基于顧客導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)承諾的設(shè)計(jì)與實(shí)施

□余雪莉 汪京強(qiáng)

（1、2.華僑大學(xué)旅游學(xué)院，泉州 362021）

服務(wù)承諾（service guarantee）是企業(yè)通過公開媒體向顧客預(yù)示服務(wù)質(zhì)量或效果，并予以保證或賠付的營銷行為。作為一種重要的營銷手段，服務(wù)承諾在各類企業(yè)中得到越來越廣泛的應(yīng)用。但現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)提出的服務(wù)承諾卻忽視了顧客的需求和期望，承諾的實(shí)施也僅僅是流于表面和形式。對(duì)于這類承諾，不僅不能提高顧客滿意度和增加購買意愿，反而可能會(huì)損害企業(yè)聲譽(yù)和形象。因此，精心設(shè)計(jì)和實(shí)施服務(wù)承諾是企業(yè)解決這類問題的有效途徑。

一、服務(wù)承諾的含義和作用

目前已有大量關(guān)于服務(wù)承諾的研究，不同學(xué)者對(duì)其定義也不盡相同。美國學(xué)者Hart（1988）在《無條件服務(wù)承諾的威力》一文中，將服務(wù)承諾定義為：“企業(yè)用于解釋被服務(wù)顧客在服務(wù)失敗時(shí)可以期待企業(yè)以何種方式進(jìn)行補(bǔ)救的一種聲明。”［1］McDougal et al.（1998）定義服務(wù)承諾是產(chǎn)品保證對(duì)服務(wù)設(shè)定的一種延伸［2］。Hays和Hill（2001）將服務(wù)承諾定義為“企業(yè)保障所提供的服務(wù)達(dá)到一定的水平，如果達(dá)不到所承諾的水平，企業(yè)將會(huì)給予一定的補(bǔ)償”［3］。以上的各種定義雖有所不同，但都認(rèn)為服務(wù)承諾的內(nèi)容包含兩個(gè)方面：一是對(duì)服務(wù)質(zhì)量的承諾即企業(yè)所提供的服務(wù)需達(dá)到什么樣的水平；二是服務(wù)補(bǔ)救的承諾即如果達(dá)不到保證的服務(wù)水平企業(yè)做出的補(bǔ)救。

由于服務(wù)本身具有無形性、同時(shí)性等特點(diǎn)，與一般有形產(chǎn)品相比其價(jià)值不易觀察和衡量。當(dāng)購買的產(chǎn)品價(jià)值難以判定時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生購買風(fēng)險(xiǎn)。有效的服務(wù)承諾作為一種顯著的線索，給企業(yè)帶來的作用主要包括以下幾個(gè)方面：（1）幫助顧客判斷和降低感知購買風(fēng)險(xiǎn)，提高感知價(jià)值，進(jìn)而增加購買意愿；（2）為企業(yè)樹立顧客導(dǎo)向的服務(wù)理念、提高服務(wù)質(zhì)量提供了有效途徑；（3）為企業(yè)塑造良好形象，獲得競爭優(yōu)勢。

二、基于顧客導(dǎo)向的服務(wù)承諾的設(shè)計(jì)

顧客導(dǎo)向即是從顧客的角度思考、檢驗(yàn)企業(yè)所提供的產(chǎn)品及服務(wù)，是不是真正滿足顧客的需要。在服務(wù)承諾的設(shè)計(jì)過程中，承諾一些顧客認(rèn)為無關(guān)緊要或者理所當(dāng)然的事項(xiàng)是無意義的，甚至可能會(huì)有適得其反的結(jié)果。因此，承諾的內(nèi)容必須密切關(guān)注顧客的期望和深入了解顧客的需求。

