差異化彰顯品牌的力量——淺議鑄造建筑品牌的迫切性

萬曉林

(四川省建筑機械化工程公司，四川成都610051)

在世界經濟危機的背景下，企業謀求以品牌管理為中心的差異化優勢，通過品牌的力量去贏得業主、客戶的信賴，無疑是企業發展的重要保證。筆者在電子科技大學EMBA學習《戰略管理》課題中，特別仔細研究了《振華港機:挺起中國制造的脊梁》案例，啟發很大，筆者一直在思考:品牌是什么?品牌優勢是什么?品牌戰略的著力點在哪里?企業在品牌建設中如何走好品牌管理之路?結合工作實際，談點自己的見解。

1 市場、產品、品牌是企業生存、發展戰略之本

“振華港機”人艱難“出海”覓生機，經過16年的打拼，相繼擊敗了日本三菱重工、三井、韓國三星、現代、德國克虜伯等競爭對手，占據了世界港機市場78%的份額，“振華港機”的產品連續9年位居全球占有率之首，成為世界集裝箱起重機制造領域的領跑者。筆者認為“振華港機”成功的秘訣有二:一是搶占了獨特市場的先機;二是有競爭力的產品、質量、技術和價格。為什么“振華港機”能夠成為中國制造業的脊梁?這是因為:

1.1 市場定位領先

“振華港機”人，在16年前就看到了隨著國際貿易的蓬勃發展，集裝箱運輸業已經進入大發展期，而船舶大型化時代的到來，港口裝卸機械更新換代能夠實現快速裝卸的需求，正是“振華港機”需要的發展機遇。用領軍人管彤賢的話說:“機會可遇而不可求啊!”市場需求是企業發展的方向，產品是占領市場的先驅，開發新產品占領處女地是企業發展戰略取勝的法寶。“振華港機”人始終在開辟新市場，尋求新突破，在占領市場上做足了功夫。

1.2 產品爭世界第一

“振華港機”成立初期舉步維艱，不但缺乏資金，而且當時的“振華港機”并不是著名品牌，參加海外投標曾屢被拒絕。一次次參與競標敗北，使“振華港機”人明白了一個道理:“人家首先看重的是品牌，而不是價格，知名品牌體現了你的質量，你的技術。”幾經波折，在1992年底終于拿下了第一份海外訂單，這單雖然沒有賺到錢，但在游動中學會了游泳。技術不足“先模仿創新”。在2008年5月7日，自主研發的世界首臺7500 t全迴轉浮吊在“振華港機”誕生了。這不僅再度吸引了業界的目光，也意味著“振華港機”品牌在世界上已經名列前茅。

據“振華港機”2008年年報:營業收入274億元，同比上漲14.45%;凈利潤25.51億元，同比增長22%;占世界港機市場78%，處于絕對優勢地位。目前產品已進入全球73個國家和地區。

1.3 “振華港機”的“拿來主義”

這種拿來不是簡單的拿來，先模仿，然后消化、吸收，再進行創新，使之成為自己特有技術。“振華港機”人始終保持著堅定的方向，清晰的路徑。創造了技術專利242項，其中，國內發明專利72項，國際發明專利88項，實用新型專利75項，外觀設計專利7項，獲得授權國內發明專利29項，國際發明專利6項，實用新型專利70項的技術創新實力。面對高達78%的市場占有率，意味著未來上升空間十分有限，要確保年營業收入增長20%～50%，關鍵是要有新的市場，“振華港機”將更名為“振華重工”，但商標不變，宣布進軍海洋工程。“振華港機”人敏銳地捕捉到全球85個國家和地區將投資3000億美元，建設260個港口的信息，果斷地實施了轉型。我們相信，一個更強更大的多元化“振華重工”將獨占鰲頭。

2 “振華港機”帶給我們的理性思考

戰略管理實質上就是品牌管理。眾所周知，品牌是企業的一種標記，是企業的一種巨大的無形資產。這因為:

