商家促銷的定價技巧

【摘要】對商品的定價既是一門科學，更是一種技巧。定價技巧運用是否得當，直接關系到企業經營目標的實現。在現代商戰中，利用定價技巧爭奪市場、擊敗競爭對手的例子屢見不鮮，因此企業都十分重視對定價技巧的運用。在此列舉定價案例，并分析其中奧妙，揭開關于價格的一些秘密，以饗讀者。

【關鍵詞】定價技巧 促銷 顧客

【中圖分類號】F715.3 【文獻標識碼】A 【文章編號】1009-8585(2011)06-00-02

1 保價護航

在2008年金融危機期間，連一直堅挺的房地產價格也出現了逐步下滑。買房者擔心購買后房價繼續下跌而普遍采取了觀望行為。某房地產開發公司為了打消買家越跌越不買的憂慮，做出了如果房價下降，將如數退款的承諾，鼓勵買家盡快入市。此外，國美等大型零售商也經常許諾，如有買貴，差額雙倍奉還！

分析:商家做出承諾，對其來說是有利無弊的。因為商家通過承諾增強了顧客的購買信心，促成了購買者的交易行為，即使價格將來下跌需要退還差價，也只是減少部分利潤而已，但已經搶在競爭對手前面攬到了顧客。

2 產品系列相互做托

某品牌熱水器原先推出的是A款299元經濟型產品(幾無利潤)及B款899元的利潤型產品，上市之后，經濟型產品占該品牌銷售量的67%，利潤型產品占該品牌銷售量的33%。由于大多數銷量貢獻來自于經濟型產品，公司總體利潤不理想。為了推動B款899元的利潤型產品，該公司隨之推出了1999元的高端熱水器，B款熱水器的銷量達到了62%，而A款的銷量降為25%，C款產品的銷量為13%，大大提升了公司的總體利潤。

分析:該公司在產品線上加入高價的產品后，就會提高消費者的參考價格，從而使那些中間價位的產品更易于接受。事實上，對于熱水器這種顧客比較看重安全性能的產品來說，在推出C款熱水器后，顧客可能開始懷疑A款299元經濟型產品的質量了。他們不愿意為了省錢而買回來的卻是一種品質低劣的產品，因此就更愿意購買中間價位的B款產品了。通過產品系列相互做托，從而達到了該公司主推利潤型產品的意圖，盡管C款超高利潤型的產品銷量仍然很小。因此，很多商家建立誘導商品與主打商品類別，誘導商品的價格高得有些離譜，進而令人產生對主打商品價格的低價印象，從而促進主打商品的銷售。

3 差別定價

中國電信的96688最新資費政策是忙時(8:00—20:00)0.06元/秒;閑時(20:00—第二天8:00及節假日)0.02元/秒。

分析:中國電信根據用戶的需求價格彈性把用戶分為住宅用戶與商業用戶。對于白天工作的商業用戶來說，必須及時與客戶聯系，所以他們對電信資費的敏感程度低，可對他們盡可能地定高價;而閑時通話的多為住宅用戶，他們的通話多屬聊天性質，而且要自掏腰包，對價格較為敏感，所以可將電信資費適當降低，鼓勵多打電話，實現薄利多銷。通過差別定價，中國電信可實現利潤最大化。

4 明降暗升

面對成本逐步上升的壓力，不少食品企業年初曾醞釀提價。由于擔心提價引起顧客的抗拒導致市場份額減少，部分食品飲品企業暫緩了直接提價的行為。相反，為了吸引顧客而采取了降價促銷，在超市貨架上，一罐某品牌薯片的價格比幾個月前更便宜了，原價8.5元，現在促銷價8.38元。

分析:企業的成本一直在上漲，食品生產廠商并沒有放棄漲價的想法，他們采取了更為隱蔽的營銷手段，在不直接提價甚至降價的前提下進行隱性漲價。幾個月前一罐薯片的標準分量是120克，價格是8.5元;而現在的促銷價雖然是8.38元，但外包裝上標明的分量110克。顧客通常只發現價格降了，但幾乎無法在沒有比較的情況下發現質量輕了。企業通過明降暗升既吸引了顧客，又化解了成本上升的壓力。

