為中國培養更多的高端國際市場營銷人才

孫愛民 張曉

2011年4月8日，國家外國專家局下屬中國國際人才市場(CSI)與(美國)國際營銷和市場執行委員會(SMEI)就引進和推廣“國際營銷和市場職業資格認證”在北京簽署協議。這標志著國際權威的頂尖“國際營銷和市場”知識體系及職業資格認證考試登陸中國。

(美國)國際營銷和市場執行委員會(SMEI)創建于1935年，是世界上首個致力于為世界范圍內的營銷和市場職業人士提供以增長知識、促進發展、培養領導者能力并在同行之間建立聯系為目的的非營利性國際組織。現今，SMEI的職業認證已發展成全球通用的唯一認證項目，作為營銷與市場職業標準而得到廣泛認可。截至目前，SMEI在世界范圍內共擁有50多家分會組織、上萬名會員，通過其認證的人士遍及全球。

在簽署儀式結束后，《國際人才交流》雜志在西藏大廈的會客廳對SMEI總裁兼首席執行官威利斯·特納進行了專訪。

鐘情中國文化

我們的訪談地點選在西藏大廈具有濃郁藏族特色的會客廳，當我們到達會客廳時，身著一襲黑包筆挺西裝的威利斯·特納正一手扶著眼鏡、一手觸摸著墻壁欣賞壁畫，臉幾乎要貼到了墻上。采訪開始，一談到相關業務，剛剛還沉迷于中國文化的威利斯·特納立刻安靜下來，嚴肅冷靜的洋面孔與背后色彩鮮艷的西藏民族壁畫形成鮮明的對比。

訪談是以有關“中國國家形象片——中國制造篇”的話題為開端的。威利斯·特納對中國國家形象片非常感興趣，曾經多次反復欣賞，“這個廣告片本身就是一個很好的營銷手段”。據威利斯·特納介紹，過去美國人買中國的商品是因為其比較廉價，然而現在大部分美國人更加注重商品的品質，而非單純的只關注價格。

“從宣傳片中我們也看到，隨著中國經濟與技術的發展，中國已能生產出高品質的產品，中國急于告訴世界這個事實。”然而在以前，中國不太會向世人展示自己，從而造成西方人對中國有了很多的偏見，一些美國人對中國的經濟發展計劃與現狀都不是很了解。“這則廣告不只是關于中國的產品，它在很大程度上改變了中國在西方人眼中的形象。中國國際人才市場與SMEI合作開展的資格認證項目，旨在提升中國與世界開展營銷與市場運作和管理的水平，使‘中國制造進一步成為世界認識中國的名片。”

SMEI的輝煌歷史

談到SMEI的歷史時，威利斯·特納如數家珍。早在19世紀80年代，當營銷和市場還未被人們廣泛認知的時候，營銷經理俱樂部的創立首次為行業提供了統一的職業標準及道德規范。這個俱樂部慢慢從北美蔓延至歐洲、澳大利亞、南美以及太平洋邊緣地區。1935年，IBM的創始人托馬斯·沃森(Thomas Watson)以及《營銷和市場管理》雜志的創始人雷曼·比爾(Raymond Bill)等人召集營銷經理俱樂部的主席們到紐約組建全國營銷主管聯合會，1961年幾經更名后成為今天的SMEI。

據威利斯·特納介紹，SMEI早已登陸亞洲，在印度、日本、越南等多個國家開展認證項目，在中國香港開展認證更要追溯到1965年。SMⅡ香港分會——香港市場推銷研究社成立于1965年，是由香港管理專業協會成立的首個專業協會。當被問及SMEI在香港的發展對中國大陸的項目開展有何借鑒意義時，威利斯·特納說：“SMEI在大陸與香港的項目開展是不同的，在香港，我們是由大學提供專業的營銷與市場培訓，而在大陸，我們先通過專業的培訓機構培育一些營銷與市場授課老師，然后再由這些專業的老師為學員進行授課，最后我們再通過考試進行專業資格認證。”

作為SMEI在中國大陸開展國際營銷和市場知識體系培訓及職業資格認證考試的唯一授權代理機構，中國國際人才市場(CSI)將在北京、上海、杭州、廣州、深圳等重點地區指定培訓機構及認證考試機構，建立全方位推廣網絡，并組建一個國際營銷和市場師資團隊，使國際權威的知識體系及認證考試得到健康、有序、快速的推廣應用，為國家和社會培養更多的高級國際營銷和市場人才。

高級營銷管理人員的搖籃

“培養年輕人的事業發展”是SMEI創建的5個使命之一，這一神圣的“軍規”也促使SMEI在全球業務拓展中將人才的培養置于重要的地位。

在談到“市場與營銷”(Sales and Marketing)概念的理解時，威利斯-特納指出，中國人大都混淆了“市場”和“銷售”這兩個概念：銷售只是市場的一個環節，市場是一個過程，包括定價、推廣渠道分銷、銷售和反饋等。他說：“很多中國的市場營銷人員對營銷的理解僅限于將產品賣出去，對Marketing一詞的翻譯與理解與我們有很大的差異，營銷是一個復雜的過程，不僅僅只是賣東西而已。經過專業培訓與資格認證，市場與營銷的專業概念會得到普及。”

據威利斯-特納介紹，SMEI在中國的項目開展將分兩個階段：一是培訓機構進行專業營銷與市場授課，二是通過專業的考試進行資格認證。在第一個環節中，課程與考試申請者將得到專業化的、系統化的高級國際營銷與市場教育，提升自身的營銷技能。