2.1 品牌內涵有兩個層次

品牌是生產者、經營者為了標識其產品，以區別于競爭對手，方便消費者辨認而采用的顯著的標記。按照專家學者的說法，品牌是“一個名稱、標志、圖形或它們的組合，用以區分不同企業的產品。”這是品牌滿足消費的自然屬性。從消費的社會屬性來看，品牌不僅是產品的好壞，而是某種社會意義的象征。通過彰顯產品或服務所蘊含的社會意義，來獲得消費者的認同并與競爭對手區別開來。品牌內涵的這兩個層次，體現了產品或服務于品牌的兩種不同關系，因此，品牌價值所包涵的內容也不同。在品牌自然屬性那里，產品是主體，品牌只是反映產品本身的好壞，所反映的品牌價值以產品本身價值為主。在產品社會屬性那里，品牌是主體，品牌象征意義的價值已經超過了產品所提供的價值和使用價值，而一旦品牌被賦予了社會意義并被消費者所接受，其生命力將更加長久。所以，我們一定要認識到:品牌定位，也是企業發展的定位，不能簡單的將品牌定位在產品的自然屬性層面上，打造獨特新的企業品牌，是品牌建設的核心目標。

2.2 塑造品牌有兩性之分

從品牌共性而言:關注品牌對企業形象的促進作用，是每一個企業，每一個行業都表現出來的共性。一定要認識到:品牌展示了企業的綜合形象，具有不可估量的市場價值，品牌意味著價格合理，服務質量高，產品質量好，通過品牌的力量可以贏得更多更大的市場;而把品牌管理作為通往市場、參與國內外競爭的利器，特別是各行業中的大型企業，要把品牌管理提升到生存戰略，發展戰略的高度，把品牌戰略作為其他一切戰略的核心內容。從某種角度上講:品牌管理就是品牌戰略，品牌戰略就是市場戰略，市場成功就是品牌成功。從品牌個性而言:追求品牌的差異化，要讓品牌長久不衰。為什么一些企業只注重外表，急于求成，浮躁取巧的心態甚行，品牌出現得快，消失得也快，從《世界最具影響的十大品牌》中上榜品牌的情況來看，其平均品牌年齡大于70年。由此，可以看到品牌建設的長期性和艱巨性。品牌管理要始終貫穿于企業發展之中，一個經過長期建設的優秀品牌其生命力必然也是長久的，要讓品牌長久不衰，其關鍵是塑造品牌的個性。

2.3 品牌個性有兩體之說

品牌的個性其實是針對主體和客體而言的。對主體而言，可以通過市場調查和數據統計的方法加以區分和把握，進行市場細分和市場定位。市場定位是企業經營者對目標責任者的選擇。通過市場細分，企業應對市場的組成有較詳盡的了解，通過對自身優勢、資源的分析，選擇自己最有優勢的細分市場。如建筑業，一個建設項目的完成，由許多方面組成，這些組成部分就形成了行業競爭市場。如機械設備租賃、周轉材料租賃、商品混凝土、鋼材、木材、地材等的供應以及各類專業分包如地基基礎、預應力張拉、鋼結構施工等單項。這些都是對市場的細分。所以，一家施工企業即使沒有特級施工資質，但同樣可以在其中的一個分項上確立自己的優勢和地位。從而明確自己的品牌個性。從客體方面來說，隨著科學技術的發展，人們的需求一直就是向著更高與更深層次的方向發展。所謂更高，就是精神領域的需求越來越高;所謂更深，就是越來越細化。因此，伴隨著社會需求的不斷變化，通過對社會需求的把握，在堅守對社會承諾的基礎上，企業的品牌個性也要不斷賦予新的含義，新的形象。在市場競爭愈加愈烈的今天，塑造一個品牌無疑是使企業在競爭中占據優勢，獲得高額利潤的一把利器。沒有個性的品牌，無論花費怎樣的巨資進行推廣與傳播，也不可能有長久生命。

2.4 差異競爭彰顯品牌特色

品牌為什么被現代經濟活動越來越重視，原因在于品牌主體的兩個基本的目的:一是為了區分產品、服務不同的生產者、提供者。由于在技術、管理、利益、道德、理念等方面存在的差異，經濟活動中同類產品，服務必然會導致質量、性能、外觀等內涵或形式上的差異。為了能夠讓消費者、客戶容易辯認和識別自己的產品、服務、品牌主體就要在產品的外在形式上制造這種差異，標化工地和規范化管理是公司品牌的“表象化”。二是為了與傳統意義僅僅具有物質功能的產品區分開來。由于人類物質生活的不斷豐富，繼而對精神生活的重視程度不斷提高，因而精神層面的需要發展成為了交換價值。由于現代經濟活動中普遍存在的相互模仿，導致了產品與產品之間“同質化”。這種“同質化”也許是質量上的、性能上的，也許是外在形式上的。這給消費者、客戶帶來了難題:難以判斷到底哪個產品、服務能給自己帶來自己想要的利益，難以衡量作為取舍的心理判斷的一般標準“性價比”。這種現象最終讓購買行為把“價格”作為首要的決策因素，價格戰甚至惡性的價格戰就在所難免。于是，繼物質性和服務性之后的又一種商品屬性“文化”，逐漸成為構建市場競爭優勢的第三種力量。“品牌”逐步取代了“產品”、“商品”或“服務”，品牌成為社會最具精神價值的內涵。品牌文化是戰略管理的精髓和靈魂，誰先塑造品牌，誰就能搶占先機，品牌致勝就是這個道理。品牌競爭取代價格競爭是企業競爭模式的必然發展趨勢。

