消費文化的轉向與產品設計

摘要：今天，我們正在進入一個全新的社會形態，那就是消費社會。從當前大量的消費現象可見，消費不僅僅要滿足人們對物質功能的需求，還要滿足對精神功能的需求，而且在很多時候，后者占的比重越來越太。作為產品設計的從業者，面對日益變化的消費社會、消費心理、消費習慣，我們的設計觀念與設計方法如何適應消費需求的新變化？成為大家共同探討和研究的課題。

關鍵詞：消費社會；消費文化；符號學；產品語意學

中圖分類號：C913.3 文獻標識碼：A文章編號：1006-4117（2011）03-0191-02

當前，市場經濟蓬勃發展，一對Prada休閑運動鞋要賣到3000元，一只浪琴表價格20160元，一輛勞斯萊斯幻影車價為608萬，一個金月餅售價5142元，同樣使用功能，一些價格高昂仍不乏追捧，一些價格低亷卻無人問臻。另外，有人選擇荒野露營：經歷艱險的體驗，有人選擇海灘漫步：享受舒適的休閑，有人選擇農田耕種：回歸原生態生活。我們不禁要問：人們消費什么？從現在大量消費的現象可見，消費不僅僅要滿足人們對物質功能的需求，還要滿足對精神功能的需求，例如自我價值的表現、使用過程的快感或體驗等非物質性的滿足。

我們正不自覺地進入了一個全新的社會形態，那就是消費社會。

一、消費社會的概念及其特征

消費社會是工業化、都市化和市場經濟的產物。倘若我們把物質商品的豐富和市場經濟的發達視作消費社會的表層現象，那么，可以說工業化為商品的大批量生產提供了條件，現代工業及其技術是大批量商品生產的基本保障；而城市化則是消費社會的另一個條件，大批人口集中到城市里，他們告別了傳統農業社會自給自足的生產消費模式，這就導致了生產和消費分離、家庭私人空間與公共空間分離，從而造就了大批消費者。尤其是隨著社會的發展，閑暇的出現和收入的提高，消費資源的豐富和多樣化，使得都市公眾享用商品和服務有了可能。同時，市場經濟的完善和高度發展，為生產和流通、商品的供需平衡創造了條件。第三產業的崛起，服務型經濟的出現，加速了消費社會的形成。從這些最基本的指標來看，中國目前的小康社會已初具工業化、城市化和市場經濟的規模，消費社會的基本形態在發達地區呈現出來已是不爭的事實。

一般認為，消費社會是一個迥然異趣于傳統社會的新的社會形態。其重要的特征性體現在社會越來越圍繞著消費活動和行為來組織。有關消費社會的理論關注和爭論主要體現在如下層面：第一，不斷提高的富裕程度。人們有越來越多的財力用于商品、節假日和休閑消費。第二，工作時間的縮短，閑暇時間的增多。第三，人們較多地依據消費者（而非勞動者）和閑暇時間（而非工作時間）活動來塑造認同（身份）。第四，由于日常生活的審美化，人們對那些涉及各類商品的形象展示和生活方式的建構越來越感興趣。值得注意的一點是，這樣的消費不是基于消費者的真實需求，而是夢幻或幻想。第五，消費行為、生活方式和擁有某些商品越加成為社會地位的標志，人們使用一些“社會地位性的商品”來標明他們是特定社會群體的成員，因而有別于他人。第六，19和20世紀作為社會分工主要問題的階段、種族或性別，這些問題在20世紀后期已被一些消費形態（差異）所取代。第七，消費者以犧牲生產者為代價而獲得力量和權威性的，不管這些生產者是商品生產者還是專業服務者。在某些方面，消費者的經濟地位正在取代政治權利和責任，消費者概念取代了公民概念。第八，隨著越來越多的商品和服務，人的體驗和日常生活諸方面都趨于商品化，市場擴張進入生活的各個領域，購物成為一種閑暇活動。

以上諸多方面的問題深刻的觸及消費社會的核心，盡管在這些問題上還存在著不同的見解，但有一點是可以肯定的，那就是消費社會作為一個新的社會形態深刻地改變了我們的生活習慣和生活方式。

