媒體聯(lián)動下的受眾心理需求

摘要：隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和競爭的不斷加劇，媒體越來越傾向于擺脫體制束縛，利用各種資源進行媒體聯(lián)動，以求擴大自身的生存發(fā)展空間。媒體聯(lián)動作為一種媒體擴大影響的手段，已經(jīng)從自發(fā)運用走向自覺行動。本文在從馬斯洛“需要層次”理論出發(fā)，闡述了媒體聯(lián)動與受眾心理需求的密切關(guān)聯(lián)，對媒體聯(lián)動的前進方向進行了思考。

關(guān)鍵詞：媒體聯(lián)動；受眾；心理需求

中圖分類號：TN919.85 文獻標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4117（2011）03-0343-02

在激烈的傳媒競爭中，媒體間的聯(lián)動變得日益頻繁。媒體聯(lián)動是整合媒體資訊、打造傳媒合力、應(yīng)對市場競爭的有效途徑。從字面上來理解，媒體聯(lián)動是指各種媒體在同一時間范圍內(nèi)對同一事件進行報道時的聯(lián)手行動。事實上在日常報道中，媒體聯(lián)動也常以以下形式出現(xiàn)，即一種媒體對另一種媒體已經(jīng)報道過的新聞及時地加以“轉(zhuǎn)報”。

聯(lián)動之所以會成為當(dāng)今媒體發(fā)展的必然趨勢，是因為它擁有不可忽視的優(yōu)勢。首先是媒體聯(lián)動可以形成強大的傳媒合力，這種合力是任何單個媒體傳播所無法達到的。它不僅可以彰顯在重大新聞處理上各個媒體間不同的視角和眼光，還讓受眾總是處于信息流的包圍中，形成巨大傳播效果。其次，媒體聯(lián)動在很大程度上降低了競爭成本。通過媒體間資源的整合與共享，不僅可以發(fā)揮媒體各家之長，提高信息資源的利用率，形成合力，同時，新聞資源也可以得到多方面、多層次的開掘。第三，媒體聯(lián)動的優(yōu)勢還表現(xiàn)在輿論導(dǎo)向上。單個媒體的聲音是微弱的，很難對輿論產(chǎn)生什么大的引導(dǎo)作用，而多個媒體聚合的力量卻能產(chǎn)生巨大的輿論強勢。特別是在一些重大事件的宣傳中，媒體聯(lián)動產(chǎn)生的合力作用不容忽視。第四，激烈的媒體競爭必然導(dǎo)致優(yōu)勝劣汰，單個弱小的媒體無法在競爭的浪潮中立身。特別是經(jīng)濟全球化趨勢下，面對國際傳媒集團對我國傳媒業(yè)產(chǎn)生的沖擊，媒體聯(lián)動與合作是增強自身實力、抵御風(fēng)險的有效方法。

一、媒體聯(lián)動與受眾心理需求的關(guān)聯(lián)

當(dāng)今社會媒體聯(lián)動的趨勢越來越明顯， 受眾的需求也越來越呈現(xiàn)多元化、高層次化。根據(jù)馬斯洛的“需求層次論”，當(dāng)人的低層次需要得到滿足之后，較高階層的需要才會充分體現(xiàn)。低層次的需要得到滿足后，激勵作用就會大大降低， 高一層次的需要成為推動人的行為的主要動因。并且越高層的需求，其激勵性越大越持久。這給我們的重要啟示是：隨著媒介的日益發(fā)達，受眾在通過大眾媒介滿足獲取信息、接收知識、了解社會等基本需求后，高層次的歸屬感、信任、尊重、審美、娛樂、自我實現(xiàn)等需求進一步凸顯，并且隨著媒體間競爭的加劇，對這部分內(nèi)容和服務(wù)的經(jīng)營，已經(jīng)成為培養(yǎng)媒體忠誠度和確立品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵。媒體聯(lián)動正是媒體根據(jù)受眾需求的差異性，面向特定受眾群體的某種特定需求，提供特定的信息與服務(wù)，滿足受眾需求的做法。

