論絲綢品牌之戰略

錢 同 源

(浙江省絲綢集團有限公司，杭州 310004)

論絲綢品牌之戰略

錢 同 源

(浙江省絲綢集團有限公司，杭州 310004)

在絲綢行業內，品牌產品不少，但缺少國內外知名品牌。如何打造一個好的、國際品牌，作為品牌之戰略，可以從以下幾方面去努力：一是要抓質量，包括設計質量、產品質量、制造質量和服務質量，質量是品牌的基礎；二是要抓設計，設計決定產品的生命，是品牌的關鍵；三是要全行業上下全力合作攻品牌，綠葉襯紅花，打造中國絲綢自己的國際品牌。

絲綢行業；品牌戰略；質量；設計

品牌，已被政府、企業普遍引起重視，認為是提高企業形象，擴大產品銷售、增加產品附加值的重要措施之一。而且隨著評審名牌產品的展開，政府、協會、民間組織紛紛發起名牌產品的評審工作，國家的、省級的、市級的，乃至縣和鄉鎮也都評比自己的名牌產品；還有各種民間組織、媒體評審的名牌產品，使人目不暇接。試想一下，不算協會和民間組織，全國31個省、市、自治區，每地評一個，乘上各行各業，那就該有多少？全國70個中等城市，每個城市每個行業評一個，該有多少？還有各個縣的，那就數不勝數了。當然，這是如果說，還不到真的那么多。不過，現在市場上不少產品說自己是名牌產品、馳名商標，消費者也無從查考。

2001年，國家質量監督檢驗檢疫總局推出“中國名牌”評選，每年舉辦一次，并于2005年推出“中國世界名牌產品”的評選(但2008年隨著總局職能調整，不再直接辦理與企業和產品有關的名牌評選活動)。2007年絲綢紡織品、針織品、服裝有名牌55個。這是全國的名牌產品。

就絲綢行業來說，品牌之多，筆者沒有確切的數據。2004年首次發布絲綢中國名牌產品和高檔絲綢標志，11家企業榜上有名；而被首批授予全國高檔絲綢標志的有17家企業。從浙江省的不完全統計，屈指數來，喜得寶、萬事利、凱喜雅、金富春、金三塔、達利發、米賽、翔順、富潤、嘉欣絲綢、天堂故事、絲綢之府等都是名牌產品。

如何打造一個好的品牌，作為品牌之戰略，筆者以為應從以下幾方面去努力。

1 質量是品牌的基礎

質量，包括了設計質量、產品質量、制造質量、服務質量。一個好的產品，首先要從設計開始，以絲綢紡織品來說，它的材質、色彩、花樣、組織規格，都是很重要的元素。產品質量首先要滿足生態紡織品的要求，當然還有它本身的諸如強力、伸度，等等。關于設計的問題，下面還要重點敘述，這里著重講講產品的制造質量，強調的是材質和制造工藝。絲綢的生產鏈很長，筆者認為，生產企業要抓好原材料的供應，建立固定的合作供應企業。如繅絲廠要有固定的蠶繭供應基地，織造廠要有固定的繅絲廠供應合乎要求的白廠絲，染整廠要有固定的染化料供應廠商(如果是自行采購面料的，也要有對口的綢緞供應廠)，服裝廠要有固定的綢緞供應廠、印染加工廠，這也是ISO 9001－2000的要求。只有原材料供應的質量有保證，生產的產品質量才有保證。

再就是生產工藝。采用先進的生產工藝自不必說，研發新工藝、新技術更是提高產品質量的重要舉措，強調的是生產工藝的執行必須嚴格。有了好的工藝措施，不去認真執行，只是紙上談兵，無濟于事。曾經有段時間，企業申報、評審國家一級企業、二級企業，也都做了許多工作，但是做表面文章、流于形式的多。有人調侃說，“為創企業國二級，四面墻壁齊粉刷，規章制度訂成冊，不知心中可記得？”說的就是執行不力的現象。20世紀70年代，筆者曾去某工廠染整車間勞動，生產工藝單明明寫著要走11道，而工人卻走了9道就出缸了。當同技術人員說這個事時，他說：我們也知道，所以，要走9道的我們就寫11道，要走11道的我們就寫13道。筆者就問，如果有的工人老老實實按工藝單做呢？他無言以對。所以嚴格執行是很重要的。現在有些企業管理的專家強調執行力的問題，大概也就是這個意思。還有，譬如計量，稱染化料，有秤他不用，就歡喜憑經驗毛估估。就是有最好的工藝，最好的染化料也白搭。

