止戈為武:面對“知識消費者”的“免疫機制”

吳伯凡

微博顯而易見的傳播力引發了通過微博建立品牌價值的種種想象，但迄今為止尚無顯著成功的案例。相反，品牌價值因微博而受重創的案例卻頻頻發生。一條不到140字的微博，讓上市公司九陽的股價在一周之內驟降15％，市值蒸發逾9億元。公眾對豆漿機行業的質疑，隨著一條討論豆漿機潤滑油的微博的迅速傳播而不斷高漲，作為行業龍頭的九陽公司因此遭遇前所未有的信任危機，在資本市場和產品市場都造成重大損失，其間接損失(如品牌價值受到的傷害)尚無法評估。

成立不到10年的山東九陽小家電公司是一家創造了成長奇跡的公司，憑著豆漿機和另外幾款小家電，開辟了一個規模可觀的細分市場。2008年，國內乳品企業集體遭遇信任危機，眾多消費者從喝牛奶轉向喝豆漿，九陽大受其益。然而，這樣一個已經相當強勢的品牌，在新的信息環境下顯示出其“易碎品”的特性。

在監管和行業自律都欠缺的中國，企業因產品和服務問題遭遇信任危機的事件時有發生，此類危機事件如此高頻率爆發，是前所未見的。雙匯、味千、達芬奇。海底撈，一家接一家企業被揭開畫皮或拉下神壇。用不了多久，還會有更多企業掉入這個名單，更多的行業潛規則會連同它們的堅定踐行者被公之于眾，更多不定時炸彈還會爆炸，讓苦心經營起來的奇跡或神話瞬間破滅。

隨著信息技術的日益發達，消費者及所有利益相關者的信息權力(信息的知曉權、發布權)不斷增大，商業世界無可逆轉地進入到一個透明化時代。“消費刁民”不再顯得異類，沉默的大多數有權、有能力不再保持沉默。不管你愿不愿正視，一場消費者運動已經確鑿無疑地出現，而且將愈演愈烈。在透明時代到來之前，企業享受著信息不透明的紅利，謊言被揭穿是偶然的危機事件。但在企業已經被迫置身其中的透明化時代，企業不能再指望消費者和利益相關方知道的比自己少，謊言不被揭穿反而成了偶爾，而不被揭穿的唯一辦法就是不撒謊。

道理再淺顯不過，但僅僅明白道理是遠遠不夠的。無論是個人行為還是組織行為，路徑的選擇常常不是在錯與對之間，而是難與易之間發生的--企業和個人常常是不由自主地避開正確但艱難的路徑，滑向錯誤卻容易的路徑。在很多時候，路徑的取舍甚至與理性選擇無關，而完全受制于某種隱秘而強大的慣性和惰性。彼得·圣吉等人重大的理論貢獻就是發現了這樣的事實：一個組織的行為方式發生實質性改變是有巨大難度的，如果不遵循一套嚴格的反省、學習和修煉的流程，變革永遠只是某種意愿和表演，事到臨頭，行為和結果都將依然如故。就像賭徒在輸得精光之后也會有“痛改前非”的強烈意愿，拖延成性耽誤大事的人在事后會發誓不再拖延，但這根本無法讓他們擺脫“悔恨一發誓一懈怠一故態復萌一重蹈覆轍”的厄運循環。

以曾經是高成長的典型，現在卻穩步衰退的蒙牛為例。領導層在內部反復強調“食品安全是事關企業生死存亡的大事”，三聚氰胺事件給蒙牛造成的打擊和警醒作用不可謂不大，企業高層顯然知道自己再也經受不住幾次這樣的危機，然而自三聚氰氨事件后，蒙牛接二連三地陷入危機。蒙牛的一系列行為觸怒了消費者，“反蒙牛聯盟”應運而生。這家企業也許不會馬上消失，但已經成為“逐漸變得無關緊要的公司”。

眼下出現的一系列危機事件，并非一時的“天氣變化”，而是“氣候變化”。企業如果只是以應對危機事件的態度施行某種戰術，而非應對整體氣候和環境巨變的態度進行戰略性設計，實現從文化、組織、戰略的整體進化，企業將會不明就里地一再陷入危機，成為商業世界里的瀕危物種。

要實現這樣的進化，企業必須對商業世界觀方法論進行徹底的刷新。“知識消費者”

我們仍然用消費者來指購買并使用產品和服務的人，雖然這個概念的內涵和外延早就發生了實質性的變化。

消費者角色和地位的變化概括為三個方面。

一、由于信息技術的持續改善，個體消費者之間的聚集、溝通成本大大下降，消費者從企業可以分而治之的孤獨個體變成消費者群體。當你聽到一個消費者說話時，你應該意識到他是代表數量龐大的一群人在說話，消費者的任何個人行為，都可能成為一種群體行為，都潛藏著一個或多個群體事件。

二、消費者的知識和信息權力的聚變效應。單一消費者的專業知識可能是相對低下的，他掌握信息的途徑可能是閉塞、有限的，但在無數個體消費者可以低成本甚至零成本溝通的時代，其信息、知識、智慧就可能產生質的飛躍。企業與消費者之間的信息、知識和智慧不對稱就可能發生根本的逆轉，而逆轉后的不對稱將使企業處于明顯的弱勢地位。

三、消費者不再是被動購買、使用產品和服務的人。社會整體的人力資源不斷豐富，競爭的加劇，導致企業邊界之外的專家和準專家的出現，借助于信息和知識共享，消費者的專業和半專業化日益普遍。在不少情形下，消費者同時也是生產者。越來越多的產品由同時是生產者的消費者、第三方生產者對產品進行再度發明和再度制造，最終成為滿足不同消費者特定需求的產品。

