從基地到餐桌的鮮活一躍

市場潛力大，領(lǐng)軍正當時

湖北大明水產(chǎn)科技公司——湖北水產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，擁有10.5萬畝淡水魚養(yǎng)殖基地；擁有從淡水魚育苗、養(yǎng)殖、加工、冷凍、銷售、科研于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢；擁有先進的生產(chǎn)加工設(shè)備。然而，市場里沒有明星產(chǎn)品，導(dǎo)致產(chǎn)品價格被一壓再壓，利潤稀薄。大明水產(chǎn)承受著越來越大的壓力和不安。

福來有十多年廚房餐桌品牌的實戰(zhàn)經(jīng)驗。2010年1月，大明水產(chǎn)找到福來，希望把企業(yè)策劃成中國淡水產(chǎn)品的領(lǐng)軍品牌。

中國水產(chǎn)市場的現(xiàn)狀

1.近年來，海產(chǎn)品市場上，全球性海洋生態(tài)保護政策頻頻出臺，海水魚產(chǎn)量逐年減少，禁漁期延長，海產(chǎn)品加工量逐年萎縮。與之相反，淡水魚產(chǎn)量逐年上升，深加工的產(chǎn)值不斷增長，市場發(fā)展機遇與增長潛力巨大。2.水產(chǎn)業(yè)的品牌運作微乎其微，品牌缺位。地方性的品牌多，缺少全國性的領(lǐng)軍品牌。

福來認為，未來5年是水產(chǎn)深加工行業(yè)的黃金發(fā)展期。大明水產(chǎn)雖然起點低，但發(fā)力正當時。

方法：三重升級，

新品問世就暢銷全國

1.戰(zhàn)略升級：品類差異化

如何突破行業(yè)現(xiàn)狀，與海水產(chǎn)業(yè)分庭抗衡？有人認為，要做深做透淡水魚加工市場，步步穩(wěn)扎；也有人認為，要走自己獨特的產(chǎn)業(yè)化模式；福來認為，要做到3點：起點高——做中國淡水魚深加工的品牌開創(chuàng)者；實現(xiàn)差異化的定位，真正擁有未來穩(wěn)固、持久的市場；搶占優(yōu)質(zhì)心智資源，以領(lǐng)軍者的姿態(tài)先發(fā)制人。

2.價值升級：立體整合

核心價值精準化，有個好賣點。

核心價值是：物質(zhì)+精神。只有這兩方面同時征服消費者，才能超越對手。物質(zhì)方面，多次考察生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，項目組發(fā)現(xiàn)了核心關(guān)鍵點——現(xiàn)殺無公害的生態(tài)活魚。73%的消費者懷疑海產(chǎn)品的鮮活度，“現(xiàn)殺活魚”是區(qū)別競品的利劍。精神方面，經(jīng)過多次的討論與提煉，項目組最終提煉出了品牌核心價值——鮮活。它重樹了品牌話語體系，將整個行業(yè)一分為二：一類是用活魚加工的，一類是用死魚加工的，極大地滿足了消費者的雙重要求。

品牌生動化，有個好名字。

什么樣的產(chǎn)品能讓消費者最終掏錢呢？要新鮮、要營養(yǎng)、要安全、要健康、要好吃，還要好看！因此，大明的品牌基調(diào)鎖定為：清新自然、健康活力、輕松愉悅、歡樂分享。“漁悅”高票通過。“漁悅”是荊楚文化的歷史沿襲，也是一位傳遞愉悅心情的美食家。

溝通娛樂化，有個好的代言人。

項目組啟用明星代言，快速提升品牌知名度和影響力。選擇馬伊琍的原因是，她形象清新自然，健康有活力，和漁悅的品牌核心價值高度契合；《奮斗》風(fēng)靡大江南北，其粉絲兼具老中青三代，吻合漁悅的消費人群。

2010年8月，福來創(chuàng)意的“漁悅鮮活美味”系列產(chǎn)品影視廣告在北京開拍，在水中，馬伊琍精靈般地舞動，魚兒順著她畫出的圓圈翩翩起舞，“鮮活”被演繹得淋漓盡致。投放前的測試，反響出奇的好！