結(jié)合媒體聯(lián)動的優(yōu)勢，受眾的多元化心理需求可以簡要概括為以下幾個方面：

(一)求快心理

從媒體受眾需求的界定中我們知道它主要指受眾對新近發(fā)生或變動的事實的一種迫切欲知的心理反映，這一點要求新聞的時效性要很強，才能滿足受眾的求快心理。多年的新聞實踐也充分證明了這一點，媒體新聞報道速度可以說是在真實的前提下最為重要的一個因素。在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)之前，報道速度上最快的要數(shù)廣播和電視了，但是兩者均屬于線性傳播媒體，流動性大，選擇性差，信息不易保存。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)在之后，以它便捷的信息獲取和高速的傳播速度受到了極大推崇，媒體間的聯(lián)動也使許多電視報道的收看和廣播頻率的收聽都可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體實現(xiàn)。此外在互聯(lián)網(wǎng)上，傳者和受者的界限變得模糊，面對某些突發(fā)事件，網(wǎng)民作為參與者和目擊者可以第一時間在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布新聞。因此傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的聯(lián)動能夠極大的滿足受眾的求快心理。

（二）求導(dǎo)向心理

在信息鋪天蓋地的當(dāng)今社會，受眾往往會迷失在信息世界，不知道自己該關(guān)注什么，該留意什么樣的信息。媒體聯(lián)動對同一事件的集中報道使受眾明確了一個時期內(nèi)的重點新聞信息，給受眾對新聞信息的判別提供的借鑒的渠道，使新聞的導(dǎo)向性更加明確。聯(lián)動還能夠建構(gòu)一個輿論的新環(huán)境。現(xiàn)在實際上可以看到我們國家的輿論在傳統(tǒng)媒體和新媒體上分化的還是比較厲害的。新媒體的輿論呈現(xiàn)的多樣性、呈現(xiàn)的自發(fā)性，但是呈現(xiàn)出來的情緒性非常明顯。傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)力很強，但是往往顯得很正統(tǒng)，讓新媒體和傳統(tǒng)媒體之間在構(gòu)建輿論新環(huán)境上能夠有更多的聯(lián)動和融合，是我們要思考的一個問題。

（三）求“活”心理

“活”即活潑。受眾喜歡輕松活潑、形象生動、富于變化的新聞。這種新聞不但可以給受眾以新奇的感覺，還會給受眾帶來心理上的愉悅。受到某些硬件設(shè)施的限制，同質(zhì)媒體往往很難滿足受眾的“求活”心理，這時不同類型媒體間的聯(lián)動，就可以充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，用不同的形式，借助不同的傳播渠道，做到形式多樣、內(nèi)容豐富。例如電視媒體可以利用自己的圖文并茂，給受眾提供視覺盛宴；網(wǎng)絡(luò)媒體可以充分調(diào)動網(wǎng)民的參與意識，報道出更多的平民化的新聞；報紙可以利用自己的深度挖掘功能，報道新聞背后的新聞；而廣播則可以充分利用自己接受受限制小的特點，讓受眾走到哪新聞聽到哪。

（四）求證心理

受眾收看新聞節(jié)目的前提就是新聞的真實性，受眾希望通過收看新聞而了解其所處環(huán)境的真實情況。要使受眾感到可信，不僅需要記者努力去獲得真實、可靠的材料，而且要讓受眾感到記者所報道的新聞內(nèi)容是可以證實的。但由于記者寫作時的疏忽或編輯的處理不當(dāng)，常常也可能使真實的新聞喪失或削弱可證實性，從而影響新聞的可信度。因此，對作為新聞源的事實、信息必須作充分而具體的交代。在媒體聯(lián)動的其中一個層面上看，在媒體聯(lián)動的情況下，不同類型的媒體面對同一事件，會從不同角度和不同側(cè)面進行報道。在新聞來源上也可以各不相同，所以當(dāng)一種媒體的報道不能滿足受眾的求證心理時，受眾完全可以從其他媒體尋求答案。這就無疑為受眾提供了更多可以借鑒和選擇的事實信息。

