危機(jī)公關(guān)

一

洋快餐頻頻曝光：麥當(dāng)勞、肯德基、真功夫、味千拉面無一例外。麥當(dāng)勞陷入“蛆蟲門”、“曝曬門”；肯德基陷入“豆?jié){門”，官方至今沒有做出任何解釋，以沉默作答；永和、真功夫“豆?jié){門”老總坦白承認(rèn)，店員還不承認(rèn)，真的很“敬業(yè)”；味千拉面陷入“骨湯門”，老板曾堅(jiān)稱沒有此事。

國內(nèi)的食品企業(yè)同樣被曝光：“口水油”做的水煮魚；地溝油做的火鍋；“一滴香”調(diào)的高湯；2200元的“天價(jià)涪陵榨菜”，成本僅4元；山西陳醋9成為勾兌；“化學(xué)醬油”又曝致癌；“純中純”弱堿性飲用水溴酸鹽超標(biāo)，哈藥召回并致歉；血燕幾乎全造假，不養(yǎng)顏可致癌，“燕之屋”、同仁堂都被曝光；東來順被曝勾兌鮮榨果汁；雙匯、雨潤“問題肉”頻發(fā)；三得利的烏龍茶因?yàn)椤案柿恪鄙嫦犹摷傩麄?；盛祿饅頭深陷“染色門”；思念粽子細(xì)菌超標(biāo)……

此外，雀巢被曝奶菌超標(biāo)，雀巢公司稱再次測試的樣品全部合格，超標(biāo)屬個(gè)案；濃湯寶因標(biāo)示語模糊，被迫下架，聯(lián)合利華旗下的“家樂”沉默應(yīng)對；達(dá)芬奇深陷“洗澡門”，老總第一時(shí)間痛哭流涕，賭咒發(fā)誓稱家具絕對都是原裝貨；寶潔歐樂-B漱口水不合格，全球召回；錦湖輪胎的投訴沸沸揚(yáng)揚(yáng)……

這些危機(jī)有著共同的特點(diǎn)：意外性、聚焦性、破壞性、緊迫性。

二

市場越來越規(guī)范，大小企業(yè)頻頻被曝光的時(shí)候，2011年9月5日，沃爾瑪超市被曝：在渝3家分店出售假冒“綠色食品”認(rèn)證的豬肉，僅1-8月，非法獲利1萬多元。沃爾瑪如何危機(jī)公關(guān)？

1.第一時(shí)間兩次致歉

9月6日、7日，沃爾瑪連續(xù)發(fā)出聲明，向消費(fèi)者致歉，并承諾將加強(qiáng)流程管理、從源頭上杜絕此類事件的發(fā)生。

2.雙倍賠償方法具體細(xì)致

消費(fèi)者可憑購物小票或其他有效購物憑證，辦理賠償事宜?？紤]到很多消費(fèi)者不會長時(shí)間保留小票，消費(fèi)者可提供大致時(shí)間、金額等相關(guān)信息，調(diào)取電子記錄或視頻監(jiān)控，確認(rèn)后賠償。

3.公布完善的整改措施

重慶沃爾瑪推出了5項(xiàng)整改措施，優(yōu)化沃爾瑪重慶地區(qū)的食品管理流程，加強(qiáng)商場流程監(jiān)管。同時(shí)，擴(kuò)大整改面，范圍涉及全部食品，包括嚴(yán)格審核管理高風(fēng)險(xiǎn)食品供應(yīng)商，如冷凍、冷藏食品、熟食等供應(yīng)商。

三

危機(jī)中的同行們，處理方法各有不同，有沉默的，有否認(rèn)的，有動用一切外界力量“辟謠”的……沃爾瑪顯然與眾不同，他的處理方法非常規(guī)范，因?yàn)槲C(jī)管理是一門學(xué)科。沃爾瑪?shù)囊?guī)范體現(xiàn)如下：

1.把危機(jī)公關(guān)上升到一個(gè)戰(zhàn)略的高度。沃爾瑪?shù)昝姹椴既?，這么廣大的覆蓋面，雖然只是重慶一個(gè)地區(qū)的幾家店面出了事，但沃爾瑪非常重視，總部親自出面處理。這吻合了危機(jī)管理的理論之一：不論事件大小都要高度重視，謹(jǐn)慎對待，具體處理方式要具有整體性、系統(tǒng)性、全面性和連續(xù)性。企業(yè)要全員參與，最高領(lǐng)導(dǎo)親自頒布、帶頭執(zhí)行。

2.發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)與根源。沃爾瑪直接指出自己的“綠色豬肉”緣于“員工培訓(xùn)力度、食品管理流程”。