2 設計是品牌的關鍵

設計決定產品壽命。產品都有它的成長期、成熟期、衰退期，如果設計師是根據市場調研，把握市場銷售形勢的、充分掌握消費者需求而設計出來的產品，就能縮短成長期，延長成熟期，延緩衰退期，它的壽命一定比較長。如果是閉門造車、挖空心思設計出來的產品，往往與市場脫節，不受消費者的歡迎，那么產品的壽命也是短的。有的傳統絲織物為什么至今銷售旺盛，因為它適合中國消費者的習慣，也受到國外消費者的歡迎。就說20世紀80年代的桑波緞，其花樣已經有一二千個，至今還是盛銷不衰。這就是設計的魅力。

現在設計上存在的問題是，有的設計師是“鐵路警察，各管一段”，搞綢緞品種設計的，不管面料是否適合服裝設計的要求，搞服裝設計的也不講究面料的特別設計，有什么面料做什么服裝。如果倒過來設計，由服裝設計師構思，設計某種款式的服裝，提出對面料的要求，品種設計師根據服裝款式、服用性能的要求，設計恰到好處的面料，再由花色設計師設計鮮艷奪目的印花圖案，一氣呵成，生產出時尚的款式、流行的花色、新穎的面料的時裝，將會廣受消費者的歡迎。

設計上的另一個問題是，設計與銷售的脫節。特別是出口的服裝，設計打樣時，不知道在國際市場上的銷售形勢如何。筆者一直有個想法，就是我們的設計師要到國外去設計。常住國外(某國)，了解他們的生活習慣、人文歷史、生活變化、消費水平，等等，深入了解歷史演變過程，感同身受。只有這樣，才能把握變化的趨勢，設計出真正符合該國和周邊地區的消費者的時裝來。以前派一些設計師出國考察，只知道當時當地的情況，無法了解變化的趨勢；后來通過政府的引導，企業的支持，選派優秀的設計師前去培訓，這算是進了一步。然而，要與國際市場緊密結合，還是不夠的。筆者以為，真正要打出自己的品牌，在國際市場上銷售，一定要設計師與銷售密切結合，自己設計、自己銷售，得到客戶認可，吸引客戶下單。最好有自己的門店，可以了解市場需求，即使一時辦不到，至少也要有自己的SHOW ROOM，有自己的工作室。設計師有了訂單，就把設計樣傳送回公司，打樣生產……以后逐步地開設專柜、門店、連鎖店，打開品牌產品的銷售渠道，融入國際市場。

3 綠葉襯紅花，全力攻品牌

如前所述，名牌產品為數不少。不過，這都是行業內的知名品牌，消費者不一定知道。早期筆者曾做了一次不規范的調查：知道喜得寶的最多，知道萬事利的其次，問凱喜雅，被訪問者反過來問：“凱喜雅是什么？”問金富春、金三塔，消費者搖搖頭。知道喜得寶的，除了知道絲綢，印象深刻的是喜得寶時裝模特隊；知道萬事利的，倒不是絲綢產品，而是這個企業，知道沈愛琴。所以，品牌不僅要在行業里知名，更重要的是要在消費者中知名。

我們叫了多年的“要用自己的品牌打到國際市場去”，但是真正用我們自己的品牌乃至名牌在國際市場銷售的為數寥寥。大量的還是來樣設計(放樣)、貼牌生產。要在國際市場上立足，是要下大功夫、花大本錢的。要有長期作戰的準備，想一蹴而就是不行的。

