藝術進入創意產業的基本態度與路徑

王廷信

（東南大學 藝術學院，江蘇 南京 210096）

藝術進入創意產業的基本態度與路徑

王廷信

（東南大學 藝術學院，江蘇 南京 210096）

創造性是藝術與創意產業的共通特征，二者也因這種共性相互結合。藝術一方面需要擺脫傳統的無利害觀念，需要以講求功用性的態度與市場需求結合；另一方面也需要通過不同的方式商品化。只有這樣，藝術才能進入創意產業。

藝術；創意產業；態度；路徑

創意產業概念發端于1997年英國工黨“創意產業特別工作組”于1998年11月發布的《創意產業路徑文件》。該文件把創意產業定義為“源于個體創意、技巧和才華通過知識產權的開發和利用，具有創造財富和增加就業潛力的產業”。該報告所言的創意產業包括廣告、建筑、藝術品和古董交易、工藝品、設計、時裝、電影、電子游戲、音樂、舞臺藝術、出版、軟件、廣播電視等13個行業。自此以后，引發出許多國家和地區對于創意產業的思考和嘗試。其中具有代表性的是歐洲各國使用的“文化產業”、美國和澳大利亞使用的“版權產業”、中國臺灣使用的“文化創意產業”以及聯合國教科文組織使用的“按照工業標準生產、再生產、儲存及分配文化產品和服務的一系列活動”。有關創意產業的諸多定義都鮮明地將藝術列入創意產業的視野。那么，藝術是如何進入創意產業的呢？本文將著力從理論上探尋藝術進入創意產業的最為基本的態度與路徑。

一、創造性：藝術與創意產業的核心要素

創造性是藝術與創意的核心要素。任何缺乏創造性的行為和事物都談不上藝術，也談不上創意。

藝術的創造性的體現過程是：藝術家因某種契機觸發創作欲望而生成創作動機，從創作動機出發而尋求在內容與形式上的新穎構思，進入創作過程使構思形式化，進而形成作品。但藝術的創造性主要體現在一件富有個性的作品上，故而它相對單純。作品完成了，對于作者而言，針對這件作品的藝術創造行為就中斷了。而創意產業的創造性則要比單件藝術作品的創造性復雜得多。它一方面要體現出內容和形式的獨特性，另一方面還要借助各種機制使創意商品化，在滿足消費者需求的同時實現創意產品的商業價值。

藝術的創造性需要凝結藝術家的人生閱歷和對生活的基本態度，這就造就了藝術家的創作個性。藝術家在創作藝術作品的過程中，其閱歷和生活態度潛移默化地影響著創作題材的選擇、創作技法的側重和相關創作環節的傾向。因此，藝術的創造性體現在藝術家對于創作個性的追求上，這種追求是藝術家個人的私密之事，不需要考慮消費者的觀念。而創意產業的創造性除了對于個性的追求外，還要“遷就”大眾趣味。脫離大眾的趣味，就無法把這種富有個性的創意產品推向市場，也無法使創意產業化。因此，藝術創意在創意之初就需要大眾趣味，需要主動地把創意與大眾趣味有機結合起來。創意過程也非個人私密之事，而要在充分調查研究的基礎上吸收各方面的智慧，完善創意、推進創意產品的產業化。

藝術的創造性憑借的是藝術家個人的天賦、技藝及其積極主動的創作行為。獨特的藝術作品需要個性獨特的藝術家來創作完成。因此，藝術家的創作無法定期定量進行。而創意產業的創造性則因產業的制約而需要有效的協調、組織與管理，保障創意產品定期定量完成。因此，創意產業的創造性不僅體現在創意產品自身的獨特性上，而且體現在協調、組織與管理等環節之中。