（一）服務(wù)承諾類型的選擇

1.確定承諾對(duì)象

按承諾的對(duì)象不同可將其分為內(nèi)、外部承諾。內(nèi)部承諾是指企業(yè)為內(nèi)部客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的相關(guān)承諾，目的是充分滿足內(nèi)部客戶的需要。內(nèi)部承諾作為一項(xiàng)重要的質(zhì)量管理措施，對(duì)于企業(yè)的作用是明顯的，一方面可以使內(nèi)部服務(wù)者理解內(nèi)部客戶的需要，提高某個(gè)領(lǐng)域的服務(wù)品質(zhì)；另一方面可有效地發(fā)動(dòng)員工參與管理、提高員工工作責(zé)任感，加強(qiáng)各個(gè)部門之間的協(xié)作與溝通。優(yōu)點(diǎn)在于內(nèi)部推廣較簡單，有效，風(fēng)險(xiǎn)小，費(fèi)用較少；外部承諾是組織對(duì)外部顧客提供保證，目的則是吸引外部顧客、塑造企業(yè)形象等。但其設(shè)計(jì)和實(shí)施承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)和成本較大。

2.確定承諾范圍

Wirtz（2000）對(duì)承諾的范圍分為：（1）單一承諾：僅對(duì)服務(wù)過程中的某一特定事項(xiàng)做出承諾；（2）多重特性承諾：對(duì)服務(wù)項(xiàng)目中一方面事項(xiàng)做出承諾；（3）完全承諾：對(duì)服務(wù)的所有事項(xiàng)做出承諾，顧客獲得完全滿意；（4）組合式承諾：以上三種方式的組合式承諾［4］。完全承諾可以在很大程度上降低顧客的購買感知風(fēng)險(xiǎn)，但采用這種承諾方式也必然給企業(yè)帶來較大風(fēng)險(xiǎn)。因此，在確定承諾的范圍時(shí)，應(yīng)充分考慮顧客的需求，對(duì)于顧客重視的服務(wù)屬性做出具體承諾。

3.確定承諾制度

根據(jù)企業(yè)是否對(duì)顧客進(jìn)行公開傳達(dá)，可將承諾分為隱式和顯式承諾［5］。隱式承諾的優(yōu)點(diǎn)在于未明確規(guī)定服務(wù)失誤后具體的金額補(bǔ)償，從而避免了過大的賠付損失。從長期來看，隱式承諾可以增強(qiáng)顧客滿意度，提升企業(yè)聲譽(yù)。隱式承諾的缺陷在于不能向顧客傳遞明顯的信息，在營銷效果上會(huì)比顯式承諾差。企業(yè)在具體的實(shí)施過程中，對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)較大的服務(wù)屬性，在顯性承諾實(shí)施前可以先進(jìn)行一段時(shí)間的隱性承諾，以便對(duì)承諾的實(shí)際成本和收益有更好的了解。相比于隱性承諾，顯性承諾具有較強(qiáng)的宣傳和營銷效果。對(duì)于新企業(yè)或者沒有形成口碑和品牌的企業(yè)，可以選擇有效的顯性承諾以提升企業(yè)知名度，吸引更多顧客。

4.補(bǔ)救方式的選擇

在服務(wù)承諾的設(shè)計(jì)過程中，必須陳述具體的服務(wù)補(bǔ)救方式。Hart（1992）認(rèn)為，承諾的補(bǔ)救方式分為（1）固定的；（2）變動(dòng)的；（3）金錢的；（4）非金錢的［6］；一般而言，承諾的補(bǔ)償和賠付標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)高于顧客因服務(wù)失誤所遭受的損失。但同時(shí)，補(bǔ)救成本也不宜設(shè)置太高，原因在于一是不必要增加額外成本，二是防止顧客濫用服務(wù)承諾，三是適度的承諾可以取得顧客信任。

（二）服務(wù)承諾的具體設(shè)計(jì)

在確定服務(wù)承諾的類型后，具體承諾內(nèi)容的設(shè)計(jì)必須綜合考慮顧客需要、企業(yè)狀況、行業(yè)特點(diǎn)和競爭對(duì)手等一系列因素（如圖1所示）。

