當前消費者行為分析與思考的三個課題

丁家永

近年來隨著歐美等國的經濟形勢下滑，并向各國蔓延開來，這一趨勢對國內市場影響正日益顯現出來。經營者普遍認為如今營銷越來越不好做，特別是前幾年十分火爆的房地產、小汽車以及IT等行業。如何面對危機，經營者思維方式是關鍵。特別是從研究消費者心理特點與變化趨勢人手，制定營銷策略，這一全新的思路應該引起經營管理者的高度重視。

簡言之，市場營銷就是：如何確保企業或商家所做的與消費者所想的是一致的。市場之所以啟動是因為產品或服務迎合了消費者的需求并滿足了他們的欲望。

分析消費者心理的現狀、特點、與變化趨勢，就要樹立從動態角度分析消費者購買行為。這種動態的研究消費者行為主要有以下六個問題：一是買什么，二是為什么買，三是向誰買，四是什么時候買，五是什么地方買，六是用什么方式買。

在現實生活中，消費者行為會受到諸多因素的影響，如受年齡、性別、文化、職業、經濟狀況、生活方式等個人因素以及動機、感知覺、經驗、信念、態度等心理因素的影響，也還受到社會階層、相關群體、家庭、媒體以及外來文化等社會因素的影響。所以消費者心理與行為是千變萬化的，或者說消費者的多樣性行為是由這些因素共同作用下形成的。今天經營者一定要學會分析與思考以下三大課題，這樣就能從容面對危機，到達目的地。

課題1：80后特別是85后消費者心理特點分析

如今中國的80后一代有9000萬之多。從人口世代劃分理論來說，這個群體常被稱為新新人類或N一代(Neo—Generation)，他們多為獨生子女，成長于4—2—1的家庭。他們可能也是“幸運”的一代，特別是生活沿海發達地區城市里的一族，處于很好的物質生活環境中，成長于商品文化蓬勃發展、互聯網和電子商務異軍突起之時，對現代高科技化的生活適應性強。80后一代從小就習慣于影視語言和網絡語言，對時尚廣告反應迅速。他們不像上一輩人有太多傳統文化的記憶和歷史負累。造成上述現象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護，物質生活相對比較優越，以及社會與文化的開放。

從消費者心理學角度上講，過多的呵護反倒會形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預他們的生活。他們也不愿意去關心別人，因為在他們的意識當中，每個人都應該是自立的。可見在這一代人身上，東西方的文化差異會變得越來越小。他們并不擁有財富，不過是純消費者，出手之間吸引著數以萬計廠商的注意力。

今天的80后多數都是喜歡有個性的、有獨特風格的產品，最好還不貴，要是有優惠活動，就再好不過了。如喜歡更換自己的手機，要是沒有錢買新的，就更換手機的外殼和顏色，總之新鮮就好。最新的研究表明80后一代討厭墨守成規，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。他們喜歡新產品，但忠誠度一般不高，習慣將各種品牌換來換去，因為他們是在海量廣告的浸泡中長大，遭受產品和各式信息的纏繞，但是，他們更相信自己的感覺和判斷，同時，也擅用搜索工具尋找答案。作為不少消費領域的消費先鋒，80后一代更注重品質，他們追求時尚，倡導個性，價格不是80后一代考慮的首要因素，他們有很強烈的消費沖動。

80后這種獨特的消費心理對廠家和商家們也許有所啟示。如果我覺得今天我買了某個東西讓我感覺很高興，那我就覺得該東西買得值，哪怕它其實用處不大。80后們有時對產品質量上乘并非有所心動，只有在合適的機會抓住他們的感情才是最重要的。我感動了，喜歡了，緊接著也就掏錢了。這也許就是體驗式營銷產生的原因吧。要與80后溝通便要夠“酷”，夠“爽”，夠“潮”，廣告題目亦應變得中西合璧，好玩一點。

如今越來越多的廣告與營銷人本身就是80后，他們更容易與80后們拉近距離。要學會找到80后的特征元素，讓你的品牌與他們產生概念對接，這正是當代廣告與營銷人共同的觀點。80后是非理性、非秩序的感性群體。

目前在營銷實踐中有人認為簡單地劃分與分析80后特點有點過于籠統，由于社會與經濟環境的迅速變化，85后這一概念正在興起并越來越引起營銷界的關注。這一群體在獨立性、自主性、自我張揚表現方面比80后前期有了較大的變化，同時在經濟上比起90后有了較為充實的基礎。他們中一批人正在進入各行業的中層管理或開始顯現出一定的成就傾向，成為時代的領跑者之一。從營銷與心理學角度來看，對85后最受廣泛認同的描述是“流行與時尚的領跑者，自主與創造的擁護者，娛樂與表現自我的狂熱者”。但最廣泛認同不等于最精確描述。