藝術的創造性促使心儀藝術作品的人購買它，從而實現藝術品的經濟價值。當一件藝術作品被創作出來，銷售給第一位因心儀而購買它的消費者時，這件藝術品就已步入市場。藝術品的審美價值因第一位心儀者的購買而實現了它的經濟價值，從理論上而言，也就結束了它的經濟價值的進一步實現。但事實上，這種行為在第一次實施時，就埋下了藝術品走向市場、進一步實現其經濟價值的種子。當這顆種子在商品市場生根發芽時，它已與藝術品的創作者沒有多少關系了。這件藝術品可以不斷地在消費者之間輾轉買賣，從而推動藝術市場的產生。藝術市場的產生使藝術家看到了藝術品的經濟價值。因此，一部分藝術家就開始意識到“復制”。一旦藝術家開始通過復制的手段來“生產”而非“創作”藝術品的時候，藝術品獨一無二的審美價值就消失了。這種情形也把只負責創造美的藝術品的藝術家引入了藝術市場。從此，藝術進入產業就由可能成為現實。

但在工業革命尚未興起之時，藝術產業還只是在小范圍內進行的。從西方歷史而言，工業革命之前的藝術產業就是這種狀況。當時這種產業尚且停留于藝術作品本身在藝術市場中的輾轉買賣階段，與創意產業的距離還十分遙遠。之所以如此，一是因為藝術作品在藝術市場輾轉買賣的過程中其形態未曾改變，最多只是復制品的出現；二是因為藝術作品仍未脫離美的范疇，無論其價格如何隨著市場波動而升降，藝術作品對于人的作用都在于美的領受，與實用沒有關聯；三是因為創作乃至復制手段的手工化，藝術作品的批量生產局限于較小的范圍內，即使是復制，也因手工操作而難以無限量生產，這就決定了藝術作為產品的單純性，這種單純性決定了這個時期的藝術產業不會帶動整個社會的物質和精神生產。

在工業革命開始之時，更多的是圍繞人們的實際功用而生產滿足人們物質需求的工業產品。這種產品因專注于實用功能、滿足市場需求而使藝術難以滲透其中。因此，在工業革命前期，產業與藝術是分離的。《現代設計先驅們》的作者尼可拉斯·培斯納曾說：“在那個時機下，就算是有名的設計師也無法充分認識產業的性質，藝術家也無法從藝術的高貴領域中脫離出來，勞工們對于有關美的問題更是一無所知。”[1]在第一次工業革命時期，人們重視的是技術，人們因市場對實用產品的迫切需求和產品商對利益的強烈追逐而忽略了藝術的參與。這種產業與藝術的分離狀況造就了技術至上主義。在這種情況下，原先與產品相連接的手工藝因無法跟上生產線式的產品制造而逐步衰落，設計師和藝術家也因觀念的固守而未能主動參與到產品制造業當中。

但工業革命的大機器生產方式激發了“復制”的潛力。隨著實用物質產品的大量生產，市場競爭就變得愈來愈劇烈。當技術的進化速度還未能達到人們的心理期愿時，產品的形式則成為提升工業產品競爭力的得力保障。藝術從此有了可趁之機——藝術進入工業產品的機遇出現了，在此情況下，產品的外觀設計成為一個獨特的行業。人們對于產品外觀的關注迫使產品生產商關注藝術，產品設計開始成為一個專門的領域。產品設計以超越于普通實用產品外觀的力量賦予產品獨特的藝術造型，使藝術伴隨著實用產品的生產而走進千家萬戶，受到消費者的青睞。在這種情況下，藝術的創造性伴隨著實用產品的大機器生產而爆發了。這種爆發始于第二次工業革命時期的英國手工藝運動。

二、功用性：藝術進入創意產業的基本態度

藝術的本質是無利害，其根本目的就是愉悅人的性情。因此，美的藝術都保持著自由的個性，其創作不受制于任何實用因素。但藝術要進入創意產業，就要使不講求“利害”的藝術與講求“利害”的實用產品結合起來，從而讓創意產品體現出“美”的特質與“用”的價值。

