加強(qiáng)我國(guó)自主出口品牌建設(shè),提升產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

摘要：品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，更是企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。近年來(lái)，眾多國(guó)際知名品牌進(jìn)駐國(guó)內(nèi)，全球經(jīng)濟(jì)一體化加快了企業(yè)間的滲透交流，也加劇了企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還是國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)品牌都面臨著一個(gè)全新的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，所以打造品牌，培養(yǎng)名牌應(yīng)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)之重，它是中國(guó)企業(yè)參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的砝碼，出口企業(yè)只有擁有自主品牌才能在國(guó)際市場(chǎng)上獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。可以說(shuō)，沒(méi)有品牌的企業(yè)，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。本文就我國(guó)出口品牌建設(shè)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，提出了幾點(diǎn)關(guān)于加強(qiáng)我國(guó)出口品牌建設(shè)的建議。

關(guān)鍵詞：自主品牌；品牌效應(yīng)；創(chuàng)立名牌

中圖分類號(hào)：TJ765 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1006-4117（2011）03- 0315-01

一、我國(guó)自主出口品牌建設(shè)現(xiàn)狀

品牌是一個(gè)國(guó)家綜合國(guó)力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的集中體現(xiàn)。1992年，在中國(guó)改革開放走過(guò)14個(gè)年頭的時(shí)候，小平同志當(dāng)時(shí)就站在歷史的高度，在著名的南方談話中明確提出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，要?jiǎng)?chuàng)造出我們中國(guó)自己的名牌，否則就要受人欺負(fù)。”他老人家的這句話一針見血，切中要害，為我們提出了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新要求。

但是，我國(guó)自主出口品牌建設(shè)的現(xiàn)狀又如何呢？

在2010年，世界品牌100強(qiáng)中，中國(guó)品牌僅僅只有4個(gè)，而且還都是國(guó)企品牌，排名很低。但從整體上看，與國(guó)外大公司的品牌相比，我國(guó)具有國(guó)際影響力的民營(yíng)私企知名品牌寥寥無(wú)幾，企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力仍然處于劣勢(shì)地位。

嚴(yán)格意義上來(lái)講，與國(guó)際水平相比，我國(guó)品牌發(fā)展還是有些稚嫩。首先是世界級(jí)名牌少。目前我國(guó)很多類產(chǎn)品的產(chǎn)量居世界第一位，但與此形成鮮明對(duì)照的是，卻少有世界水平的品牌；其次，我國(guó)出口總額年年增長(zhǎng)，而自主出口比重不高。我國(guó)擁有自主品牌的進(jìn)出口企業(yè)占全部進(jìn)出口企業(yè)的比重還是很低，自主品牌出口額占總出口額的比重也很低。

二、我國(guó)出口品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

（一）從主觀上看，我國(guó)企業(yè)自身存在以下問(wèn)題

1、缺乏培養(yǎng)自主品牌的動(dòng)力：品牌的核心是自主創(chuàng)新，它能給企業(yè)帶來(lái)超額的附加值，但由于投入大，風(fēng)險(xiǎn)高，周期長(zhǎng)等原因大大的打擊了企業(yè)創(chuàng)牌的積極性，導(dǎo)致其缺乏打造品牌的動(dòng)力。

2、急功近利：我國(guó)許多出口企業(yè)由于長(zhǎng)期擅長(zhǎng)生產(chǎn)而疏于營(yíng)銷，尤其是缺乏國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，既不了解市場(chǎng)資訊又沒(méi)有銷售渠道，因此，往往寧可賺取少量的加工費(fèi)而選取經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)小，成本低，利潤(rùn)來(lái)源又穩(wěn)定的市場(chǎng)管理活動(dòng)進(jìn)行“貼牌生產(chǎn)”：另外，有些企業(yè)不愿意花大力氣搞開發(fā)，只愿意走捷徑，投入巨資做廣告，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力嚴(yán)重不足，而這種急功近利嚴(yán)重束縛了創(chuàng)牌的腳步。

3、品牌商標(biāo)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)觀念淡薄：很多企業(yè)未在出口國(guó)注冊(cè)，正是由于我國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際貿(mào)易規(guī)則的不熟悉，導(dǎo)致給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可趁之機(jī)，使我國(guó)出口商標(biāo)屢被搶注。

（二）從客觀上看，對(duì)創(chuàng)立品牌不利的因素有

1、從市場(chǎng)層面看，尚未形成有利于品牌發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：我國(guó)在改革開放后才逐步建立起社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，自主品牌發(fā)展面臨一些體制和環(huán)境障礙；比如，一些地方存在行政性壟斷和地區(qū)封鎖的現(xiàn)象，限制了品牌企業(yè)的發(fā)展空間；假冒偽劣現(xiàn)象屢禁不止，挫傷了企業(yè)創(chuàng)建自主品牌的積極性。

