南方黑芝麻糊:包裝一換更賺錢

黑芝麻糊哎！

在福來人眼里，南方品牌應該與娃哈哈、雙匯、露露等屬同一類型和量級。然而實際并非如此。對比企業規模，比不了多元化發展的后起之秀娃哈哈；對比明星單品，比不過露露和椰樹。

審視：快消品不快消

南方黑芝麻糊全國知名，其品牌影響力和市場號召力已經形成，有著穩定的老消費者，但是由于缺少消費主流的新生代的卷入和互動，南方品牌后勁乏力，在主流消費市場漸行漸遠。品牌不能積極調整品牌與新興消費者的溝通策略，遲早會被后進者拍在沙灘上。

為什么很多曾經紅火的老品牌發展緩慢，甚至被后起新銳品牌超越？主要體現在兩個方面：一是以80后為核心的消費新生代崛起，導致主流消費族群發生變化；二是互聯網的興起，使一切成為可能。

會診：想年輕，打破三大瓶頸

親近年輕的新生代，必須要突破三大瓶頸：

瓶頸一：不時尚的品牌調性。南方黑芝麻糊多年堅持的有歷史、關愛、溫情的傳統經典的品牌調性，與當下新生代主力消費市場追求的時尚、娛樂、活力消費特性不搭邊。對于我行我素，喜歡“短線”思考的新生代而言，如果品牌不迎合他們，他們絕對不會遷就品牌。

瓶頸二：有點空的品牌聯想。南方食品厚重的歷史積淀，通過“南方”這一司空見慣的大眾用語不能明確地傳達。單單聽到“南方”二字，消費者會聯想到航空？證券？很難和黑芝麻糊聯想到一起。南方品牌聽起來很大很空，沒有差異化和內涵，也沒有明確的價值取向。空泛的品牌聯想，影響著南方品牌的全方位延伸。

瓶頸三：已落伍的品牌道具。面對相對窄眾的奶茶市場，為什么香飄飄上市5年銷售達到20億？為什么跟風而進的優樂美同樣能銷售20億？很重要的一點就是快捷杯裝滿足和適應了當今人們快節奏的生活需要。在一線商超內，傳統沖調品貨架“面積縮水，位置邊角”，地位邊緣化。

黑芝麻藥食同源，營養價值高，非常適合現代快節奏生活，而傳統的大袋包裝與現代消費者追求的簡單便捷的消費取向相背離，這在很大程度上影響產品快速放量。

變奏“1+4” 品牌注活力

不能讓消費者適應品牌，要讓品牌取悅消費者。品牌變奏在傳承中創新，不是與過去一刀兩斷，要把昨日的經典照進今天的現實。

“1”指一個核心，堅定品牌基因。“黑芝麻糊哎！”伴隨一聲吆喝，消費者腦海中立刻會浮現出一幅幅熟悉的畫面：街燈、古巷、芝麻擔，慈祥大媽、舔碗小男孩……濃香關愛浮想聯翩背后，南方品牌物質價值是什么？“黑芝麻”是南方食品的一座金礦，是南方品牌的聯想要素。因此品牌資產是“南方黑芝麻”，而不是“南方”商標或“黑芝麻糊”。

經過多年的品牌推廣，“南方=黑芝麻”已經植入老消費者內心，“南方黑芝麻”已經能代表中國最好的黑芝麻，因此在南方新品牌策略上應該做好價值傳承與回歸。

福來提出：堅定“南方黑芝麻”戰略價值核心，同時也作為南方的品牌名稱出現。“南方黑芝麻”這五個字不可分割，就像“云南白藥”一樣。這是品牌傳播和品類擴張時堅定的核心DNA，也是建設百年品牌的根基。

縱觀南方、南方食品、南方黑五類等品牌策略，都不如“南方黑芝麻”直接和功效，它實現公共資源的最大化搶占以及消費者心智的黑芝麻品類的搶注。

“4”指“四化”打造。增加新生代消費者品牌黏度。

1.時尚化：王力宏品牌代言

舔碗的小男孩，慈祥的大媽，這些歷史的經典隨著新生代的審美已經入眼難入心。在這個講求時尚的年代，不能總活在歷史，總留在過去，南方黑芝麻品牌形象首先需要進行時尚化升級。