（五）參與心理

從社會學(xué)的觀點來看，隨著民主化的進程，普通大眾逐漸成為社會進程的主體，公眾的參與意識越來越強烈。在我們國家市民相比農(nóng)民具有更強的參與意識，他們普遍認為參與的權(quán)利是自己基本權(quán)力之一。越來越多的受眾希望能夠參與到大眾媒體中，雖然現(xiàn)在受眾參與新聞報道，已經(jīng)變得比以前容易多了，但是媒體聯(lián)動方式的出現(xiàn)，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，更激起了民眾的參與意識。如兩會期間，除了每天課上看電視新聞報和收聽廣播、看報紙之外，網(wǎng)民通過互聯(lián)網(wǎng)為兩會的召開進言獻策。

當(dāng)然，并不是說媒體聯(lián)動的出現(xiàn)，受眾的以上心理才體現(xiàn)出來。只能說媒體聯(lián)動使受眾的這些心理需求得到了更好的滿足。在競爭日益激烈的今天，只有更好的滿足受眾的心理需求，媒體才能更好的生存下去。媒體也不能為了一味的滿足受眾心理，而忽視了新聞社會效益，重要的是我們要把握好受眾與社會效益之間的平衡，做到兩者兼顧。

二、媒體聯(lián)動的前進方向

實踐證明，多媒體聯(lián)動報道有著十分積極的意義。但在具體的實施過程中，還需要充分結(jié)合受眾的心理需求注意以下幾個方面的問題。

首先，要抓準(zhǔn)時機，精選選題。不是任何時候任何事情都值得進行聯(lián)動報道的。那么，究竟何時進行聯(lián)動報道合適呢？這就需要媒體記者能抓準(zhǔn)時機，精選選題了。正因為媒體聯(lián)動有“鋪天蓋地”似的攻勢，因此使用時一定要考慮可能引發(fā)的社會效益。首先選題要慎重，避免小題大做，影響公眾對媒體的信任。另外不宜聯(lián)動過渡，如果天天都“轟動效益”，受眾對于這種形式就會失去新鮮感，媒體反而會落入尷尬境地。

其次，要分工合作，各具特色。聯(lián)動報道不是簡單的“千人一面，眾口一詞”，這樣的報道會使受眾產(chǎn)生厭煩心理和審美疲勞。只有各媒體“揚獨家優(yōu)勢、表獨特觀點”，才能推動聯(lián)動報道的深入展開，牢牢吸引受眾的注意力。當(dāng)然，由于新聞事實有限，各媒體在報道事件本身的時候，不可能有更多的本質(zhì)區(qū)別，創(chuàng)新更多的是表現(xiàn)在形式和風(fēng)格上。

最后，要資源共享，做大做強。面對當(dāng)今媒介市場的激烈競爭，聯(lián)動報道給參與報道的各家媒體帶來的最大好處就是實現(xiàn)了新聞資源的共享，然而共享程度的高低將直接影響聯(lián)動報道的效果。這里要說明的是，資源共享并不會削弱媒體自身的競爭力，相反會把自身的優(yōu)勢發(fā)揮到極致。如報紙可以安排專版介紹相關(guān)知識，發(fā)揮各界人士的觀點和看法；廣播可以設(shè)立聽眾熱線讓百姓發(fā)表意見；電視可以組織論壇邀請嘉賓暢談。

綜合分析上述情況之后，我們不難發(fā)現(xiàn)，隨著媒體之間的競爭趨于理性，媒體聯(lián)動正在逐漸成為媒體宣傳發(fā)展的一種重要方式。媒體聯(lián)動的潛力也是不容忽視的一個重要方面，作為媒體從業(yè)人員應(yīng)該直面這樣一個趨勢，除了具備充分的業(yè)務(wù)能力，還需充分明確受眾的心理需求，并積極投身到媒體聯(lián)動的浪潮中去。此外，隨著時代的發(fā)展，我們受眾的心理也處在在不斷的變化和發(fā)展中，所以在媒體發(fā)展的各個階段，媒體人應(yīng)該對受眾新的心理需求有更加全面、明確的把握。當(dāng)然，要使媒體聯(lián)動從較低層次的重復(fù)摘錄走向較高層次的“二度”開發(fā)還有很長的一段路要走，更需要所有媒體人的共同努力。

作者單位：江西師范大學(xué)

作者簡介：陳璐霞（1987—），女，漢族，江西省全南縣人，江西師范大學(xué)新聞學(xué)專業(yè)2009級碩士研究生；肖菁（1987—），女，漢族，福建省福州人，江西師范大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)2009級碩士研究生。

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