有機奶有多少機會

自2006年以來，在每一次有關乳業(yè)的會議上，只要有我演講，我都會花三五分鐘宣講一下有機奶未來市場的前景。一方面是因為，我對中國當前奶源質(zhì)量無法保證的隱憂；另一方面也有一個想法，那就是希望通過我們對有機奶的把握，幫助一家或多家中小企業(yè)突破由大企業(yè)控制的乳業(yè)競爭格局，在乳業(yè)再造一個經(jīng)營奇跡。2008年，發(fā)生了“嬰幼兒奶粉事件”，可以說，有機奶對奶源的精耕細作完全具備了在乳業(yè)突破的消費者群體基礎，可是，沒有大企業(yè)的介入，這個概念勢必難以形成洶涌之勢。時間到了2011年，伊利、蒙牛終于打出了有機奶這一張牌。

半年來，有機奶在伊利“0污染、0添加”的廣告攻勢下，開始有所起色，可是讓人十分遺憾的是，國內(nèi)的中型企業(yè)多數(shù)因為沒有得到有機認證而無法跟隨，小企業(yè)卻大多因為不懂高端奶的運作而跟不上。這到底是什么原因造成的呢？

1 中國乳業(yè)缺乏有市場嗅覺的企業(yè)家

在我和乳業(yè)打交道的10 年中，中國乳業(yè)先后發(fā)生了5 次產(chǎn)品品類創(chuàng)新，但是最終卻只成就了伊利、蒙牛等大企業(yè)，而沒有惠及中小企業(yè)，中小企業(yè)只是做了簡單的追隨。

第一個品類是酸酸乳品類。這個品類較早推廣的企業(yè)是三鹿。在2002-2003年推廣的時候，這個產(chǎn)品因為口味問題，得到了河南消費者的出奇認可。當時，三鹿3 個月在河南利樂磚銷售增長了6 倍，打敗了伊利、蒙牛、光明成為了河南利樂產(chǎn)品第1 名。可是市場上沒有中小企業(yè)關注這個現(xiàn)實，沒有人研究這個市場。最終，蒙?？吹搅诉@個產(chǎn)品的價值，隨后蒙牛酸酸乳贊助超級女聲，塑造了酸酸乳市場近百億的神話。

第二個品類是早餐奶品類。這個品類較早推廣的是三元。廣告、產(chǎn)品剛一推出，就獲得了市場的認可?？墒?，三元和三鹿一樣，沒有將這個產(chǎn)品作為大品類運作，其他中小企業(yè)也沒有看到這個產(chǎn)品的價值，唯獨伊利、蒙?？吹搅恕Ｓ谑?，蒙牛早餐奶、伊利早餐奶最終暢銷了大江南北。

第三個品類是乳飲料品類。這個品類較早推廣的是小洋人。小洋人因為這個產(chǎn)品快速成長，可是乳業(yè)多數(shù)企業(yè)都看不上，甚至有人說小洋人不是乳業(yè)的企業(yè)。最終，娃哈哈看到了這個品類的價值，于是，每年銷售額100 多億元的營養(yǎng)快線切割了乳業(yè)很大一部分消費者。

第四個品類是保健酸奶品類。這個品類最早獲得保健認證的是光明。遺憾的是，光明浪費了這個品類概念，保健酸奶和普通酸奶采用同樣的營銷策略。這個品類的價值已經(jīng)基本喪失了。

第五個就是有機奶品類。這個品類因為奶源的高度認證和沒有添加物，在當前所有人關注乳業(yè)安全的情況下，自然是一把向大企業(yè)切割市場的利器?？墒牵谶@個問題上，中型企業(yè)集體喪失了創(chuàng)新，剩下一些小企業(yè)卻沒有能力。

在我看來，這主要是因為中國乳業(yè)缺乏有市場嗅覺的企業(yè)家所致。中國乳業(yè)的企業(yè)家普遍存在跟風決策現(xiàn)象。在這種保守的、不學習、不冒險的思維中，別人成功后，自己才投入成了主流戰(zhàn)略思想。所以，大家都只能跟在別人的屁股后面艱難地做市場。