3.產(chǎn)品升級：細分品類

成功的品牌一定首先代表一個品類，這才是長久之計。大眾代表汽車，是大品類；魯花代表花生油，是小品類；王老吉代表更小的品類：涼茶。小品類一樣誕生大品牌：魯花的銷售額近70億，王老吉的銷售額過百億，金鑼的銷售額近200億……

大明水產(chǎn)雖在前期有過魚丸、魚糕、魚腸等產(chǎn)品，但魚丸、魚腸無特色，無創(chuàng)新；企業(yè)引以為豪的地方特色小吃荊州魚糕，因區(qū)域的局限與消費者的限定，適合成為戰(zhàn)略儲備產(chǎn)品。

項目組提出，開發(fā)“活”系列的七大新品類：活魚丸、兒童成長魚丸、活魚派、活魚醬、活醉魚、活魚多、活魚肉腸等。

每一個產(chǎn)品都具有創(chuàng)新點：活魚丸，吃法創(chuàng)新，有湯、有丸。活魚醬、活魚派，品類創(chuàng)新。國內(nèi)首家魚醬、淡水魚派，產(chǎn)品一上市就脫銷。活醉魚、活魚多、活魚肉腸，工藝創(chuàng)新。開創(chuàng)休閑風(fēng)味魚新時尚，特殊的生產(chǎn)工藝，使產(chǎn)品方便、美味。

2011年3月，成都春季糖酒會上，漁悅的展位并不顯眼，卻像特裝展位一樣，參觀、購買、品嘗的人絡(luò)繹不絕；漁悅打開了全國的渠道網(wǎng)絡(luò)，完全打破了以前招商難的窘局。

市場突圍：

攻守兼?zhèn)洌瑩P帆中國

戰(zhàn)略上，項目組為漁悅制定了全國市場開拓路線圖：點-線-面。

1.點：深耕湖北市場，夯實淡水魚產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。為什么首選湖北？湖北是淡水產(chǎn)品的主產(chǎn)區(qū)和主銷區(qū)，淡水魚總產(chǎn)量連續(xù)12年居全國第一，消費認知度高，便于快速啟動；總部位于湖北，能爭取更多的社會資源；近距離作戰(zhàn)，易協(xié)調(diào)，易成功。2.線：依托長江中游淡水魚資源區(qū)域優(yōu)勢，西進川渝、南擒湘贛，打造戰(zhàn)略擴張平臺。3.面：進軍全國。

戰(zhàn)術(shù)上，如何讓消費者掏錢購買呢？

1.兩個搞活。搞活試吃，“鮮活”新體驗。與一般的終端促銷不同，漁悅促銷員的造型“鮮活”，水晶燒烤灶具特別“潮”，在熙熙攘攘的商超中特顯眼。搞活渠道，單一物料規(guī)模化。在所有能使用的地方，樓體臺階上、玻璃窗上、收款臺邊緣、貨架堵口……都有漁悅的宣傳物料，讓顧客抬眼就能看到。

2.五大傳播。采用高低結(jié)合、點面結(jié)合的投放方式，湖北衛(wèi)視、武漢電視臺、車體廣告和報紙廣告、出租車LED、戶外立柱交叉配合，最實用、最有效，徹底打透了湖北市場。2011年5月，《三湘都市報》整版報道了“愛心大使”馬伊琍的公益活動，漁悅借勢出擊，通過愛心捐贈的形式，攜手馬伊琍，進行了一次精準的公益營銷。事后，通過官方新浪微博，馬伊琍發(fā)布了現(xiàn)場照片，以及對漁悅品牌的感謝，在全國范圍內(nèi)，提高了漁悅的品牌形象。

成果：

剛一亮相，經(jīng)銷商就蜂擁而至

2010年，首屆中國淡水魚展示交易會上，雖然下起了小雨，漁悅低調(diào)亮相，卻成為耀眼的明星企業(yè)。現(xiàn)場參觀、品嘗、購買的人群不計其數(shù)，日銷售額數(shù)萬元，大批經(jīng)銷商蜂擁而至。

2010年10月，漁悅參展武漢食博會，新版馬伊琍《鮮活美味》廣告片亮相，巨大的LED顯示屏彰顯出大品牌的氣質(zhì)；漁悅順利進入湖北的餐飲、流通、商超市場。漁悅迎來了耀眼的開門紅！

（責(zé)編：楊珊珊）