1.顧客需求

對(duì)企業(yè)而言，如果承諾的內(nèi)容不是顧客購買服務(wù)的主要決策時(shí)，承諾的效力將會(huì)減弱，因?yàn)轭櫩涂赡軐?duì)其他尚未包括在內(nèi)的項(xiàng)目心存懷疑。所以，確認(rèn)顧客需求是服務(wù)承諾設(shè)計(jì)的關(guān)鍵。企業(yè)需要對(duì)顧客需求進(jìn)行仔細(xì)分析和調(diào)查，并就關(guān)鍵需求與顧客進(jìn)行溝通，傾聽他們對(duì)企業(yè)服務(wù)的要求和期望，在具體細(xì)節(jié)與標(biāo)準(zhǔn)的制定上需要與顧客充分交換意見，以免企業(yè)與顧客認(rèn)知上存在太大差距。

2.行業(yè)特點(diǎn)

正確地進(jìn)行服務(wù)承諾的設(shè)計(jì)還需要根據(jù)行業(yè)的特點(diǎn)而定。關(guān)于行業(yè)的特點(diǎn)，一般需要考慮以下幾個(gè)方面：（1）行業(yè)服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)程度。當(dāng)消費(fèi)者感知的服務(wù)是有風(fēng)險(xiǎn)的，承諾則對(duì)消費(fèi)者變的有價(jià)值，而且可以幫助正向評(píng)估。（2）顧客的參與程度。對(duì)于企業(yè)來說，顧客的參與程度越高，服務(wù)的不確定性就越大，從而帶來的服務(wù)承諾的風(fēng)險(xiǎn)就越高。但同時(shí)，對(duì)于顧客參與程度高的服務(wù)，若為解決問題將會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響，且付出高昂代價(jià)，則完全滿意承諾可以帶來利益。

3.企業(yè)狀況

企業(yè)狀況通常包括企業(yè)聲譽(yù)與品牌建設(shè)、企業(yè)服務(wù)水平等因素。Inns and Unnava（1991）認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者擁有很多對(duì)于該服務(wù)或產(chǎn)品的直接商品價(jià)值的信息，例如顧客對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的口碑品牌非常了解，承諾則對(duì)于消費(fèi)者的影響將會(huì)減弱。所以，對(duì)于企業(yè)聲譽(yù)很好或很差的企業(yè)，需要慎重使用和實(shí)施服務(wù)承諾。同時(shí)，企業(yè)自身的服務(wù)水平也是影響承諾效果的一個(gè)重要因素。研究表明，只有當(dāng)承諾的水平高于行業(yè)平均水平時(shí)，才會(huì)對(duì)顧客有較大吸引力。所以，企業(yè)在制定承諾時(shí)，需充分利用自身存在的優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上不斷提升服務(wù)質(zhì)量，綜合各方面因素制訂承諾。

4.競爭對(duì)手

Wirtz（1998）研究發(fā)現(xiàn)，第一個(gè)在該領(lǐng)域內(nèi)推行承諾的企業(yè)，可以吸引顧客并增加收益，感知風(fēng)險(xiǎn)與承諾的獨(dú)特性被驗(yàn)證，只能延緩承諾對(duì)消費(fèi)者行為的影響。如果該行業(yè)競爭激烈，那么通過實(shí)施服務(wù)承諾來吸引顧客和形成差異則是非常有效的獲得競爭優(yōu)勢的手段。

三、基于顧客導(dǎo)向的服務(wù)承諾的實(shí)施

（一）顧客導(dǎo)向的服務(wù)過程管理

在新的服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，一線的服務(wù)人員和顧客是服務(wù)管理的核心內(nèi)容。基于顧客導(dǎo)向的服務(wù)管理，即是充分理解顧客的需求與期望，促使管理層與一線員工對(duì)顧客期望對(duì)承諾內(nèi)容的認(rèn)知保持一致性，從而減小顧客期望與感知之間的差距。

1.流程支持

服務(wù)承諾將抽象的服務(wù)理念轉(zhuǎn)化為明確的可衡量的指標(biāo)，所以為避免賠付行為的發(fā)生，企業(yè)在對(duì)外公開承諾后，需根據(jù)承諾的內(nèi)容，設(shè)定具體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和操作流程。