偶像獨尊的時代，明星是品牌調性最好的遷移道具。對于沒有請過明星的南方食品，借力明星對于新品牌策略的導入，其重要性不言而喻。

選定當紅實力巨星王力宏。王力宏陽光帥氣，擁有很大的粉絲團。他生于書香世家，在美國長大，音樂、繪畫、寫作樣樣拿手。

廣告拍得很實效，傳承了老版的聲音符號以及愛情故事，同時在廣告片中巧妙融合了由王力宏本人創作的非常流行的《你不知道的事》作為廣告歌曲。傳統南方黑芝麻一下變得時尚了！

2.方便化：推出愛心杯

方便食品經久不衰，杯裝奶茶風行，這說明方便快捷已經成為決定新生代消費行為的重要參考因素。

南方黑芝麻的市場規劃不僅要滿足便捷化的需求，還要保持南方食品十多年來維持業績的老消費者。因此在產品開發上，保留袋裝，豐富杯裝和小袋裝，實現從形象到形式的全面升級。

南方杯糊作為后進者與傳統的杯裝如何區隔？福來創意了愛心杯和紅色的心形杯蓋，這樣南方黑芝麻杯裝糊實現從名字到外觀與傳統產品進行明顯區別。南方愛心杯以全新包裝突出產品優點，使傳統快消食品更加適合現代人的飲用習慣，帶給消費者更便利、更省時的健康美味。

3.符號化：芝麻大嬸關愛圖

調查發現，消費者對于那個舔碗邊小男孩的經典形象記憶猶新。這向福來傳遞一個信號，這是品牌符號化的重要構成。除了“南方黑芝麻”五個字統一處理，福來還把舔碗邊小男孩與慈祥大媽的深深關愛圖進行抽象與升級，并且將傳統的黃框進行圈定，作為品牌圖形商標，進行雙重防偽和注冊保護。

新的形象讓產品在煥發新的時尚活力的同時，與經典一脈相承，將南方食品“十年如一日，品質永不變”的企業理念蘊含其中。

福來為此圖取名芝麻大嬸關愛圖。就像京都念慈庵的魏征孝母圖。時刻提醒消費者，這是一個有故事的品牌。

4.娛樂化：捆綁娛樂

娛樂才能流行！這是一個娛樂營銷的年代，娛樂是快速消費品的必修課。特別是南方黑芝麻瞄準的新生代消費者，娛樂營銷必不可少。

消費情境娛樂化、明星代言娛樂化、創意表現娛樂化，更重要的是品牌傳播要與娛樂充分捆綁。時值春節，在電視廣告投放上緊跟王牌娛樂欄目“我要上春晚”、“星光大道”、“快樂大本營”、“天天向上”、“非誠勿擾”等。

互聯網主體是充滿活力、有思想、有見地的年輕人，網絡掌握了南方黑芝麻目標消費者通道，能大大拉近品牌與消費者的距離，產生品牌認同。

福來將網絡營銷作為南方黑芝麻新品牌重要戰略手段，采取以王力宏為傳播亮點，網絡話題、網絡口碑、網絡廣告、網絡互動全面覆蓋。讓南方黑芝麻新品牌形象在娛樂的傳播平臺上快速發芽開花。

“南方”品牌變了，“南方”品牌更讀懂主流消費者的心了。春節期間南方黑芝麻愛心杯和王力宏成為春晚之外的另一關注熱點。以網絡傳播為例，正式啟動第一天，南方黑芝麻網站點擊率21萬人次。南方愛心杯上市第一個月簽約客戶168個，回款582萬元、預付款610萬元。在昆山、長治等市場，上市一個月搶得杯裝奶茶15%的市場，取得開門紅。

首戰成功，預示“黑芝麻老大”新戰略實施邁出了關鍵的第一步。

（責編：姜陽）