英語培訓類企業營銷策劃研究

摘要：隨著改革開放不斷深入和知識經濟的風起云涌，教育培訓市場得到了空前的發展機遇，眾多英語培訓機構應運而生，并日益成熟起。目前，長期處于雅思培訓行業領先地位的環球雅思學校，內部存在著擴張速度過快與人才短缺的矛盾、市場營銷手段單一、業務發展不平衡等諸多問題。此外，隨著教育的產業化、國際化的發展，諸多教育培訓機構得到了空前的發展，為全球的戰略投資者所推崇。如何在激烈的市場競爭壓力和政策調整的影響下，尋找新的市場機遇，調整企業的發展方向和發展戰略，是環球雅思面臨的新的課題。本文以環球雅思青島分校為例，分析其內部條件和外部環境等基本情況，著重找出環球雅思青島分校自身的優勢和劣勢，分清教育培訓市場的機遇和威脅，定性探討其發展戰略并進行有效策劃。

關鍵詞：環球雅思青島分校；外語培訓；市場分析；營銷策劃

中圖分類號：C975文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2011）03-0388-02

一、青島環球雅思培訓介紹

（一）專業服務引領多樣化品牌

環球雅思國際英語學校于2002年進入青島后，先后推出“環球雅思”、“環球新托福”等出國考試培訓以及“環球PETS公共英語”等國內考試培訓品牌。青島環球雅思同時擁有應用基礎英語、外教口語和新概念英語等英語品牌，“全能”、“進階”新概念英語、“精英”外教口語、“環球BEC”商務英語、“環球本土留洋”英語夏令營、“環球世界風”多語種等新勢力品牌。

（二）產、學、研多方合作

環球雅思“A+”方案是為政府機關和國內外企業特制的量化標準，2008年北京奧運會期間，青島市政府人才項目、Microsoft、CarrefourChina、Lenovo等企事業單位通過與環球雅思合作，提升企業軟實力；中國海洋大學、青島大學、山東科技大學等高校將環球雅思引入中外國際項目，開展合作教學，提升雅思、托福的通過率。

（三）圖書出版領航教學

環球雅思“環球圖書事業部”旗下教師與朗與多家大型出版社合作出版雅思、口語、新概念、BEC、小語種、職業英語教材。“如何準備雅思考試叢書”由于受到市場好評而多次再版，更被臺灣出版公司搶購版權，推出海外版本。

（四）網絡課堂全方位輻射

環球雅思青島分校目前擁有“環球職業教育在線”包括外語、經貿、工程等大類17個學科職業認證百余門網上課程，“環球英語網校”通過網絡輻射全國，實踐著“環球全國共享，引領英語教育”。

二、市場形勢分析

（一）市場需求

當前國內英語培訓市場，由于全球化的影響，消費需求不斷增長，消費者群體也呈現出不同的個性化特點，主要表現在以下幾個方面：1、考試培訓。由于出國門檻的不斷降低，各類英語考試也日益盛行，國內應試類培訓課程也受到追捧，國際考試有雅思、托福、GRE等，國內英語考試培訓也受到啟發，CET46，考研英語、成人高考、自考的英語考前培訓日益增多。從事英語培訓的機構以環球雅思、新東方、新航道、上海昂立等最富盛名。2、口語培訓。從事英語口語培訓的機構被稱為素質型教育機構，重點側重于語言能力培訓，旨在短期內提高學生的英語聽、說能力，因此，這類培訓課程為在職白領以及有明確出國需求的人士所青睞，教學模式主要為外教授課的小班制，采用情景對話形式。此類培訓機構中的佼佼者有：洋話連篇、華爾街、韋博、美聯等。3、商務英語。熱衷于商務英語人群主要包括高校學生和從事涉外商務工作的在職白領，他們需要將英語與職業相結合的專業英語培訓，而針對職業進行的英語培訓不僅僅包括商務英語，其市場和服務還在不斷摸索，包括教材、師資等基礎建設還有待完善，一些高端的英語培訓機構正在對職業英語培訓的項目進行探索和嘗試，這其中包括華爾街、韋博這樣較為成熟的教育機構。4、少兒英語。如今，幼兒英語課程已經成為幼兒園的必要組成部分，包括全球雅思、新東方在內的眾多民辦教育機構也紛紛看中了這個廣闊的市場，以邊玩邊學的形式，引導孩子從小學習熟悉英語會話、了解西方國家生活習慣。從事少兒英語培訓的機構還抱過來自臺灣的喬登美語和階梯英語等。

（二）SWOT分析

1、環球雅思青島分校優勢分析。（1）創業團隊經驗豐富。環球雅思國際英語學校旗下的“環球教學委員會”師資力量雄厚，在青島分校成立之初，創業團隊由22人組成，分布于市場、銷售、教學、人力資源等各個崗位，核心管理團隊擁有超過5年的辦學經驗，豐富的行業內經驗積累，成為環球雅思青島分校成立初期的最大優勢。（2）教育模式創新。環球雅思摒棄了傳統教育機構采用的大班授課培訓方式，采用30人以內的小班教學，將培訓重點集中在個人語言能力、心理素質訓的提升，學習與練習同步完成，形成了獨特的知識教學與情景操練有機結合的培訓系統。（3）國外機構合作。環球雅思在拓展國際合作過程中得到了美國ELLIS教育集團的支持，在多媒體教學方法，軟硬件方面給予支持，聘請現任考官支持培訓，使學員能夠事半功倍。

