十二果芬:3招做大甜品連鎖店

白利糖度(Brix)——衡量水果含糖量的專業(yè)詞匯，糖度12(Brix 12)代表恰到好處的甜，是對(duì)于糖分最健康的攝入值。如此專業(yè)、小眾的術(shù)語(yǔ)被引入大眾消費(fèi)領(lǐng)域，企業(yè)怎么把這種專業(yè)概念普及？

Brix 12即“十二果芬”，為把十二果芬品牌的甜品做到“好吃，天然，想吃就吃”這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，熙可集團(tuán)的CEO朱演銘摸索了4年多時(shí)間。

品牌不強(qiáng)

不能把水果賣給超市

熙可食品是中國(guó)最大的酸性水果加工出口商，一直跟DEL MONTE USA、亨氏、可口可樂(lè)等國(guó)外大公司做著B(niǎo)2B生意。“中國(guó)市場(chǎng)如此龐大，在加工水果領(lǐng)域卻沒(méi)有大品牌。”看到了空白市場(chǎng)，2000年，朱演銘便琢磨如何開(kāi)發(fā)中國(guó)市場(chǎng)。

經(jīng)營(yíng)多年，朱演銘明白，“不能走把水果直接給家樂(lè)福、樂(lè)購(gòu)等商超的路子，因?yàn)樵谄放浦炔粡?qiáng)的情況下，自己的利潤(rùn)率難以保證。”朱演銘想自己創(chuàng)業(yè)，走另一條路——以水果做原料的十二果芬甜品零售店，直接推到消費(fèi)者面前，然后借機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)張。

這種模式，不是朱演銘閉門造車，市場(chǎng)上早有成熟的先例。以滿記、許留山等甜品市場(chǎng)迅速發(fā)展，另一種甜品店——冰激凌店，哈根達(dá)斯自1996年進(jìn)入中國(guó)，52家店遍及全國(guó)，每年以40%的速度增長(zhǎng)。成功的先行者獲得的利潤(rùn)驚人，“中國(guó)的甜品市場(chǎng)潛力巨大且回報(bào)豐厚，卻缺少一個(gè)一流的品牌。”

有成功的樣板是好事，但同時(shí)也說(shuō)明了自己所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何的強(qiáng)大，十二果芬起步就面臨這些有多年經(jīng)驗(yàn)沉淀的勁敵。靠?jī)r(jià)格沖擊市場(chǎng)，那相當(dāng)于起步階段就跌了身價(jià)。“不能用低價(jià)方式賣甜品，首先得做好店面硬環(huán)境，消費(fèi)者買的不是產(chǎn)品，而是產(chǎn)品體驗(yàn)。我們選擇了具有世界一流水準(zhǔn)的美國(guó)IA室內(nèi)設(shè)計(jì)公司和Propp Guerin圖文公司做設(shè)計(jì)、色調(diào)搭配等。”朱演銘光在店面設(shè)計(jì)上就花了500萬(wàn)元。

跟很多甜品店相比，十二果芬產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性上做到精細(xì)和標(biāo)注化。“保證每個(gè)水果的穩(wěn)定性其實(shí)非常不容易。產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定并非從廚房中做出來(lái)的，而是從田地里抓起。要求水果的糖酸比全年穩(wěn)定又非常困難，后面必須有很強(qiáng)的供應(yīng)鏈控制。小的甜品店根本就難以實(shí)現(xiàn)。”

十二果芬的產(chǎn)品都是自主研發(fā)，而為其做支撐的是全產(chǎn)業(yè)鏈的熙可集團(tuán)。“在不加熱、加工的情況下，削出的水果貨架期能保證6個(gè)月，這項(xiàng)技術(shù)全球領(lǐng)先。”這為十二果芬產(chǎn)品的穩(wěn)定性提供了保障。研發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品配方不僅要?jiǎng)?chuàng)新，還必須能穩(wěn)定下來(lái)。“做一個(gè)甜品保證味道好吃很容易，但是若保證一萬(wàn)個(gè)甜品品質(zhì)的恒定，必須有很強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈做支持。”例如，酸奶水果撈分四種口味，圍繞在酸奶邊上的水果“裙邊”色澤鮮活躍動(dòng)，近十款水果，組合品嘗。藍(lán)莓、芒果、抹茶，原味各有精彩。冰凍酸奶貌似冰激凌，但無(wú)論是口感還是滋味都與之大相徑庭。它要先通過(guò)酸奶在空氣中膨化，爾后再冰凍而成。

為了支持十二果芬開(kāi)連鎖店，朱演銘特意買下東南亞第一水果品牌Sunmoon，有著這個(gè)品牌團(tuán)隊(duì)做支撐，十二果芬的熱帶水果供應(yīng)和質(zhì)量便有了保障。此外，“熙可SGS認(rèn)證作為世界級(jí)檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室又能為十二果芬甜品原材料的制造、采購(gòu)環(huán)節(jié)提供嚴(yán)格的食品安全把控，保證十二果芬的真材實(shí)料。”