自85后的概念提出后，經過近10年變遷，目前正引起人們的重視，造成85后消費觀念變化的最根本因素是他們成長環境迅速變化。作為最初始的觸發點——成長環境的變化是85后“新”的根本因素，而個性化、自我意識形成、生活方式變化成了與85后溝通的根本與源頭。這兩者相互影響共同決定著85后的成長與觀念。

85后自我以及個性化促成對品牌個性的認同。如同幾年前提出85后概念可能并不會引起營銷界的重視一樣，然而隨著社會經濟的迅速發展，85后消費正逐步走向社會舞臺的中央。85后自我意識的逐漸成熟也就據此引發消費觀念的變化，如果說個性化中的80后顯得是被動的接受規范，那么85后對自己看法的改變而產生的效果更主動、更深遠。社會角色、經濟能力的劇變讓85后對自己重新定位，此時他們對品牌觀念的變化主要表現為：對于沒有明顯個性品牌反應的鈍化，不因時而變的炫酷的品牌很可能成為85后嘲弄的對象，過去一系列的市場調查表明，80后對品牌遷移極快，品牌忠誠無從談起。但今天越來越多的85后正在發生變化，對品牌忠誠度大大提高，特別是對國產品牌開始產生好感，從近三年的體育用品營銷業績就可以看出。李寧、聯想、愛國者等一批國產品牌正在成為85后的首選。

85后變化的一個重要方面是由于環境變化所導致的生活方式的改變，究其原因主要是互聯網的運用，已進入虛擬社區階段的互聯網給85后以更多的自由展現自己的個性與創造力，通過播客、博客等對產品、品牌表達自己的看法。

85后一代有獨特的思考方式和自我化或個性化的價值觀念，他們崇尚個性彰顯，特別是敢于標榜自我，他們渴望成名，盡早出名。這是上一代人(70后和80后)不敢想象的。

你看精明的85后會在實體店里看好衣服，記下價格，然后去網上淘價格更便宜的相同款式，服裝、家電、化妝品、家居用品皆是如此。面對網絡的沖擊他們一致認為商場提供的是生活方式樣本和實際購物體驗，這些都是網絡無法替代的。有人研究認為85后一代更喜歡網絡與娛樂結合的營銷模式，他們對廣告有天生的“免疫力”。要通過傳統的廣告形式打動85后現在看來是不容易

的。他們對傳統媒體并不感興趣，有的已基本不看電視，而相反，趣味性的、體驗式的、互動性的網絡營銷活動更能打動他們，激發他們的購買欲。

針對85后一代營銷方式一定要應消費者而變，網絡營銷也許就是最適合85后一代的。因為今天的85后若沒有網絡、手機是無法想象的。他們獲取商品信息主要途徑是通過網絡，傳統的廣告可能已打不中他們。因此商家要學會借助各種網絡工具、游戲等加強與85后消費者的溝通或熱點話題的營造。難怪微軟最新的辦公軟件中一定有游戲，因為用戶絕大多數是85后一代，對此我們的經營者又能了解多少呢。

課題2：90后一代消費者心理特點分析

在分析了80后、85后的特點基礎上，我們再來看看90后一代的特點。相比于逐漸成熟，甚至“奔三”的80后，90后的價值觀、審美觀、消費觀都有很大的不同，這些特點使得諸多商家摸不到頭腦。當然，一代人有一代人的特點，一代人有一代人的生活規則，在洞察90后的整體特點后，商家們會為之興奮的，因為這是一片尚待開墾的利潤處女地。

2009年，中國青少年研究中心發布的調查數據顯示，在8歲到16歲之間的中國兒童中，超過70％都有上網經歷。現在，超過一半的城鎮兒童家中有互聯網連接。這種生活特征，致使新E時代(主要是90后一代)出現了“宅女”、“宅男”這類特殊的群體。這可能是90后最大特點之一。

這些孩子在蜜罐中長大，卻以孤獨的姿態無病呻吟，對于他們而言，網絡世界甚至比現實世界更為重要!這種賴在電腦前的“宅”一族，正是讓傳統商家最為頭疼的一伙人，人家不來你的商店，你能怎么辦?話又說回來，“宅”一族則給了網絡商家與網絡媒體發揮的巨大空間。遍尋90后的網絡足跡，網媒是90后關注度最高的平臺。具體地說：