3.比救火的速度更快些。5日曝光，6日、7日連續(xù)兩天道歉，提出解決問題的辦法。這么大的“航空母艦”，應(yīng)變速度之快，實(shí)在出人意料。

4.所有問題一肩挑起。整個(gè)處理過程中，沃爾瑪沒有推卸任何責(zé)任，而是一直在自我批評。這同樣吻合了危機(jī)管理的理論之一：事件發(fā)生后第一時(shí)間把所有質(zhì)疑的聲音與責(zé)任都承接下來，不能含糊其辭，不能態(tài)度曖昧，不能速度遲緩，而后拿出最負(fù)責(zé)任的態(tài)度與事實(shí)行動，迅速對事件做出處理；其實(shí)很多危機(jī)事件發(fā)生后，媒體與消費(fèi)者甚至是受害者并不十分關(guān)心事件本身，更在意的是責(zé)任人的態(tài)度；冷漠、傲慢、推諉等態(tài)度會增加公眾的憤怒，把事件本身的嚴(yán)重性放大，甚至轉(zhuǎn)移到這家企業(yè)的道德層面。

5.溝通，溝通，還是溝通。沃爾瑪?shù)牡狼负徒鉀Q辦法中，一直包括幾個(gè)元素：員工管理、流程管理、供應(yīng)商管理，這是內(nèi)部的；對消費(fèi)者的歉意，落實(shí)到了語言上，更落實(shí)到行動上，甚至細(xì)化到查小票、查視頻記錄的繁瑣細(xì)節(jié)中；對社會各界同樣有歉意，并保證與大家“密切溝通”、“真誠地歡迎和感謝社會各界的監(jiān)督”。這同樣吻合了危機(jī)管理的理論之一：

矛盾的80%來自于缺乏溝通。與全體員工溝通，比如保持一直的口徑，一直的行為等。與受害者溝通，主動聯(lián)系，平息其不滿。與媒體溝通，有效填補(bǔ)輿論的“真空期”，避免小道消息、負(fù)面猜測，對手惡意散播。與政府及相關(guān)部門溝通。與合作伙伴如供應(yīng)商、經(jīng)銷商等溝通。

6.讓別人為自己說話。沃爾瑪?shù)姆e極配合，使事態(tài)迅速平息，其風(fēng)波的沖擊力遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于三鹿、肯德基、味千拉面、雙匯、達(dá)芬奇等企業(yè)，也沒有消費(fèi)者激烈的指責(zé)報(bào)道。這同樣吻合了危機(jī)管理的理論之一：以積極的態(tài)度配合調(diào)查，對媒體及公眾的質(zhì)問不做過多的言辭，馬上請第三方權(quán)威部門介入，讓權(quán)威部門為自己說話，再主動聯(lián)系媒體，必要的時(shí)候讓消費(fèi)者為自己說話，但盡量自己不要在事件還未明朗的時(shí)候說話；如果自己確實(shí)有責(zé)任與過失，那就只說一句：“對不起，我們承擔(dān)全部責(zé)任”，而后用事實(shí)來證明。

四

可能，很多中小企業(yè)的老板會想：危機(jī)公關(guān)，只是大企業(yè)的事情，對我們這樣的小企業(yè)而言，根本不存在這樣的轟動和打擊，“月餅門”讓百年品牌的南京“冠生園”轟然倒塌，我們還沒有達(dá)到這個(gè)級別。

因?yàn)檫@種意識，我們常?？吹竭@樣的現(xiàn)象：飯店老板輕視顧客的建議和憤怒；服裝店的老板拒絕為消費(fèi)者退貨；飾品店的老板鼓勵員工忽悠顧客買根本不適合她們的東西；老板們浮夸地做廣告，片面地吹噓自己的產(chǎn)品……所有的這些做法，都是廣義上的危機(jī)，都會在不知不覺間撼動企業(yè)的根基。這些做法，最終會讓顧客一次次地拋棄你。所以，很多企業(yè)因此做不大，甚至倒閉。大小老板們，在度日艱難之際，在血本無歸之際，不妨靜心反問自己，面對一個(gè)個(gè)危機(jī)，自己是怎么處理的，重視了嗎？考慮到長遠(yuǎn)了嗎？科學(xué)嗎？

行業(yè)危機(jī)會具化到每個(gè)業(yè)內(nèi)的企業(yè)中，企業(yè)的危機(jī)會引發(fā)行業(yè)的整體危機(jī)，這是個(gè)共生共存的大循環(huán)體系。比如，瘦肉精事件，讓多少產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)企業(yè)受到?jīng)_擊？地溝油危機(jī)讓多少餐飲企業(yè)損失慘重？一個(gè)“三鹿”，是怎樣引發(fā)了乳品行業(yè)的大地震？正是從這個(gè)角度講，危機(jī)公關(guān)，是每個(gè)大小老板的必修課。

那么，理論上的危機(jī)管理的對策是什么樣的呢？請看：

1.做好預(yù)防工作。樹立強(qiáng)烈的危機(jī)意識（比如全員重視、危機(jī)管理培訓(xùn)）；建立預(yù)警系統(tǒng)（隨時(shí)收集客戶的反饋信息、行業(yè)信息、對手信息、對策方案等）；建立危機(jī)管理機(jī)構(gòu)；制定管理計(jì)劃。

