)、地利、人和，近水樓臺(tái)先得月，卻不料外來(lái)的和尚會(huì)念經(jīng)。已有的8億手機(jī)用戶更傾向于使用國(guó)外品牌的手機(jī)，而品牌正是本土手機(jī)廠商的難言之痛。是先天不足也好，是浮躁心態(tài)作怪也罷，品牌弱勢(shì)正是這個(gè)手機(jī)制造大國(guó)的阿喀琉斯之踵。

當(dāng)然，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在價(jià)格方面有著巨大的優(yōu)勢(shì)，以其低價(jià)策略迎合了一些消費(fèi)者的需求。但國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中雖具有威脅性，但不具有長(zhǎng)久性，要從國(guó)外品牌的陰影下走出來(lái)僅僅靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)顯然是不夠的。做大品牌，在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化的手機(jī)市場(chǎng)上獨(dú)辟蹊徑，尋找自己的發(fā)展空間，贏得消費(fèi)者認(rèn)可，是本土手機(jī)廠商亟待解決的問題。

朵唯女性定位的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)

加大市場(chǎng)投入是打造品牌的必經(jīng)之路，據(jù)悉，以朵唯為代表的本土新興手機(jī)廠商在市場(chǎng)投入方面毫不吝嗇，廣告投放、營(yíng)銷活動(dòng)等在市場(chǎng)投入中占有很大的比例。例如，從2009年到2010年，朵唯僅市場(chǎng)投入就高達(dá)3億元。

對(duì)于市場(chǎng)推廣的巨額投入自然為品牌成長(zhǎng)提供了溫床，但是也必然加大了經(jīng)營(yíng)成本，那么朵唯如此巨額的投入，其商業(yè)邏輯是什么?定位于女性手機(jī)是否足以支撐這樣一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)?

朵唯董事長(zhǎng)何明壽是這樣解釋的：“因?yàn)檎麄€(gè)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)拿到牌照的品牌已經(jīng)有300多家，市面流動(dòng)出售的手機(jī)各種各樣的型號(hào)多達(dá)4000款，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性是可想而知的，朵唯如果定位于大眾化品牌，在這樣的紅海市場(chǎng)上是沒有一點(diǎn)機(jī)會(huì)的，所以當(dāng)時(shí)我們就在想能不能做細(xì)分市場(chǎng)，要么做功能手機(jī)，要么做音樂手機(jī)，這叫功能細(xì)分。當(dāng)然還有年齡細(xì)分和性別細(xì)分。當(dāng)時(shí)在這個(gè)問題上我們思考了很久?！?/p>

最終，何明壽選擇了做性別細(xì)分?！霸诙湮]有問市以前，很多品牌可能只強(qiáng)調(diào)做女性手機(jī)的一個(gè)系列或者某一款，但是朵唯明確地定位只做女性手機(jī)，而且每個(gè)月朵唯都會(huì)推出新款。當(dāng)年剛剛推出的時(shí)候我們強(qiáng)調(diào)從女性安全角度做文章，2010年我們從安全改為‘時(shí)刻裝扮你的美麗’。因?yàn)槭謾C(jī)的功能已經(jīng)大同小異，但是很多女孩子還是很在意她拿的是什么手機(jī)，因?yàn)檫@代表了她的品位，所以朵唯在這一方面下了很多功夫。”

定位于女性手機(jī)毫無(wú)疑問有著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。手機(jī)作為一種非女性專用通信工具，并非天然具有女性消費(fèi)特點(diǎn)。因此，何明壽帶領(lǐng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，在全國(guó)對(duì)2000名女性消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的調(diào)查中，“有60％明確表示一定會(huì)購(gòu)買，這樣就給了我們信心。我們第一次試點(diǎn)選在海南，廣告還沒有投入，首先在我們公司內(nèi)部做試銷，緊接著在其他幾個(gè)省做試銷，都得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。”何明壽說。

何明壽分析市場(chǎng)后發(fā)現(xiàn)，女性手機(jī)使用者大約占整個(gè)手機(jī)用戶的40％，2009年年初中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)擁有量為6.4個(gè)億左右。如果按40％計(jì)算，這就意味著有2.5億手機(jī)用戶是女性?！芭韵M(fèi)有一個(gè)特點(diǎn)，她們買手機(jī)可能像買衣服一樣，最滿意的永遠(yuǎn)是下一款，因?yàn)樗齻兪潜容^追求時(shí)尚和潮流的人群。所以我認(rèn)為未來(lái)女性手機(jī)市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)該會(huì)越來(lái)越大。”

捋清商業(yè)邏輯

雖然充分地進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)研和分析，但是何明壽和他的朵唯手機(jī)仍然面臨三大挑戰(zhàn)：新興品牌的知名度低、國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌弱勢(shì)、女性定位的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。每個(gè)問題的解決都意味著大量的資金和精力投入。

為了解決知名度低的問題，朵唯投入了巨額廣告費(fèi)，此前熱播的賀歲片《非誠(chéng)勿擾Ⅱ》，女主角舒淇使用的便是朵唯手機(jī)?！坝袔讉€(gè)企業(yè)能夠做得起這樣的投入呢?如果做品牌連廣告都做不起的話，那怎么做品牌呢?”何明壽反問道。