2.員工支持

缺乏員工支持的服務(wù)承諾，其代價(jià)將是高昂的。在設(shè)定具體的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和操作流程后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在提供廣泛的員工培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，對(duì)有經(jīng)驗(yàn)、訓(xùn)練有素的員工充分授權(quán)。這樣，一方面可以保證服務(wù)的順暢進(jìn)行，真正體現(xiàn)了服務(wù)企業(yè)的顧客導(dǎo)向，另一方面也可以使員工感到企業(yè)的信任和自身的責(zé)任，有助于員工提高工作的積極性和提升承諾實(shí)施的效率和能力。

（二）服務(wù)補(bǔ)救

對(duì)于公開的服務(wù)承諾，服務(wù)提供者在承諾沒有實(shí)現(xiàn)時(shí)應(yīng)該根據(jù)承諾內(nèi)容給予顧客相應(yīng)補(bǔ)救（包括補(bǔ)償與補(bǔ)救）。在服務(wù)補(bǔ)救的具體實(shí)施過程中：（1）遵守援引方便、程序簡單快捷、容易兌現(xiàn)的原則。如果顧客為了獲得補(bǔ)償需要花費(fèi)大量的時(shí)間和精力，這樣的服務(wù)補(bǔ)救將使得顧客對(duì)企業(yè)逐漸失去信任。（2）選擇合理的補(bǔ)救方式。企業(yè)需根據(jù)承諾的特點(diǎn)以及成本花費(fèi)來確定補(bǔ)救方式，例如，美容、醫(yī)療等行業(yè)則不適合采用金錢的補(bǔ)償方式。同時(shí)，通過付出高昂成本來獲得顧客滿意的補(bǔ)救方式，會(huì)影響公司的經(jīng)濟(jì)效益，這種補(bǔ)救方式也是不可取的。（3）強(qiáng)調(diào)顧客參與。因?yàn)轭櫩椭员г梗且驗(yàn)槠髽I(yè)提供的服務(wù)與他們所期望的存在差距，所以進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救時(shí)，應(yīng)盡可能給顧客機(jī)會(huì)陳述他們的觀點(diǎn)。但允許顧客參與決策的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)該提供必要信息幫助和引導(dǎo)顧客判斷與決策。

高效的服務(wù)補(bǔ)救對(duì)企業(yè)帶來的利益是明顯的，一方面它有助于提高顧客滿意度，讓抱怨的顧客成為企業(yè)商品或服務(wù)的長期購買者，從而使企業(yè)投入補(bǔ)救的努力得到回報(bào)；另一方面則有助于提高企業(yè)聲譽(yù)，贏得顧客的尊重和信賴。

（三）服務(wù)承諾的效果評(píng)估

在服務(wù)承諾的實(shí)施過程中，需要把握一個(gè)合理的尺度對(duì)服務(wù)承諾的效果進(jìn)行評(píng)估，本文采用成本收益評(píng)價(jià)和滿意度評(píng)價(jià)對(duì)服務(wù)承諾進(jìn)行評(píng)估。

1.成本收益評(píng)價(jià)

成本收益評(píng)價(jià)是指分析服務(wù)承諾的設(shè)計(jì)和實(shí)施過程中的成本和后續(xù)收益，為后續(xù)的優(yōu)化決策提供參考。承諾成本大致涉及設(shè)計(jì)成本、宣傳成本和實(shí)施成本三部分，其中設(shè)計(jì)成本和宣傳成本比較容易測算和評(píng)估。實(shí)施成本可細(xì)分為兩類：外部支出和內(nèi)部支出。外部支出是指在承諾沒有實(shí)現(xiàn)時(shí)企業(yè)承擔(dān)的補(bǔ)救性支出，外部支出可以以一定時(shí)期內(nèi)發(fā)生服務(wù)補(bǔ)救的頻率和賠償總額為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測度；內(nèi)部支出是指承諾實(shí)施之后對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行一系列調(diào)整與管理而產(chǎn)生的費(fèi)用支出，如增加的服務(wù)管理費(fèi)用、員工培訓(xùn)成本等。考慮到其投入的長期性，這些成本則難以準(zhǔn)確測算。