所謂互聯網，就是各個有明確邊界的局域網互聯互通的信息和知識共享網絡。它對傳統組織和社會形態的最大改變就是去邊界化。而邊界一旦模糊，個體的身份也會變得模糊。一個企業的生產者(Producer)同時是另一個企業的消費者(Consumer)，產銷合一者(Prosumer)由此出現。知識工作者的出現是知識經濟重要特征，知識消費者(Knowledge consumer)也是其重要特征，因為二者本身是同一的，其真實的身份是“知識型產銷合一者”(Knowledge Consumer)。

“知識型產銷合一者”成為社會的主流人群是一個不可逆轉的趨勢。消費主義運動在西方由來已久，中國目前出現的消費主義運動，既是這種運動的延伸，更是一種突變。在信息技術不發達，消費者的聚集和溝通成本高昂的時代，像王海這樣以打假為業的人只能是少數和異數，是影響力只能觸及少數企業的“危險分子”，難以形成制約所有企業行為方式的氣候。真正形成讓企業不得不正視的氣候(讓所有的消費者都成為“危險分子”)的，是突飛猛進的信息和知識分享技術所導致的企業與消費者之間的權力關系的變化。從“防御”到“免疫”

信息技術導致的社會變革被稱為“權力換代”。“弱勢者的權力”(ThePower of the Powerless)，連同“庶民的勝利”都是對這種權力換代的概括。這些話語都包含明顯的“革命”色彩--把社會的變革“快意恩仇”式地理解為一種權力對另一種權力的顛覆和替代。但任何權力，哪怕是弱勢者的權力，如果是不受制約的權力，都是不值得歡呼的，甚至是令人恐懼的。缺乏生態基礎、單方面運行的權力只能導致災難性結果，所以都是暫時的。具有建設

性、可持續的運行機制，一定是多種權力之間的共識和價值共創。

信息時代、知識經濟前所未有地給消費者“賦權”(Empower)，既是一種福音，也是一種詛咒。“草根”不受制約的殺傷力在打破廠商霸權的同時，也可能對社會財富和價值(包括“草根”自身的財富和價值)造成巨大的毀滅。知識經濟的本質是知識生產者和知識消費者通過新的組織機制，實現大規模協作，從而創造巨大的財富和價值，而不只是弱勢者無謂的勝利。消費主義運動的目標，不是建立一個完全由消費者說了算的“消費者王朝”，消費者謀求的是有實質內容的“贏”--是實現自身的價值，而不是權力最大化，其中不排斥企業在讓渡某些權力的同時謀求價值的最大化。

當我們把視野從權力的爭奪轉向價值的獲取，從對價值存量關注轉向對價值增量的關注時，我們就看到了消費主義運動的真正主題：消費者如何與企業共創價值。

“競爭”是管理學家普拉哈拉德一生研究的主題。對競爭的持續研究讓他發現了一個出乎意料的事實--競爭的本質不是爭斗，而恰恰是如何規避爭斗。他提出“核心競爭力”的概念，是提醒企業如何在激烈的競爭中“止戈為武”，“好斗”一方面是缺乏核心實力的標志，另一方面也不斷延誤對核心實力的培植。他提出“競爭大未來”，是提醒企業不要因為一心想打敗眼下的對手而忘了未來競爭的主題，在大獲全勝的同時完全喪失未來。為消費者持續不斷創造價值而不是樂此不疲地打敗眼前的對手，才是企業競爭的真正目的。錢金的《藍海戰略*將普拉哈拉德的競爭理念作了細致的發揮--競爭的最高境界是不去競爭，而避免無謂競爭的方法就是把注意力從打敗競爭對手轉向為消費者創造意想不到的價值。但為消費者創造意想不到的價值殊非易事。

低級的企業是與民(消費者)爭利的企業，其產品不過是用于掠奪消費者的道具。這樣的企業與消費者處于持續的對抗和競爭中，在完善的市場機制下，這樣的企業會逐漸喪失生存空間。

然而，企業即使主動摒棄這種無良的經營方式，真心想為消費者創造價值，它創造的可能是一廂情愿的、消費者并不買賬的“價值”。這可能有一個很重要的原因：它誤會了全新的消費者。這種誤會將導致全局性、戰略性錯誤。

企業對消費者的認識，關鍵在于模糊、消除企業與消費者之間的界線，推倒二者之間的墻。

韋爾奇把推倒“企業內部的墻”作為消除內耗性競爭、形成企業競爭合力的保證。在透明化時代，要推倒的不僅僅是企業內部的墻，還有企業與消費者之間的墻。一個與消費者建立了穩定的溝通機制，讓消費者知根知底的企業，是不會因為一條負面微博而引發信任危機的。企業總是習慣于以嚴防死守的防御工事來替代消費者抱怨、投訴的免疫機制。在透明化時代，任何堅固的防御機制都可能被瞬間摧毀，企業轉眼之間陷入到“不設防”狀態。這種防御機制不僅無用，而且耗費了大量的企業資源，最重要的是，它大大延誤了對謠言、惡意的免疫機制的建立，讓企業患上“獲得性免疫機制喪失綜合癥”。在透明化時代，面向消費者的公開和透明，是最好的防御，除此之外的傳統防御都將勞而無功。

讓知識消費者以知識生產者的身份實質性知曉、參與企業的創造過程，讓企業從單方面創造和出售價值的中心化機構轉變成與知識消費者共同建立和維護的價值共創社區，讓他們實實在在地感受到企業不是“你的企業”，而是“我們的企業”，讓沖突在發生之前基本上就在這個社區化解，重大的沖突和危機也由于完善的互信、互動機制得到有效的緩解，而不至于發生一條微博讓市值蒸發9億元的“奇跡”。