2.準(zhǔn)確地確認(rèn)危機(jī)。

3.理論依據(jù)。5S原則：承擔(dān)責(zé)任原則、真誠溝通原則（誠意、誠懇、誠實(shí)）、速度第一原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則（以冷對熱、以靜制動；統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳；組建班子，專項(xiàng)負(fù)責(zé)；果斷決策，迅速實(shí)施；合縱連橫，借助外力；循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治）、權(quán)威證實(shí)原則。

4.危機(jī)的善后工作。危機(jī)總結(jié)、評估；整頓問題；尋找商機(jī)。

總之，危機(jī)之中往往孕育著轉(zhuǎn)機(jī)，只要每一位老板精于危機(jī)管理。

相關(guān)鏈接1：

沃爾瑪中國聲明全文：

重慶沃爾瑪五項(xiàng)行動強(qiáng)化食品管理流程 雙倍賠償真誠行動

維護(hù)消費(fèi)者的利益是沃爾瑪公司堅(jiān)定不移的責(zé)任。公司對近日重慶發(fā)生“綠色豬肉”事件高度重視，將依據(jù)事件的具體核查結(jié)果對相關(guān)責(zé)任人予以嚴(yán)肅處理，并進(jìn)一步提高員工培訓(xùn)力度，強(qiáng)化商場的食品管理流程。

對于受到該事件影響的消費(fèi)者，公司將給予相當(dāng)于售價(jià)雙倍數(shù)額的賠償。請今年1-8月曾在重慶沃爾瑪沙坪壩鳳天店、大渡口松青路店、渝北冉家壩店購買“綠色豬肉”產(chǎn)品的消費(fèi)者憑購物小票或其他有效購物憑證，于即日起到當(dāng)日購物的商場辦理賠償事宜。(具體細(xì)節(jié)，請到相關(guān)門店服務(wù)臺咨詢)。

為杜絕此類事件發(fā)生，重慶沃爾瑪今日推出了五項(xiàng)整改措施，全面優(yōu)化重慶地區(qū)的食品管理流程，加強(qiáng)商場流程監(jiān)管，嚴(yán)查漏洞，責(zé)任到崗、責(zé)任到人。

1.將全面執(zhí)行“綠色豬肉”在收貨、分割、儲存、銷售各環(huán)節(jié)與普通豬肉區(qū)分。清晰規(guī)范“綠色豬肉”相關(guān)標(biāo)識的使用，嚴(yán)格按照國家標(biāo)準(zhǔn)，完成打包、標(biāo)示清晰后方可上架銷售，嚴(yán)格執(zhí)行一貨一簽。

2.設(shè)立對“綠色豬肉”和“普通豬肉”的日常檢查機(jī)制，每月加強(qiáng)核對進(jìn)銷數(shù)據(jù)，加強(qiáng)對豬肉產(chǎn)品的監(jiān)管。

3.全面加強(qiáng)商場內(nèi)的食品安全管理流程，完善監(jiān)督機(jī)制，各部門設(shè)立專人負(fù)責(zé)相關(guān)區(qū)域，區(qū)域管理層定期抽查，第三方審核等措施，將責(zé)任落實(shí)到個(gè)人，執(zhí)行保質(zhì)期檢查登記制度，強(qiáng)化內(nèi)部可追溯體系。

4.強(qiáng)化專人專崗對商場磅秤及自制產(chǎn)品凈含量、食品原料、添加劑等一系列的食品安全進(jìn)行檢查。

5.堅(jiān)持落實(shí)公司關(guān)于食品供應(yīng)商質(zhì)量審核的要求，特別是加強(qiáng)對包括冷凍、冷藏食品、熟食等高風(fēng)險(xiǎn)食品供應(yīng)商的審核和管理。

我們再次向受到影響的消費(fèi)者深表歉意。也請廣大消費(fèi)者相信沃爾瑪公司決不姑息損害消費(fèi)者利益的行為，發(fā)現(xiàn)一起查處一起，并加強(qiáng)流程管理、從源頭上杜絕此類事件的發(fā)生。我們愿積極保持與重慶工商部門及消費(fèi)者協(xié)會的密切溝通，不斷強(qiáng)化和完善公司的食品安全監(jiān)管流程和管理水平，也真誠地歡迎和感謝社會各界的監(jiān)督。

沃爾瑪(中國)投資有限公司

相關(guān)鏈接2：

國內(nèi)危機(jī)公關(guān)公司

星之傳媒公關(guān)，極地公關(guān)，先機(jī)公關(guān)，避風(fēng)網(wǎng)絡(luò)，米可心 品牌維護(hù)、深度傳播機(jī)構(gòu)等。它們涉及人際關(guān)系、公共傳播、傳播管理、組織行為、市場營銷等諸多領(lǐng)域，并擁有自己獨(dú)特的知識體系，因此，公關(guān)顧問需要掌握大量的知識，包括政治學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等理論原理，又包括RACE工作法、項(xiàng)目管理、流程管理、MI評估方法等技術(shù)方法，還包括媒介關(guān)系、公關(guān)調(diào)查等專業(yè)技能。

（責(zé)編：蔡笑雨）