二、消費文化的特征及其變化

所謂消費文化，簡單來說，是指消費社會所塑造的某種有別于其他社會的文化，這種文化與存在的社會背景關系非常密切。斯拉特（Don Slater）在其《消費文化與現代性》一書中，對消費文化的特征作了具體的描述。他認為，消費文化就是一個社會系統中消費被商品消費所主宰，是商業革命產物。具體來說，消費文化有如下特征：首先，消費文化是一種消費行為的文化。斯拉特特別強調，由于消費文化特有的價值觀（物質主義的、享樂主義的）的擴張，過去曾具有重要意義的工作、宗教、政治等活動便失去了原有的重要性。換言之，人們不再像過去那樣看待生活世界，而是越來越以消費意識形態的觀念去審視日常生活。其次，斯拉特認為消費文化是一種市場社會的文化。即是說，廣泛的商品消費、服務與經驗，都是通過市場機制運作和實現的，完善的市場經濟塑造了大量的消費者。再次，斯拉特指出，消費文化是普泛的而非個人的。這一點道出了消費文化是一種大眾消費型的文化，而不是針對個體的。因為商品的大批量生產，商品交換關系的普遍化，都是以大眾消費為目標的。復次，在斯拉特看來，消費者的需求是無止境的。在消費社會中，消費者的真實需求已經被遮蔽了，他們購物消費并不是因為需要，而是因為消費品及其廣告所誘發的無窮欲望。第五，斯拉特把消費文化視為認同（身份）塑造和實現的重要機制。現代社會的個性主義觀念，從地位的社會向契約的社會轉變，社會流動性增大，傳統的身份認同方式漸趨消失，消費商品成為構建自我身份的重要途徑。最后，在消費文化中，象征與符號變得越來越重要。商品的審美化不但有助于認同構建，而且為商品的延伸和滲透創造了條件。

從以上所描述的消費文化特征我們不難看出，消費社會徹底改變了人與物的關系，不再是“人役物”，而是“物役人”。就是說，消費社會物品或商品的豐富導致了人與物之間的關系徹底顛倒，人在很大程度上依據商品和服務來建構自己的認同（身份），更多地根據自己的消費身份而非勞動者身份來來建構和發展自我認同，更多地依據閑暇時間的消費活動而非生產活動來確定自我，“我消費故我幸福”成為一個重要的消費意識形態。

三、設計的基本特征

消費社會或消費文化的到來，極大地改變了我們的生活世界。接下來需要進一步追問的是，面對日益變化的消費社會和消費文化，我們的設計觀念與設計方法如何適應消費需求的變化？要解決這一問題，我們不妨回歸到設計的基本特征作一番研究。

圖一 設計的基本特征

通過圖一的比較分析我們不難看出，設計師不管使用的是圖形、文字、色彩、裝飾或是功能、造型、物質技術條件。他們有個共同點，都是通過符號（二維、三維或多維形象）向消費者傳達設計者的概念及信息（語意）。

四、符號學的基本概念

所謂符號，即所有能夠以形象（包括形、聲、色、味、臭等）表達思想和概念的物質。

例如書法、繪畫、產品等，一切能傳遞約定的內容的都可稱為符號。例如線條的粗細變化表現為動態或靜態，形態中直，曲的變化表現為硬或軟，流暢或笨重，色彩的冷暖表現為各種情感等等。而符號學（Semiotics），就是建立在研究符號的一般理論的學科。它研究符號的本質、符號的發展變化規律、符號的各種意義、各符號相互之間以及符號與人類多種活動之間的關系。

在消費文化中，象征與符號變得越來越重要。這就意味著工業產品消費已經從產品的功能滿足進入到消費者對產品意象的心理滿足，這就促成新舊事物都需要一個“新形象”，這些新生事物更促成了“物品辨認的需要”與“表情的需要”。

五、產品語意學

產品語意學的前提是以符號的認知觀來認識萬物，將研究語言的構想運用到產品設計，是研究人造物的形態在使用情境中的象征特征，它突破了傳統設計理論將人的因素都歸入人類工程學的簡單作法，拓寬了人類工程學的范疇，突破了傳統人類工程學僅對人物理及生理機能的考慮，將設計因素深入至人的心理，精神因素。(1983年美國工業設計協會)產品語意學在產品設計中的應用，將會進一步拓展工業設計師的思維和視野，在當前日益變化的消費社會中，將會發揮重大作用。

結語：消費社會的種種現象表明，人們對消費物品和商品的觀念已經產生了根本性的變化，通過消費品來彰顯自己的身份和地位已經成為大家的共識，這也迫使我們重新思考新的問題，不斷更新設計觀念和方法，以建構新的思維范式和設計方法來應對這一深刻的文化變遷。

作者單位:景德鎮陶瓷學院

作者簡介：廖乃徵，男，廣東湛江人，廣東輕工職業技術學院設計學院，講師，景德鎮陶瓷學院在讀研究生

參考文獻：

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