2、從政府和社會(huì)層面看，尚未形成促進(jìn)品牌發(fā)展的政策體系和良好氛圍：我國(guó)品牌建設(shè)工作由于起步晚，發(fā)展慢，尚未形成統(tǒng)一有效、覆蓋全國(guó)的品牌戰(zhàn)略工作機(jī)制和支持政策體系；從我國(guó)消費(fèi)水平看，在廣大農(nóng)村，由于農(nóng)民收入低，消費(fèi)質(zhì)量不高，還沒(méi)有形成品牌消費(fèi)觀念，制約了品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張。另外，目前我國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有形成具有民族文化特色的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)認(rèn)知，民族品牌意識(shí)淡漠，甚至出現(xiàn)一些零售企業(yè)重視洋品牌，輕視民族品牌的現(xiàn)象。

3、從消費(fèi)觀念上看，消費(fèi)者已形成品牌忠實(shí)度，很難接受新興品牌：消費(fèi)者一般都有固定的消費(fèi)品牌，而國(guó)內(nèi)品牌的國(guó)際知名度低，很難突破消費(fèi)者的消費(fèi)理念，從而為國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)牌增加了難度。

三、加強(qiáng)我國(guó)出口品牌建設(shè)的對(duì)策

（一）從企業(yè)自身來(lái)看，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)

1、提高出口產(chǎn)品質(zhì)量，奠定品牌基礎(chǔ)

質(zhì)量是企業(yè)的根本，是品牌的生命。出口企業(yè)只有不斷的開發(fā)新技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品，才能使企業(yè)保持生命力。《福布斯》雜志談到：今天的中國(guó)制造商要想建立全球品牌，需要更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和更有活力的管理。為了提高產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)該注重：開發(fā)新技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品；建立完善質(zhì)量管理制度，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，爭(zhēng)取層層把關(guān)；積極推廣國(guó)際通行大質(zhì)量管理體系，使產(chǎn)品符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

2、提高知名度和美譽(yù)度

為創(chuàng)立名牌，企業(yè)自身必須提高產(chǎn)品的名氣。而此間，靈活的廣告營(yíng)銷活動(dòng)必不可少。企業(yè)因該積極出資做廣告，借用電視，報(bào)紙，廣告等多種媒體手段提高產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己，積極擴(kuò)大市場(chǎng)，增強(qiáng)品牌可持續(xù)發(fā)展能力。

3、加大自主研發(fā)投入，保持品牌效應(yīng)。

眾所周知，資產(chǎn)由品牌的知名度，名義度，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度構(gòu)成，而品牌是無(wú)形資產(chǎn)，它的四個(gè)要素都存在于消費(fèi)者的頭腦和心智之中，因此，如果沒(méi)有動(dòng)態(tài)的持續(xù)的投入與建設(shè)，沒(méi)有保持品牌的活躍，品牌資產(chǎn)的四個(gè)要素會(huì)逐漸的模糊和淡化，甚至?xí)А?/p>

（二）從社會(huì)公眾的角度來(lái)看，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)

1、要積極形成有利于品牌發(fā)展的良好的消費(fèi)觀念，品牌既是企業(yè)產(chǎn)品的名稱或符號(hào)，也是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知。消費(fèi)觀念、消費(fèi)水平和消費(fèi)文化對(duì)品牌發(fā)展有強(qiáng)烈的導(dǎo)向作用。不良的消費(fèi)觀念，會(huì)制約品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張；

2、消費(fèi)者要培養(yǎng)具有民族文化特色的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)認(rèn)知，提高民族品牌消費(fèi)意識(shí)，積極消費(fèi)本國(guó)品牌產(chǎn)品，支持我國(guó)自主出口品牌建設(shè)。

另外，政府也應(yīng)該通過(guò)政策引導(dǎo)，調(diào)動(dòng)地方和企業(yè)創(chuàng)建出口品牌的積極性，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，為品牌企業(yè)提供必要的政策支持，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳，擴(kuò)大我國(guó)自主品牌在國(guó)際市場(chǎng)的影響力。

作者單位：湖南省湘潭市湘潭大學(xué)商學(xué)院

作者簡(jiǎn)介：馬麗芳（1985-），女，湖南常德人，湘潭大學(xué)商學(xué)院研究生，研究方向：中國(guó)對(duì)外貿(mào)易與消費(fèi)。

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