5 讓顧客感覺更便宜

案例1:超市里有兩款同類產品，A產品原價8.9元，B產品原價9.3元。同期超市對其進行降價促銷，降價后A、B產品的價格分別為7.5元與7.9元。降價后，B產品的銷量相比A產品的銷量有更顯著地提高。

案例2:一家超市開張進行促銷優惠活動，汰漬新上市的三重功能洗衣皂價格標簽標明，238克一塊裝是3.2元。按常理，兩塊裝應當是6.4元或更低。而實際上呢，兩塊裝的標價是6.9元。顧客向導購員確認價格無誤后，心中一陣驚喜，把兩塊裝的放下，拿著兩盒一塊裝的洗衣皂走了。

分析:在案例1中，盡管事實上這兩款產品降價的差額是一樣的，而且A產品的降價幅度比B產品的還高，但是大多數人還是會認為B產品降價幅度更大。這其中的奧妙就在于，大多數消費者并非真正對價格進行仔細地比較，他們往往是從左到右一位一位地比較價格。可以看到，在A的價格簽看，7比8才少了1，而在B的價格簽中，7比9少了2。因此，有不少顧客得出結論，B產品的降價幅度更大，感覺更便宜了。

在案例2中，寶潔公司在這家新開超市對一塊裝產品進行特價促銷，同時保持兩塊裝產品原價不變。這樣一來，顧客真的感覺一塊裝有比較大的降價優惠，覺得自己花3.2元買一塊裝的產品是占了便宜，從而刺激了消費者購買一塊裝的汰漬三重功能洗衣皂。其實，顧客要的不是便宜，要的是感到占了便宜。大家都喜歡占便宜，當顧客覺得占了便宜，就會爽快掏出錢包。

6 預存100元當1000元

國美、蘇寧經常在五一、國慶等黃金周舉辦所謂的財富增值活動，即消費者至國美、蘇寧電器各大門店預存定金，即可在促銷期間享受財富增值優惠，預存10元可當100元現金使用，最高預存100元可當1000元使用，引起消費者的極大關注。

分析:黃金周對于國美、蘇寧來說絕對是家電的旺銷季節，必須極力搶得顧客而不讓其流向對方。由于顧客交的100元是定金，無法退回，從而提前鎖定了顧客。而實際上，國美、蘇寧并非如此慷慨解囊，定金翻倍表面上看上去非常誘人，但實際上羊毛出在羊身上，商家在其中設置了限制條款(如所有預存活動基本都不能用來選擇特價商品，并且多數預存券只能在標價上抵扣，最終抵扣后與一般的打折優惠相差無幾);并且設計連環消費陷阱，讓消費者越買越多。

7 人民幣升值了

某品牌女裝專柜，推出“人民幣升值了，100元當120元無限制使用”的促銷活動以來，專柜的女裝要比平時多銷售3倍多。”一位在該專柜連買4件衣服的顧客非常高興地說:“這事千載難逢，我們就是沖著100元能當120元花，我以前看中的480元的大衣只需400元就可以買到，確實便宜了不少，讓我們感受到了人民幣升值帶來的好處。”

分析:商家的促銷優惠巧妙地抓住了人民幣升值的主題，推出100元當120元使用的促銷活動。實際上該促銷活動與一般的打折(120元降到100元)無異，并且折扣力度還不及8折優惠，但是效果卻非常誘人，實為高招！

8 價格分割法

高級茶葉每公斤的價格800元報成每50 克40元，而某汽車公司的分期付款廣告則是:“只需一天80元，**汽車開回家！”

分析:沒有什么東西能比顧客對價格更敏感的了，因為價格即代表他兜里的金錢。要讓顧客感受到只付出一部分就體驗到了高級的產品，而非一大把，價格分割法是一種很好的心理策略。賣方定價時，采用這種技巧，能造成買方心理上認為自己也能消費得起的價格便宜感，從而促進了產品銷售。

參考文獻

[1] 王洪，冷崇總.海外企業定價技巧擷趣[J].經濟世界.1995，7:38.

[2] 王榮耀.汰漬為何這樣定價[J].銷售與市場·營銷版.2008，5:70.