2.5 建筑行業急需品牌優勢

隨著建筑市場的快速增長，競爭越來越激烈，致使一些建筑施工企業施工任務不足，生產能力過剩，供需嚴重失衡，造成企業過度競爭，惡性競爭，墊資、壓價、拖欠，建筑行業的產值利稅率低于工業水平，近20年來利潤率一直呈下降趨勢。在這種形勢下，施工企業謀求以品牌建設為中心的差異化，通過品牌的力量構筑市場競爭優勢，成為企業又好又快發展的當務之急。打造品牌至少有三個好處:一是對業主具有更強的吸引力。由于建筑產品的特殊性，建筑企業不可能生產出很多產品供客戶挑選，而只能按照客戶的要求進行建造。在市場競爭中，建筑企業的品牌，成為建筑產品質量的保證，可以更多地贏得業主的信賴。品牌可以超越惡性價格競爭，并形成品牌溢價。二是為企業提供跨地域經營的平臺。由于建筑行業對土地核心資源的依賴性、政府規劃性較強，而且受宏觀經濟政策、金融政策影響較大。國內只有那些具有較強綜合實力，特別是有強勢品牌優勢的建筑企業才能實現真正的跨地域經營。三是有效提升企業的融資能力。由于建筑企業以項目的形式提供產品和服務，自有資金積累速度慢，時間長，在開發新項目和規模擴張時，資金往往成為瓶頸，特別在經濟周期低谷時更是如此。一個有較高知名度的品牌企業，由于有良好的品牌聲譽，在同銀行等金融機構的關系中往往處于更加有利的地位。

3 如何走好品牌建設之路

3.1 準確定位企業品牌

品牌定位是企業在市場定位、產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策。實踐證明，任何一個品牌都不可能市場“通吃”，細化市場并正確定位，是品牌贏得競爭的必然選擇。只有品牌定位明確，個性鮮明，才會有明確的目標客戶，要想在競爭中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而準確的品牌定位正是實現差異化的最有效手段。

3.2 用資質奠基企業品牌

如建筑企業承攬業務，都需要通過招投標等競爭機制來實現，而在招投標中，企業的資質等級、經營業績、獲獎情況、業主評價等成為資格預審或者評標的重要內容，是判斷企業是否具有除價格之外的競爭優勢的重要依據。企業資質等級是建筑企業生存的根本，沒有資質，就無法合法地進入建筑市場，擁有高等級的資質意味著企業擁有了通向更高層次、更大規模市場的通行證。一個沒有全面而高等級資質的企業，不可能廣泛的參與和贏得市場，更不可能塑造優秀的品牌。

3.3 用規模形成企業品牌

有規模才有可能被市場更廣泛的了解和認識，沒有規模就沒有市場形象。足夠大的規模才能支撐起足夠響亮的品牌。

3.4 用質量塑造企業品牌

“100－1=0”是企業界公認的“真理”，一個企業無論你做得多么的好，一旦失去質量這個“1”，所有的努力都將付之東流，成為一個“0”。沒有質量，品牌就是一句空話。

3.5 用科技支撐企業品牌

隨著科技創新速度不斷加快，科技更加顯示出其與品牌的密切關系。“以科技創品牌，借品牌拓市場”越來越成為企業競爭的法寶和利器。如建筑業有一些企業都擁有一批自主創新、具有市場競爭力的核心技術。它們參與國家和地方立法活動，牽頭參與國家和地方重點科研課題的開發、攻關，使它們在某個或某些領域處于行業技術領先。

3.6 用文化提升企業品牌

文化是品牌的靈魂，品牌是文化的外化。每個具有優秀品牌的企業都有優秀的企業文化。如建筑企業品牌建設要根據經濟環境、行業要求，結合企業自身實際，總結提煉具有鮮明個性和訴求的基本理念，通過推廣企業理念形象，提升企業品牌的內涵與品位，完善企業視覺形象識別系統，加大C1培訓和規范標準的執行以及持續改進力度，使之品牌形象深入人心。