自19世紀60年代開始，以英國理論家約翰·拉斯金和設計師威廉·莫里斯等人為代表的一批人掀起了一場工藝美術運動。這場運動的開始時間恰好與第二次工業革命的開始時間不謀而合。在英國工藝美術運動開始之時，英國的工業革命也在此前不久進入第二階段，但這個時期一方面工業產品因外觀粗糙丑陋而引起大眾的厭倦，另一方面上層人士卻使用著設計過度奢侈華麗的手工藝產品。約翰·拉斯金旗幟鮮明地反對這兩種傾向，他主張生產適用于大眾的美的但非奢侈的產品。他說：“對于生產者來說，最首要的目標不僅是要生產漂亮的、設計精美的產品，而且要使產品適合日常生活的所需，適合最簡樸生活的需求。”[2]這種主張得到了許多設計師的響應，其中威廉·莫里斯是最具有代表性的人物，他也因此成為工藝美術運動的強有力的踐行者。

威廉·莫里斯希望“現在坐在沉沉暗夜中的成千上萬的人，將會被藝術的光芒照亮，這種藝術出自人民之手，為人民而創造，作者和用者都其樂融融”[3]。威廉·莫里斯家境富裕，是一位創作詩歌和繪畫的藝術家。他之所以投身于工藝美術運動，主要是出于對1851年在英國舉行的“萬國博覽會”展出的過于粗糙的工業品的不滿，于是，他便與一批朋友成立了MMF商會，大力提倡恢復手工藝品，并希望為普通民眾設計美的產品。莫里斯從自己的婚房開始，到后來在織物、墻紙、瓷磚、地毯、彩色玻璃、印刷品和書籍裝幀等方面的設計均取得了突出的成就。他的設計采用自然材料，風格嚴謹、樸素，對同時代乃至后代影響深遠。工藝美術運動帶給英國的是產品的藝術化。因此塞恩斯伯里曾說：“從三十年代到六十年代，買什么新東西都讓你覺得極其丑陋，從六十年代到九十年代，我們起碼可以買到至少還算高雅的東西。”[4]這是塞恩斯伯里對19世紀英國工業產品的基本評價。工藝美術運動使藝術從高雅的殿堂走出來，以為實用產品服務的姿態走進大眾當中，也使一大批優秀的藝術家投入工業產品的設計行列，從而有效地推進了藝術對于功用性的重視。

藝術因英國工藝美術運動而步入實用領域，也因工藝美術運動在歐美各國的傳播而在實用領域發生廣泛影響。20世紀初在德國興起的包豪斯設計理念直接受英國工藝美術運動的影響而產生。如果說英國工藝美術運動是在反對粗制濫造的工業產品的過程中通過提倡手工藝和回歸自然而提升了工業產品的藝術品質的話，那么包豪斯的設計則是順應時代的趨勢，從另外一個角度強調技術與藝術的結合，從而強調藝術家的集體投入、相互協調，打破了藝術設計的自由化局面，使設計進入標準化狀態，并通過創辦教育機構培養了大批適應現代設計的優秀人才。進入20世紀60年代，絕大多數國家處于穩定發展的狀態，人們對于產品外觀的要求進一步提高。現代設計的頭腦風暴迅速興起，形形色色的設計產品進入尋常百姓之家，大大提升了民眾的生活品質。

從英國手工藝運動，到德國的包豪斯設計，一大批以創作美的藝術為追求的藝術家投入實用藝術領域，大大推動了藝術“功用性”的增強，也提高了實用藝術的地位。自20世紀60年代起，人們從對產品設計的講求出發，開始重視圍繞產品的服務與使用環境進行設計。這種傾向把單純的產品設計引入創意領域，促使20世紀90年代末英國人提出了超越產品自身設計的創意產業概念。這時，創意產業的概念以其適用的寬廣性而替代了設計。

創意產業需要藝術，但并不止于對藝術的需要。因此，創意與設計的區別也在于此。產品的外觀設計主要是藝術設計，它較為單純地針對產品的視覺形式來進行，后來發展為一個特定的藝術門類。但創意已超越了單純的產品設計，它把環境、服務、管理、經濟納入自己的視野和操作范圍。在此情形下，工業產品由較為單純的器用進入人們日常生活的更多領域，如飲食、服裝、交通等涉及人的衣、食、住、行的領域。因此，創意成為一個系統工程，成為可以帶動經濟和社會發展的新型動力。藝術在創意中的地位由單純的主導地位演化為與環境、服務、管理、經濟相互協調、有機結合的地位。同時，創意概念還因其適用的寬廣性，把曾經僅注重產品視覺特征的設計發展到視、聽結合的領域。隨著20世紀現代傳媒技術的發展，視、聽內容成為各類傳媒技術平臺的主導內容，藝術也因傳媒技術的不同特點而變換著表達方式。