一個名牌，必須有名設計師。如前所說，設計師在國外“定居”，打出自己的(公司的)品牌，客戶認可，這是第一步。你看那些洋品牌，都有它自己的名設計師，有的就是用設計師的名字作品牌。著名設計師，并不是一個人，而是一個團隊。許多設計師圍繞著名設計師開展工作，按照他的設計理念、構思、草稿，完成設計、打樣、制作、銷售。這需要一批“無名英雄”，共同努力，打造品牌。

要舍得花廣告費。在國外做廣告，廣告費不是一個小數目，那就要有實力的公司去完成這個“偉大的工程”。我們不要求多，而要求精。十年之內，能有一個真正的中國品牌在國際上站住腳，銷的就是自己的品牌，那就要以手加額了。如果有二個三個、四個五個，在不同的國家、不同的地區打出品牌，占領國際市場，當然更好，那就要手舞足蹈而慶之了。

做到真正的“走出去”，在國外開公司，開門店，直接掌握市場信息，擴大銷售，形成良性循環。

紅花還須綠葉襯。國內的眾多企業要為中國品牌公司加油，支持它完成大業。這個品牌公司的生產，還須其他的企業來完成。品牌公司下單，國內企業生產。大家不要不服氣。你本來就是做的“貼牌”業務，既然能做洋品牌的貼牌業務，為什么就不能做我們自己的品牌的業務？你原本的絲織品、針織品、服裝、工藝品，等等，只要國際市場好銷，也可以用品牌公司的牌子“貼牌”銷售，品牌公司也要善于同這些企業合作，“海納百川”擴大業務。再進一步，國內的同行企業，也可以投資品牌公司，成為品牌公司的股東，而品牌公司也可以增加它的資金，擴大它的業務，增強實力。有錢大家賺，何樂而不為？

要做到這一點，在目前國家現行的體制、機制下是很困難的。首先是政府行為，“你上海有了國際品牌，為什么我們浙江沒有啊？我們江蘇也要有自己的國際品牌啊……”，結果是“荷葉包釘子，個個想出頭”，自己把自己打垮。其次是企業之間的無序競爭，個個想當紅花，不甘做綠葉，花了冤枉錢，事情辦不成。所以這不是靠政府號召，企業競爭能完成的。既然這是一項“偉大的工程”，就要靠社會輿論的呼吁、業內人士通過論壇交流，取得共識，讓確實具有實力、敢冒投資風險、敢于創新、善于高端管理、愿意團結同行企業共同努力的企業(集團)去闖蕩世界，創立名牌。而其他企業則甘當綠葉襯紅花，不作無謂的競爭，遵循市場規律，共同來完成，打出第一個真真正正的自己的國際品牌，生根開花。

這里還有一個問題，怕這些設計師、業務員“飛”走。這又是一個機制問題。你不能按國內的那一套去管理國外的企業，也不能按國內的待遇去養他們。如果按照國際慣例給設計師、業務員待遇，不會養不住他們。有些老總想想，哈，你的待遇比我還高，心里不平衡。如果這樣想，那就糟咯。口頭上常說同國際接軌，真正要接軌時又不甘接了。

筆者真心地希望在有生之年能夠看到自己的國際品牌在國際市場上“桃李滿天下”。

本文得到許惠兒同志提供資料數據的幫助，在此表示感謝。

Disscussion on the brand strategy of silk

QIAN Tong-yuan
(Zhejiang Silk Group Co., Ltd., Hangzhou 310004, China)

In the silk industry, there are many brand products, but the well-known brands are lacking. How to create a good international brand, the brand strategy can be tried from the following three aspects: Frist is to impove the quality, including design quality, product quality, production quality and service quality, quality is the foundation of brand; Second is to innovate the design, design is the key of product life and the brand; Third is to build the brand under the full cooperation of entire industry, to build Chinaese own international brand of silk.

Silk industry; Brand strategy; Quality; Design

F426.86

B

1001-7003(2011)11-0058-03

2011-08-10

錢同源(1935― )，男，教授級高級工程師，原浙江省絲綢進出口公司總工程師。