◆網絡游戲：“不會玩網游，必須是落伍”是90后掛在嘴邊的口頭禪。不論是勁舞團、卡丁車或魔獸世界，都是90后揮霍時間的舞臺。

◆視頻網站：90后是真正的“聲色一族”，土豆網、優酷網、新浪播客給了太多非主流參與的機會。

◆非主流論壇：受“哈韓”、“哈日”風潮影響，90后中出現了大量“大眼睛、長睫毛、穿著個性”的非主流一族。他們聚集在非主流論壇，張揚個性，互較長短。

◆網上商城：“宅男”也好，“宅女”也罷，總還是要購物的。既然傳統商店逛起來麻煩，就不如坐在電腦面前“淘寶”或者“易趣”了。和80后、70后不同，90后在購物網站上消費大膽并且前衛，不僅購物數量驚人，而且很多高價品也被其收入囊中。

◆手機網絡：現在還有只靠電腦掛QQ的嗎?照相還用隨身攜帶DC嗎?就現在的手機功能來看，完全具有上網、聽歌、看電影、看視頻、拍照、玩游戲、翻譯等功能。我們常可以看到一個孩子，只要拿著手機，他這一天就不會寂寞。

商家若能夠注意到90后的特點，也就不難找出相應對策進行銷售推廣。

記住：所有策略都是互動營銷方式共同指向極度想表現自己的90后一代。不是好的產品就能征服90后，不是父母的想法就能左右90后，不是自吹自擂的品牌就能搞定90后。

90后是獨生子女的一代，90后是以自我為中心的一代，90后心中的“好”與“不好”完全是“我的地盤我做主”，他們對商品的感性認識要遠遠超過理性認識。認為好就“贊”，認為孬就“噴”，是90后感性思維的直接表現。要想獲得90后的好感，不用讓他們“感動”，而要給他們“激動”。90后更注重消費時能夠體驗到“非常…‘與眾不同”的感覺——讓他們參與，讓他們“爽”，他們高興就買單。

互動營銷是指企業在營銷過程中充分利用消費者的意見和建議，用于產品的規劃和設計，為企業的市場運作服務。在互動營銷中。互動的雙方一方是消費者，一方是企業。只有抓住共同利益點，找到巧妙的溝通時機和方法才能將雙方緊密的結合起來。互動營銷尤其強調，雙方都采取一種共同的行為。

互動營銷的表現方式：目前的主要有付費搜索廣告、手機短信營銷、廣告網絡營銷、博客廣告和電子郵件市場營銷等，主要借助互聯網技術實現營銷人員和目標客戶之間的互動。

課題3：時尚女性消費心理特點分析

在過去20年里，獲益于中國經濟發展和社會開放的中國女性，在社會中的地位以及在家庭財務支配中的發言權，大概是上下5000年來最高的。調查表明，在購買大額商品時，如房子、汽車或多種奢侈品，越來越多的中國女性表示她們能做出獨立購買決定，其余的女性會與配偶商量后作出決定，但她們的個人偏好仍然會對最終決定或產生重大影響。近年來在中國的一些發達地區，受到外來思潮的影響，加之年輕人經濟收入的迅速增長，第三次單身浪潮正在襲來，這也使得單身女性成為一支不可忽視的消費力量。如今，在中國一線市場，中國女性的消費“決策權”早已經從傳統的食品雜貨、化妝品、服裝，發展壯大到旅游健身、文化教育、休閑娛樂、數碼產品、奢侈品(中國女性的奢侈品消費占市場的55％)、房產、汽車等新的精神高端消費領域，而中國二三線女性消費市場，正在迅速成長中。因此，可以毫不夸張的說，中國市場消費已經進入“她世紀”。

新婚姻法出臺后使“女人要有自己的房子。”這一觀念更加深入人心，現在也成了許多職業女性的座右銘。分析其內在動機，對于女性而言，一間房子在心理層面等同于獨立、自主和安全感，在現實層面則等同于長線投資和經濟收益。有調查表明，在2009年，以個人名義購房的女性比2008年增加了60％，女性由此開始成為購房主力，并且單身女性的買房意識明顯強過單身男士。據統計，每10個女性購房者中，就有3個是未婚。面對女性購房者數量增加的現象，社會學的解釋是隨著社會發展，女性的社會獨立性和自主性正在增強，特別是年輕一輩。在面對房屋這種大宗購買對象時，男性往往首先考慮是否繼承父母的房產或者購買的房屋是否適合未來家庭的居住等等，而女性對購房的看法則大多出于是否滿足自己當下居住需要。這種社會觀念的不同，是造成女性首次置業的年齡小于男性的重要因素。這些對房地產經營者有著重要的啟示作用。記住：“荷包掌握在她手中”在本世紀它不但會得到進一步加強，甚至還演變為一個世界性的經濟模式，成了影響產品銷售觀念與策略的根本點。經營者今天如何適應當代女性消費心理特點，設計營銷策略正在成為經營者關心的重要問題。