在創意產業當中，人們也從針對純藝術的美的體驗（無功用）進入全方位的身心愉悅的體驗（講功用）。藝術滲透到人們的日常生活當中，成為無處不在的生活要素。人們在購買日用產品的環境中、在使用日用產品的過程中，充分享受到美的自在和人的自由。因此，在人們對于創意產品的享用中，藝術的自由特征不再變得空洞，這種實實在在的體驗有力地補充了人們對于純藝術的較為單一的“看”與“聽”的體驗。藝術從此變得“平易近人”，成為大眾日常生活的必備要素。

三、商品化：藝術進入創意產業的必由之路

藝術的無功用性和高度精神化的特征使其無法通過成本核算的方式來測定其經濟價值和價格。因此，藝術要進入創意產業，就必須通過商品化來進行。商品化是藝術進入創意產業的必由之路。藝術要進入創意產業，除了要“放下架子”外，還要凝結為商品，進行批量生產與銷售。

在工業革命之前，盡管藝術已進入產業化，作為商品而售賣，但這種售賣只是單純的藝術品的售賣，也只是在較小的范圍內進行。英國的工藝美術運動和德國的包豪斯設計推進了藝術與實用產品的結合。這種結合借助大機器生產批量進行，因而打破了單純的藝術品的小產業局面，使藝術隨著工業產品而商品化，通過消費市場進入產業領域。經過百余年的實踐，藝術家賦予工業產品藝術屬性，讓藝術搭乘產品之車而成為商品進入創意產業的做法已相對成熟。

工業革命給藝術的強烈刺激在于其大批量的復制技術。可以說，大批量復制技術不僅增加了產品的數量，而且也改變了藝術品的創作理念。在工業革命之前，藝術品的復制現象雖已存在，但多為手工仿制。自第二次工業革命開始，設計概念和藝術設計行為的涌現，把藝術品的仿制行為排擠在創意產業中極為狹小的范圍內，而大量直接實際應用的藝術設計品或由純藝術借助復制技術和再制作技術發展起來的衍生產品開始在更廣的范圍內流通，從而改變了藝術的產業狀態。藝術的商品化在所難免，純藝術的創作成為少數藝術家的行為。

而就純藝術創作而言，在借助“唯一”的藝術品進入市場維持藝術家的生存之外，由“唯一”的藝術品而引發的藝術衍生品則可能成為維持藝術家乃至為藝術家服務的各個行業人士的重要資源。

筆者于2011年1月訪問英國期間，考察了英國戲劇產業的情況。以倫敦為例，倫敦西區大約1平方英里的地方有近50家劇院，密集的劇院并未導致劇院上座率的低下。在絕大多數情形下，劇院都是人滿為患。倫敦西區的劇院天天演出，每個劇院往往常年只演一個劇目，一般的票價在65～120英鎊。那么，是什么力量促使如此密集的劇院都能保持天天滿座呢？其原因有二：一是劇院會集中較大力量打造精品劇目，并有意識、有目標地傳播劇目。倫敦劇院的劇目制作與傳播多通過融資形式進行，劇院老板通過優秀的劇目、導演和演員來吸引投資者融資，贏利由大家分享。一個劇目往往需要3年左右的時間進行創意，劇目在創意之初就想好了傳播渠道。除了在各大媒體傳播外，他們還將傳播渠道滲透到旅游公司。倫敦是一個高度國際化的大都市，每天有大量來自世界各地的游客。旅游公司會主動地把游客引入劇院，倫敦劇院的觀眾有相當一部分都是國外的游客。因此，他們不愁沒有觀眾。二是售賣與劇目相關的衍生產品。每個劇院都有一個小型商店，這些商店擺放著繁簡不一的劇目說明書、演出光碟、紀念章以及其他紀念品。劇院也設有咖啡館，中場休息一般是20分鐘，咖啡館充分利用觀眾休息的20分鐘銷售咖啡、飲料。因此，除了針對觀眾的票房收入外，衍生產品和咖啡館的銷售也是各劇院一筆可觀的收入。