針對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌弱勢(shì)，朵唯選擇了以高定價(jià)主攻二、三級(jí)市場(chǎng)，均價(jià)在二級(jí)手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)前三名的位置?！拔覀兊闹饕袌?chǎng)不是四、六級(jí)市場(chǎng)，而是地市級(jí)和省會(huì)級(jí)城市。朵唯手機(jī)的調(diào)性就是一種時(shí)尚、精致、很有品位的感受。所以我們自己不會(huì)往四、六級(jí)市場(chǎng)沉淀，而是集中精力在地市級(jí)、省會(huì)級(jí)城市進(jìn)行重點(diǎn)投入。通過對(duì)過去一年多積累的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，朵唯有了一個(gè)清晰的方向?！焙蚊鲏壅f。

2009年6月2日召開新品發(fā)布會(huì)時(shí)，何明壽當(dāng)著媒體記者的面講過一句話：“做一個(gè)品牌，如果僅僅請(qǐng)代言人或者做廣告，那么中國(guó)各行各業(yè)一定會(huì)出現(xiàn)無(wú)限多的品牌，一定不是這么簡(jiǎn)單。品牌要做知名度很簡(jiǎn)單，投一個(gè)億、兩個(gè)億、三個(gè)億的廣告，馬上很多人就知道了。但是要建立品牌的美譽(yù)一定要做得更好。我想做精品，讓所有買朵唯手機(jī)的人喜歡。”

因此，朵唯在大量投入廣告拉升知名度的同時(shí)，開始進(jìn)行品牌沉淀，參與到公益營(yíng)銷等對(duì)品牌有長(zhǎng)期作用的活動(dòng)中。何明壽表示，希望未來(lái)在幸福工程下設(shè)立一個(gè)朵唯基金，不僅可以有很大的施展空間，還可以對(duì)朵唯品牌產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的、有益的影響。

對(duì)應(yīng)著女性手機(jī)的定位，朵唯贊助和支持的公益活動(dòng)全都與女性有關(guān)，例如幸福工程—救助貧困母親行動(dòng)、關(guān)愛女大學(xué)生等公益活動(dòng)。除此之外，朵唯在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面也迎合女性受眾的需求，例如給手機(jī)植入“愛、美、尚、佳”女性專用功能。每周一到周四都會(huì)發(fā)布一些特制的朵唯《電子報(bào)》，發(fā)布一些時(shí)尚資訊、健康美容、潮流搭配等女性關(guān)心的信息，內(nèi)容都有更新，消費(fèi)者不必支付任何費(fèi)用。目前，朵唯《電子報(bào)》的每月下載量已經(jīng)突破1000萬(wàn)，“說明女性消費(fèi)者對(duì)朵唯產(chǎn)品的特色還是非常認(rèn)同的。”

朵唯手機(jī)的未來(lái)

女性市場(chǎng)存在的三大問題得以逐步解決，朵唯女性手機(jī)定位的商業(yè)邏輯就此捋清。但是如此巨額投入的背后，效果怎樣?得到收益是否能夠支撐如此巨額的支出?其發(fā)展路徑是否足以為國(guó)產(chǎn)手機(jī)提供某種程度的借鑒?

何明壽透露說，2009年11月，每100個(gè)女人中大概有9個(gè)人購(gòu)買朵唯手機(jī)，而朵唯在2009年的營(yíng)業(yè)額超過了10億元。何明壽認(rèn)為2011年朵唯的營(yíng)業(yè)額可能達(dá)到20億元。

“朵唯品牌在女性手機(jī)中排名第五位，在女性消費(fèi)者認(rèn)知中是具有權(quán)威性的，通過搜索數(shù)字的排名在國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)中排名第一位，包括國(guó)外品牌在內(nèi)的排名中朵唯排名第五位，應(yīng)該是很了不起的事情。朵唯既然定位做女性手機(jī)，就意味著一定要走一條與眾不同的路。”何明壽說。

2011年，朵唯仍將繼續(xù)加大市場(chǎng)投入的力度，據(jù)何明壽透露市場(chǎng)投入費(fèi)用將超過3億元，一方面是媒體傳播，另一方面是市場(chǎng)投入、拓展和培育終端;而公益方面的投入將占到整體市場(chǎng)投入的2％左右，其中，僅對(duì)幸福工程的投入將超過200萬(wàn)元。

只要消費(fèi)者還在，只要錢還在，朵唯似乎可以一直這樣走下去。問題的關(guān)鍵在于朵唯下一步要面臨的是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。如果朵唯這個(gè)新手可以在這條路上走下去并挖到金子，這意味著更多的江湖老手將聞風(fēng)而至，那時(shí)，依靠大量資金投入打造的品牌，是否禁得住群狼分食還是個(gè)未知數(shù)。

為了避免使朵唯品牌成為酵母作用下發(fā)起的虛胖面團(tuán)，成為真正有沉淀、有內(nèi)涵的強(qiáng)大品牌，朵唯要走的路還很遠(yuǎn)。巨額的資金投入，畢竟只是必要非充分條件，對(duì)于品牌來(lái)說，靈魂才是根本，這也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)一直缺失、尚待涵養(yǎng)的那一部分，而且是很重要的一部分。