2、環球雅思青島分校劣勢分析。（1）宣傳推廣力度不足。環球雅思青島分校缺少必要的品牌宣傳，市場推廣手段單一，集中在發傳單、辦講座等傳統方式。青島環球雅思制作了VI視覺識別系統，但是在品牌識別、企業文化推廣、企業戰略制定等方面缺少必要的投入。（2）市場競爭地位不利。當前青島英語培訓市場，環球雅思仍是新興勢力，與新東方、華爾街、韋博等培訓機構相比，品牌知名度相對較低。國內英語培訓機構通過長期積累的知名度籠絡消費者，青島尤其如此，新東方、新航道、朗閣等機構占據著市場的大部分份額。在市場經濟中，品牌的影響力值得每一個企業來重視。

3、環球雅思青島分校機會分析。（1）英語培訓市場潛力巨大。隨著改革開放的不斷深入，加入WTO，奧運、世博的成功舉辦，使中國和世界的聯系更加緊密，外國人渴望了解中國，中國人也在積極地將傳統文化展示給世界。這樣的時代背景造就了英語培訓行業新的生機，作為東部的沿海城市，青島的英語培訓市場需求廣闊，為環球雅思的發展帶來了無盡的商機。（2）民辦教育得到廣泛認可。自2002年《中華人民共和國民辦教育促進法》出臺后，作為公辦教育的有力補充，民辦教育以小班教學的方式，教師激情而不失幽默的授課方式，逐漸為公眾所認可，2010年，全國人大代表葉青曾提議，將高校的英語教學“外包”給民辦教育機構，雖然褒貶不一，但民辦教育日益重要的角色可見一斑。

4、環球雅思青島分校威脅分析。(1)監管政策嚴格。為保證民辦教育英語培訓市場健康有序地發展，自2002年出臺《中華人民共和國民辦教育促進法》后，國家對民辦教育在市場準入、軟硬件設施建設、教務管理、日常監督等方面都加大了管理力度，法律監管逐漸成熟，政策規范也日趨完善，所以，對青島雅思分校在辦學中的要求也日益增加。(2)市場競爭加劇。目前已經入駐青島的民辦教育培訓機構，有朗閣中佳、賽思、中豪勝美等集團，這些機構雖然不是全國性的知名機構，但在青島的知名度和影響力都不容忽視，激烈的市場競爭在所難免。同時，華爾街英語、韋博英語等同類大品牌也正在將注意力轉移到青島這個大型市場，因此，來自市場競爭的威脅會逐漸加大。

三、營銷策劃方案

（一）利用金融機構數據庫資源開展有效合作

環球雅思利用旗下留學中介機構，與銀行貸款部門進行合作，互利共贏：一方面，開拓學員群體，協助銀行推廣信用卡等金融產品服務，為持卡人報名學習提供便捷通道及優惠政策；另一方面，利用銀行客戶群體優勢，在銀行手冊中嵌入環球雅思商務信息以及雙方合作簡介，對環球雅思的品牌推廣進行補充。環球雅思青島分校曾與招商銀行達成了合作意向，合作模式應廣為拓展，利用好雙方資源，為學員提供留學深造等一站式服務。

（二）開辟第三方代理渠道

高校大學生作為青島環球雅思的主體消費者，設立高校代理是有效地行銷方式。據調查，新東方青島分校和朗閣青島分校在青島各大高校各個校區均設有校園代理。新東方青島分校在中國海洋大學浮山校區與管理學院科技協會建立合作關系，定期舉辦講座，發放材料宣傳，并為學生提供兼職崗位，盡管新東方進入青島市場較環球雅思晚，但其成熟的理念值得借鑒。

（三）設立外場推廣平臺

細分目標市場，將青島的商場、超市、書店、商務寫字樓等納入考察范圍。選擇人員流動量大，環境相對優雅的場所作為環球雅思青島分校的集中推廣平臺。依據品牌定位，選擇氣氛適宜且人員流動密集的場所，投資硬廣告等大規模宣傳媒介，對宣傳風格進行統一設計和規劃。以調查問卷的形勢了解新老客戶客戶對英語學習的需求，支付此學習需求的經濟能力對培訓機構的期望等內容，據此數據進行分析、調整和重新定位。

（四）推廣一站式服務理念

在營銷數據指導下，貼近客戶需求，實現從教學內容到課時安排為學員量身定做的個性化服務，實現一站式服務。由課程顧向客戶介紹學校的課程內容和授課模式，并為客戶的學習選擇提供必要的指導，幫助客戶找出在學習過程中面臨的問題，提供解決問題的思路和建議。

實施一站式服務在很多英語培訓學校取得了非常好的效果，在銷售前完成對學員需求的全方位了解，一方面有利于客戶準確了解自己的英語水平和所學內容，另一方面也利于環球雅思對市場需求進行準確的分析，推動課程研發。實行一站式服務可以避免客戶在報名后因不了解自己的英語水平和學習模式，而投訴或退課。

四、此分析、策劃的意義

環球雅思青島分校既面臨著政府政策調整和市場激烈競爭帶來的生存威脅，同樣也遇到了全球化、留學熱等帶來的發展機遇。環球雅思青島分校因其定位于英語培訓，并將品牌延伸到基礎教育、職業教育等領域，可以滿足不同需求的顧客，通過資源的合理配置和調整，完全擁有獲得更大發展的機會。樹立科學的發展觀，以市場為導向，依托環球雅思國際教育集團的資產運作實力，利用環球雅思的品牌、行業和市場資源優勢，走多元化經營和可持續發展的道路，以語言培訓業務為中心，實現資源共享，均衡發展。市場發展戰略是環球雅思可以采納的經營戰略。

環球雅思青島分校只有在克服自身弱勢的基礎上，發揮優勢，確定實施滿足市場個性化需求的產品研發策略，建立品牌積累的品牌策略以及加快引進和培養、優化組織管理機構的組織策略，才能抓住市場機遇，實現戰略目標，更加穩健地取得長足的發展和進步。

作者單位：中國人民大學商學院