SMEI此次的職業標準認證主要包括3個認證項目：注冊營銷總監(CSE)、注冊市場總監(CME)與注冊職業銷售經理(SCPS)。所謂的資格證書就是分別針對營銷高級管理人員或擔負著營銷管理職責的企業擁有者、負責市場策劃和推廣管理的人員和銷售代表或部門銷售經理進行認證，為他們提出統一職業標準。資格證書要求申請人必須具備一定的工作經驗才能申請SMEI證書，如注冊職業銷售經理需要申請人有1年以上的從業經驗；注冊營銷總監和注冊市場總監則需要申請人擁有2年以上的從業經驗。

目前SiViEI在世界上擁有眾多分會，數萬會員，其成員都是卓越的執行官和世界上主要的市場與營銷公司的領導者，是否擁有SMEI認證資格和成為SMEI俱樂部會員已成為國際知名企業衡量高端市場與營銷人才的重要標準之一，也被多個西方國家譽為“黃金職業資格”。“擁有一項SMEI的職業資格認證已成為全球市場和營銷人才踏上高薪和高級職位晉升的直通綠卡。”

擁有注冊市場總監資格的MarSa Fstela Padro于1989年加入了葛蘭素史克，成為消費者保健部的管理人。10年后，公司將她調入市場營銷部門。她說：“當我擔任了品牌經理的職位，我發現我真正的工作激情在市場銷售。作為一名品牌經理，你要負責自己品牌的方方面面，是你創造了它們，賦予它們生命，讓它們在競爭激烈的市場中成長起來。這些都是我經歷中的寶貴經驗。”

Yirnar Carrion Torres于2004年獲得了注冊市場總監的認證。目前擔任露華濃公司的業務經理，她說：“這項認證不僅僅是對我個人知識技能的證明，學習的知識還能讓我提高工作效率。商業界在不斷發展，而我也不斷地被目前所存在的職業挑戰所激勵。雖然現在有許多途徑可以豐富營銷與市場方面的專業知識，但SMEI的官方認證顯然更具權威性。”

企業營銷之家

“當傳統媒體廣告已經漸漸失去效應時，聰明的營銷人員開始尋找其他的方法手段吸引客戶。公司加入到一個專業性的協會中，能增加其品牌效力，提高客戶忠誠度從而達到產品銷售的目的。”威利斯·特納告訴《國際人才交流》，“SMEI便是一個可以提供這樣平臺的協會組織，我們非常歡迎一些知名的企業加入協會，成為合作伙伴。”

當被問及SMEI的認證項目是否得到國際公認時，威利斯·特納自信地答道：“與SMEI合作，對于企業來說是加入到國際營銷市場聯盟的有效手段，能夠最大限度地尋求專業技術人才，組建高水平銷售團隊。”SMEI的3項專業認證項目是國際公認的，美國、加拿大、墨西哥以及歐洲的各個大學均已采納此專業的認證項目。

“墨西哥100強公司在招募營銷管理人員時都引進了SMEI的認證標準，廣為中國消費者熟知的柯達、惠普等公司都是SiViEI的合作伙伴。”威利斯·特納還特別介紹了美國TORO公司，一家經營高爾夫球場設備的公司，年銷售額約1.4億美元，公司要求所有的銷售員工部必須通過SMEI的資格認證，甚至要求它的供應商也參加SMEI的認證培訓。TORO公司銷售培訓經理斯蒂芬·基廷，取得了注冊市場總監和注冊營銷總監的雙認證，他說：“隨著業務的發展，我們希望公司以及職員在自己的工作領域中達到更高的標準，獲得更多客戶的認可。因此我們搜索了許多有關市場影響的認證機構，我們發現SMEI是全球公認的最專業的認證機構。”

據威利斯·特納介紹，在營銷與市場業界馳騁逾百年的SMEI會員涉及諸多跨國公司，經過職業標準認證的人士遍及美國、加拿大、英國、法國、澳大利亞等國家和地區。

助力中國高級營銷人才培養

隨著我國改革開放的不斷深入，經濟發展越發充滿活力，市場營銷人才尤其是國際市場營銷高端人才成為我國經濟貿易的緊缺人才：大力開發國(境)外優質教育培訓資源，堅持自主培養人才和引進海外人才并重，是我國開發利用人才資源的重要指導方針。

當被問及SMSIiA證項目能夠帶來什么確切的利益時，威利斯·特納停頓了一下,思考了一會兒后，告訴《國際人才交流》：“專業的認證是對技能的—種檢測。認證是個體受益，個體通過考試，證明自己已達到業內最高水準；認證同樣使企業獲益，用人單位可以以此確定他們雇用的是最優秀的人才；認證還使客戶受益，因為顧客能夠以此確定他們是從具有高水平專業的個體和單位那里購買產品。”

中國國際人才市場引進推廣SMEI知識體系及認證考試系統，將會培養更多的國際高端市場營銷人才，為我國緩解短缺型市場營銷人才，特別是緩解高端營銷和市場人才緊缺局面起到積極的推動作用。“SMEI職業資格認證登陸中國，在中國國內填補了該專業知識領域體系認證的空白，將會在中國大陸掀起市場和營銷人士參與國際職業認證的熱潮。”

當被問及SMEI項目在中國的前景時，威利斯·特納的聲音明顯加大，他說：“我認為SMEI人證項目在中國大陸的未來空間很大。中國經濟在世界上的地位越來越高，中國的營銷和市場隊伍非常龐大，隨著大陸企業國際化程度越來越高，企業經營管理人員越來越需要職業化、專業化和國際化。”他認為，SMEI認證項目作為營銷和市場的一個國際職業標準得到廣泛認可，正是中國營銷和市場人員實現專業化、職業化和國際化的最佳途徑，“我們會為中國培養更多的高端國際營銷人才。”