跟消費(fèi)者磨合

嘗試中建立品牌口碑

十二果芬的第一家店開(kāi)在上海市淮海路上的香港廣場(chǎng)。在這個(gè)繁華的商圈，幾乎是干啥啥賺錢，可朱演銘卻用了兩年時(shí)間跟消費(fèi)者不斷磨合，研究消費(fèi)者到底需要什么。盡管對(duì)終端消費(fèi)者比較理解，但面對(duì)甜品這個(gè)陌生行業(yè)時(shí)，朱演銘不得不承認(rèn)：起步階段相當(dāng)困難。“我們覺(jué)得產(chǎn)品好，沒(méi)有去宣傳，沒(méi)有跟消費(fèi)者溝通。消費(fèi)者不接受，他們覺(jué)得貴，嘗試著跟他們溝通，但消費(fèi)者又不理解。我們的產(chǎn)品比哈根達(dá)斯要便宜，但是他有品牌，而我沒(méi)有。”銷量不足，還要承擔(dān)租金，那就要虧錢，十二果芬連續(xù)虧損了一兩年。

不為人知的十二果芬需要先得到消費(fèi)者認(rèn)可，開(kāi)發(fā)出消費(fèi)者更易接受的新產(chǎn)品，并不斷調(diào)整價(jià)格。“做生意不能光為賺錢，得保證消費(fèi)者吃下去的東西是安全、健康的”。

十二果芬在對(duì)消費(fèi)者做調(diào)查中發(fā)現(xiàn)很多人喜歡酸奶，于是朱演銘指導(dǎo)十二果芬開(kāi)動(dòng)腦筋調(diào)制出了冰凍酸奶，深受消費(fèi)者歡迎。主打產(chǎn)品是“咬得動(dòng)的果冰”，是在水果之外加些許原料為基礎(chǔ)，不斷試驗(yàn)調(diào)制出各種口味。在調(diào)整蛋糕時(shí)，他們又一直鉆研如何做成低熱量的食品，探索怎么讓蛋糕口味做到甜而不膩，價(jià)格比之前便宜30%左右。讓消費(fèi)者不斷嘗試，讓產(chǎn)品本身跟消費(fèi)者溝通。比如在地鐵站可以打十二果芬的試吃券，人們可以帶著朋友晚上去免費(fèi)試吃，如果參與十二果芬做的調(diào)查，還能得到手機(jī)掛件。“到今天為止十二果芬還不是什么強(qiáng)勢(shì)品牌，但是品質(zhì)已經(jīng)得到了消費(fèi)者認(rèn)可。”

朱演銘的心得是：品牌起步階段，尤其是食品品牌起步時(shí)還是得要求“好吃、天然、想吃就吃”。這個(gè)理念是朱演銘出差到日本時(shí)，花了一個(gè)星期的時(shí)間悟出的。而所謂的“好吃就吃”一方面就是指調(diào)配出讓消費(fèi)者買得起的產(chǎn)品。還有一個(gè)很重要的經(jīng)驗(yàn)是：創(chuàng)業(yè)者不能夠自己想當(dāng)然地說(shuō)消費(fèi)者需要什么，這個(gè)需要通過(guò)嘗試和時(shí)間去摸索，然后再根據(jù)市場(chǎng)不斷地調(diào)整，這個(gè)很關(guān)鍵。

先標(biāo)準(zhǔn)化后擴(kuò)張

“先把企業(yè)做盈利，再放大規(guī)模”。這是朱演銘多年做生意一貫秉承的理念，因?yàn)檫@樣是對(duì)合作者的負(fù)責(zé)，也是十二果芬一直未急于大規(guī)模擴(kuò)張的原因之一。“現(xiàn)在每個(gè)單店賺錢還不算成功，十二果芬連鎖得考慮做特許經(jīng)營(yíng)時(shí)怎樣給合作伙伴帶來(lái)價(jià)值。”朱演銘眼光很長(zhǎng)遠(yuǎn)。“怎樣把成功經(jīng)驗(yàn)積累起來(lái)，形成標(biāo)準(zhǔn)非常重要。出菜時(shí)間、食品質(zhì)量的穩(wěn)定性、跟產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)都要做到標(biāo)準(zhǔn)化，這個(gè)不容易。打好這些基礎(chǔ)才能大規(guī)模復(fù)制。”

朱演銘準(zhǔn)備年底前在上海開(kāi)出7家連鎖店，短期內(nèi)在整個(gè)華東地區(qū)開(kāi)出50家店。“甜品店做不到像麥當(dāng)勞和肯德基這種規(guī)模，因?yàn)樽龅氖窃绮汀⑼聿汀⒄汀６夷茏龅娇系禄Ⅺ湲?dāng)勞的20%就已經(jīng)是很了不起了。”

十二果芬中央廚房統(tǒng)一采購(gòu)水果，70%左右的產(chǎn)品均在中央廚房做好，到了店中簡(jiǎn)單調(diào)配即可。原料每天一早配送到各個(gè)門店，然后再轉(zhuǎn)入冰箱。兩三年下來(lái)，朱演銘發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的中央廚房只能支撐三四家店面，所以他們正在嘉定營(yíng)造更大規(guī)模的中央廚房配合十二果芬的拓展，支撐上海25家店面的產(chǎn)品供應(yīng)。

“肯德基是用10年的時(shí)間才搞清楚怎么做，最初的十年只有為數(shù)不多的幾家店，所以說(shuō)最初的10年非常關(guān)鍵。”在朱演銘看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以模仿十二果芬的產(chǎn)品，卻難以模仿熙可集團(tuán)在農(nóng)、工、商、貿(mào)、研發(fā)和設(shè)計(jì)及營(yíng)銷等環(huán)環(huán)相扣的全產(chǎn)業(yè)鏈，而且必須要求每個(gè)環(huán)節(jié)都要盈利，這個(gè)非常不容易，是朱演銘花了18年時(shí)間打造出來(lái)的。