筆者于2011年5月訪問臺灣期間，在臺北美術館參觀了主題為“莫奈花園”的藝術展。展出時間從2011年3月至6月。這次展覽吸收了法國印象派大師莫奈創作的30幅油畫作品，其主體均為莫奈視野中的花園、樹木等，展出與臺北的國際花卉博覽會相呼應。除了展廳置放的莫奈作品外，在展廳之外還有一個專門售賣莫奈作品衍生品的商店。商店的貨架上有T恤、桌布、圍巾、杯子、文具、高仿作品、畫冊、書簽、玩具、筆記本、光碟、扇子等以莫奈作品作為設計元素的各類衍生產品。據臺北美術館的工作人員說，這些衍生產品的銷售盈利大大高于門票的贏利。這種做法也是讓純藝術商品化從而實現產業價值的一種方式。

就創意產業目前的做法而言，藝術不僅通過商品化有效地進入創意產業，而且借助藝術與其他相關服務、管理使諸多無形資源進入創意領域，并且商品化。如位于美國西雅圖市的星巴克咖啡館就把優秀的理念、優越的環境和優秀的服務加入優質的咖啡價格當中，使其共同成為商品銷售給顧客。星巴克的定位是針對學生和白領階層。其店名取自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位人物。《白鯨》中的星巴克處事冷靜，富有魅力，其嗜好就是喝咖啡。星巴克咖啡館以這位人物的名字來命名，吸引了一大批熱愛麥爾維爾小說的讀者。星巴克為富有“小資情調”的學生和白領打造出一個溫馨的環境：把視聽覺的溫馨與咖啡的溫馨有機融為一體，使顧客能從不同角度體驗美國文化。因而，有人指出：“星巴克將自己定位為獨立于家庭、工作室以外的‘第三空間’，它的目標市場是一群注重享受、休閑，崇尚知識的富有小資情調的城市白領。”[5]目標的清晰和定位的準確使星巴克大獲成功，它在世界各地設立了無數連鎖店。星巴克的成功與把味覺與視覺、聽覺藝術有機結合起來讓顧客體驗一種獨特的情調有很大關系。而星巴克對于音樂的重視以及顧客喜好在星巴克邊飲咖啡邊聽音樂的習慣的養成，使星巴克于2004年開始進軍音樂產業。星巴克董事長舒爾茲說：“我們是消費者最愛光顧的連鎖商，我們的顧客流量、優越的地理位置以及消費者在星巴克的體驗和對于星巴克品牌的信任，將讓我們完全地改變音樂產業。”[6]這是音樂融入創意產業，又在創意產業中以新的姿態進入商品領域的優秀例證。

總之，藝術與創意產業因創造性特征而走到一起，藝術要進入創意產業，一方面要從高雅的殿堂走出來，與消費市場結合，另一方面要通過不同的方式商品化，進入流通領域。

[1]SunAh Kim.美學經濟力[M].博碩文化譯.臺北：博碩文化股份有限公司，2011.

[2]John Ruskin.The Two Paths[M].London:George Allen ＆ Sons，1907.

[3]奚傳績.藝術設計經典論著宣讀[M].南京：東南大學出版社，2002.

[4]J.L.Bradley，ed.John Ruskin:The Critical Heritage[M].London:Routledge，1995.

[5]陳廣.星巴克攻略[M].北京：企業管理出版社，2005.

[6]王卓著.星巴克的音樂野心[J].成功營銷，2004，（10）：24.

G124

A

1007－905X（2011）06－0028－04

2011-08-01

東南大學重大科學研究引導基金項目；江蘇省高校哲學社會科學重點研究基地資助項目

王廷信（1962— ），男，山西河津人，東南大學藝術學院院長，教授，博士生導師。

責任編輯 宋淑芳

（E－mail：hnskssf＠163.com）