消費者消費心理研究

摘要：年齡、階層因素對消費者消費心理影響很大，文章首先對消費群體按年齡與階層進行了分類，然后分別分析了不同年齡段和階層消費者的消費心理特點，這些對企業進行產品生產與營銷意義重大。

關鍵詞：消費；心理；階層

中圖分類碼：C913.3文獻標識碼:A文章編號：1006-4117（2011）03-0298-01

十一五期間，我國城鄉居民消費不斷擴大，消費結構升級，促進國內市場規模快速增長，據統計，2010年我國社會消費品零售總額突破15萬億元，同比增長逾18%。消費心理在居民消費前期、過程及后期中發揮著重要作用，它一旦形成，很難改變，并直接影響居民的消費行為。無論是J.M.Keynes的有效需求消費理論還是J.S.Duesenberry的相對收入消費理論、F.Modigliani的生命周期消費理論或M.Friedman的永久收入消費理論都曾涉及消費者心理研究的內容，因此熟悉并掌握消費者消費心理無論是對國家的關于消費的政策制定還是對企業的經營管理、產品生產及市場營銷決策都有著十分重大的意義。

一、消費群體劃分

（一）按年齡劃分

消費者群體按年齡可劃分為網絡一代、夾心層一代和夕陽一代。

1、中之所以稱15—29歲年輕人為網絡一代，是因為他們基本生長于互聯網時代，可以接觸大量外界信息，喜歡追求新東西，新時尚，習慣網上交易，其身心活動、消費心理、購買行為等受互聯網影響很大，尤其一些“宅男”、“宅女”的衣食住行幾乎在互聯網上完成。2、夾心層一代。文中稱30—59歲的中年人為夾心層一代，是因為他們的工作、生活受子女、父母影響很大，既要撫養子女，負責子女生活、教育、醫療等事宜，還有贍養父母的重責，因此這一代人形成了自身獨有的消費心理特點。3、夕陽一代。文中夕陽一代主要指60歲以上的人口，他們大多已經退出勞動力的大軍，在家養老，負擔較輕，面臨著我國老齡化狀況的進一步加重，他們的數量急劇上升，直接導致我國快速進入老齡化社會，因此，他們形成了獨具特色的消費心理。

（二）按階層劃分

消費群體除按年齡段劃分外，還可以按階層來劃分，因為不同階層的消費者的文化素養、收入水平、品味愛好、購買力、消費水平等不同，所以久而久之形成了不同的消費心理。當前消費群體按階層主要可以劃分為：

1、大學生群體。大學生指在高等學校：如大專院校、高等職業技術院校、具有授予本科學士學位、碩士學位、博士學位等權利的普通高等學校，讀書的學生。大學生作為社會特殊群體，是新技術、新思想、新知識的傳播者與接受者，因此形成了特殊的消費心理。2、農民階層。農民是指占有或部分占有生產資料，靠從事農業勞動為生的人。截至2009年底，我國還有7.2億多農民，農民因此成為我國主要的消費群體，農民的消費是我國消費體系的重要組成部分，未來擴大內需的戰略的實現必須要打開農村市場。由于受傳統文化、收入水平、文化素養、教育水平等多種因素的作用，長久以來，農民階層形成了具有傳統文化特征的消費心理。3、工薪低、中等收入階層。文章認為工薪低、中等收入階層主要指政府、企事業單位、軍隊等依靠勞動獲得較低薪酬的各種人員組成的群體。他們是農民群體以外的又一大消費群體，由于他們所從事的職業類別、收入水平、工作環境等因素，長期以來，該階層形成了自身的消費心理特點。4、中產及以上階層。中產階層是指具有一定的知識資本及職業聲望資本，以從事腦力勞動為主，擁有較高收入、較好工作環境，具有公民、公德意識及相應社會關懷的地位的群體，主要包括：白領階層（企業中層及以上管理人員）、企業商業精英階層、政治精英、專業人才等。因為該階層的工作環境、收入水平、教育水平、聲望資本等因素的作用，故形成了不同于其他階層的消費心理與理念。

二、消費者消費心理特點

消費者的消費心理受其年齡、所處階層、收入水平、教育程度、生活習慣等因素影響很大，因此不同年齡和不同階層的消費者的消費心理有所差異。

（一）網絡一代及大學生的新穎個性的消費心理

當今社會使一個發展節奏很快，新信息、新產品層出不窮的時代，因為網絡一代及大學生所處年齡、社會環境、文化素養、自身購買力等因素的作用，他們具有愿意接受新信息、新產品的特點，因此追求一種新穎時尚的消費感覺。

（二）夾心層的計劃性與實用性消費心理

夾心層所處的上有老人，下有孩子的位置，注定他們的計劃性消費心理。無論是飲食支出、衣服購買、娛樂休閑，還是自身消費、孩子消費、老人消費等都使得他們不得不在一定的收入內將有計劃得消費，謹慎安排支出。

（三）夕陽一代的保健與簡單性消費心理

因為夕陽一代大多已退休，年齡已高，身體健康狀況愈來愈差，消化系統能力、行動能力、思維思考能力等逐日下降，使得其在該時期逐漸形成保健性消費心理，無論購買或使用什么，首先考慮的是對身體是否有益，是否有助于延年益壽等因素。

（四）農民傳統性的消費心理

我國農民消費受傳統文化習慣影響根深蒂固，如端午吃粽子、中秋吃月餅、過年吃餃子、白紅喜事等對農民消費影響很大，而且，由于歷史、政治等因素，農民長久以來形成了節儉的消費心理，能省則省，絕不浪費，消費保守，不會輕易去追求新產品，因此形成傳統性消費心理。

（五）工薪低、中等收入階層的品質性消費心理

工薪低、中等收入階層的工作環境、家庭壓力與收入水平等不同于夾心層群體與農民群體，他們由于受過一定程度的教育，大多居住在城鎮，在職業與生活上比農民群體有優越感，但與中產及以上階層相比，又略顯不足，因此該階層形成了追求品位與重視產品實用性的品質性消費心理。

（六）中產及以上階層的品牌性與符號性消費心理

中產及以上階層所處工作環境、社會地位、人際交往、收入水平等均與其他階層不同，因此他們在消費時很注重品牌，因為品牌可以代表消費者的實力和影響力，可以滿足此階層追求彰顯身份地位的心理。“符號消費”是指在消費的過程中，消費者除消費產品本身以外，還消費這些產品所象征和代表的意義、心情、情調等。該階層收入水平與所受教育程度均較高，故形成了符號性消費心理。

作者單位：四川理工學院經濟與管理學院

參考文獻：

[1]欒港.市場營銷學[M].北京：清華大學出版社，2010.

[2]黃廬進.中產階層消費心理及企業營銷策略探討[J].商業時代.2010，9.