測算承諾的收益，一個(gè)重要的衡量指標(biāo)就是客戶的終生價(jià)值，即企業(yè)在客戶整個(gè)生命周期里從客戶那里獲取的全部價(jià)值，包括獲得長期利潤、較高的顧客保持率和顧客滿意度所帶來的顧客收益；再者則是在服務(wù)承諾實(shí)施過程中服務(wù)質(zhì)量的提升帶來的長期收益。

2.滿意度評(píng)價(jià)

成功而有效的服務(wù)承諾的最終結(jié)果是達(dá)到顧客滿意和顧客忠誠，所以對(duì)顧客滿意度的分析是服務(wù)承諾效果評(píng)價(jià)的一個(gè)重要指標(biāo)。顧客的滿意度調(diào)查可以通過加強(qiáng)顧客投訴管理和顧客跟蹤分析等方式來實(shí)現(xiàn)。

（四）服務(wù)承諾的反饋與優(yōu)化

加強(qiáng)承諾實(shí)施過程中的傾聽與反饋，對(duì)提升企業(yè)的服務(wù)水平有重要意義，同時(shí)也為承諾的設(shè)計(jì)和實(shí)施過程的優(yōu)化提供了重要的依據(jù)。

1.投訴管理

投訴管理就是運(yùn)用信息技術(shù)對(duì)目標(biāo)顧客的投訴進(jìn)行管理，以改善服務(wù)質(zhì)量和優(yōu)化承諾的設(shè)計(jì)和實(shí)施。“客戶管理（CRM）系統(tǒng)”是當(dāng)前使用較多的客戶投訴管理手段之一，完善的CRM系統(tǒng)通過一定時(shí)期內(nèi)的投訴記錄如投訴時(shí)間、地點(diǎn)、事發(fā)原因、處理經(jīng)過、顧客滿意等指標(biāo)進(jìn)行有效的處理和分析，形成相關(guān)性分析和分布比例的圖表等，可以為顧客的投訴管理提供有效的指導(dǎo)［7］。

2.顧客跟蹤分析

跟蹤調(diào)查顧客對(duì)承諾的感知和滿意度對(duì)企業(yè)來說意義重大，跟蹤有多種形式，如電話回訪、面對(duì)面交流、問卷調(diào)查等。對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查的問題主要包括對(duì)承諾的內(nèi)容、服務(wù)過程以及未兌現(xiàn)承諾后的相關(guān)補(bǔ)救措施是否滿意以及相關(guān)的改進(jìn)意見等。將追蹤的信息及時(shí)反饋給企業(yè)和員工，讓他們了解在承諾的設(shè)計(jì)和實(shí)施過程中仍存在的問題和不足，并根據(jù)反饋的意見進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化［8］。

3.服務(wù)承諾的優(yōu)化

組織學(xué)習(xí)和知識(shí)管理可以幫助企業(yè)營造一個(gè)組織內(nèi)部信息和知識(shí)共享的氛圍，從而提高企業(yè)獲得并發(fā)展新知識(shí)的能力［9］。企業(yè)在加強(qiáng)投訴管理和顧客跟蹤分析的過程中，可以通過組織學(xué)習(xí)和知識(shí)管理對(duì)服務(wù)承諾的設(shè)計(jì)和實(shí)施進(jìn)行不斷優(yōu)化和完善。服務(wù)承諾在設(shè)計(jì)上需把握顧客反饋的需求和期望，并順應(yīng)服務(wù)實(shí)際提供和宣傳的要求，以達(dá)到預(yù)防承諾失敗的目的。在承諾的實(shí)施過程中，通過改善和簡化服務(wù)流程，在節(jié)約成本和減少服務(wù)失誤出現(xiàn)的頻率基礎(chǔ)上進(jìn)一步提高服務(wù)質(zhì)量。

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