2 有機奶是一把投向大企業(yè)的匕首

圖窮匕見的故事大家應該都知道。這個故事告訴我們，對待強大的敵人只能近距離搏擊，用短兵器、近距離刺向敵人最關鍵的部位才有扭轉(zhuǎn)乾坤的機會。

我在過去5 年中，一直很關注有機奶的發(fā)展。在中國奶源信任危機的情況下，有機奶是投向大企業(yè)的一把匕首。從市場上講，他可以截取大企業(yè)的高端消費群；從經(jīng)營商來講，他是很多中小企業(yè)塑造品牌，改變企業(yè)戰(zhàn)略的難得機會。

窄眾有時候比大眾更有市場潛力。

從現(xiàn)在來看，中型企業(yè)基本上沒有發(fā)現(xiàn)哪一個企業(yè)做了有機奶的儲備，基本是個真空。而一些小企業(yè)缺乏很多軟件而難以成氣候。

普天盛道一直以來堅持不服務銷售額3 億以下的企業(yè)，原因是，小企業(yè)的普遍存在以下問題。

第一是沒有戰(zhàn)略思維。和大企業(yè)、中型企業(yè)交流，大家普遍關注的是戰(zhàn)略層面的戰(zhàn)略地位、戰(zhàn)略機會、戰(zhàn)略思想、戰(zhàn)略走勢。而這個也是我們的強項。因為明白這個市場的狀況和趨勢之后才能把握這個市場的未來。可是小企業(yè)家普遍不關注這個，他們認為大企業(yè)、中企業(yè)、市場和自己沒有關系。他們一般第一句話是，雷總，你能不能讓我銷售額增長3 倍、5 倍。

第二是普遍短視。我們和銀橋2008年合作的時候，陽光寶寶銷售額還比較小，我不斷給企業(yè)灌輸長遠經(jīng)營的思想，最終經(jīng)過半年多的調(diào)整，2009年，陽光寶寶銷售額增長了5 倍，2011年預計銷售額是我們接手前的10倍。這都是企業(yè)長遠打算的結果。而小企業(yè)大多不是這樣，他們一般希望我們參與后第2 二個月就銷售火爆。這完全違背了市場規(guī)律。另外，很多小企業(yè)不愿意做市場投入，他們不在策略上推敲，而總是在錢的多寡上推敲。比如，做一場市場活動，需要花20 萬元。他不把精力放在讓這20 萬元花得值，花得有價值，而多數(shù)給市場總監(jiān)說，15萬元行不行，10 萬元行不行？

第三是沒有團隊。很多小企業(yè)要么是生產(chǎn)指揮銷售、要么是外行指揮內(nèi)行，要么是嫡系指揮外來。這三種情況均很普遍。這3 種狀況如果存在2 種，就不可能形成團隊。而沒有團隊怎么做市場？很多小企業(yè)創(chuàng)意不錯、資金充沛、老板開明，但是卻一再失敗，核心原因就是沒有形成團隊。

如果我們能夠從戰(zhàn)略上思考有機奶的價值，將競爭的眼光看得長遠一點，堅持組建一支高效、公平、能上庸下的團隊，有機奶就是投向大企業(yè)的匕首。真希望小企業(yè)能夠引以警醒。

3 有機奶還有多少機會

在我看來，蒙牛、伊利、光明等大企業(yè)的有機奶品類暫時在2 年內(nèi)還不會大力推廣并打造成大品類。一方面是有機奶的奶源非常有限，如果快速增長勢必要造假。另一方面，伊利、蒙牛、光明在高端奶領域均有建樹，如果大力推有機奶，勢必將其他奶推到了“非有機奶”的境地。伊利、蒙牛在有機奶上的戰(zhàn)略也非常清醒，他們沒有將有機奶打造成超高端牛奶。

普天盛道分析認為，這一方面是奶源量小的原因，另一方面是這些企業(yè)有意利用定價權將有機奶的革命性抹殺。因為伊利、蒙牛的定價具有行業(yè)標桿性，這樣就使得真正在奶源方面具備有機奶實力的企業(yè)很難逾越價格障礙，最終可能放棄有機奶成為100 億～200 億元的品類的機會。

那么，誰最終能夠成為真正扛起有機奶標準的企業(yè)呢？誰能夠突破伊利、蒙牛已經(jīng)初步占據(jù)的有機奶定價權呢？誰最終能夠突破品類的束縛而成長為中國牛奶領域的王者呢？從當前來看，伊利、蒙牛還猶抱琵琶半遮面，這是因為中型企業(yè)還沒有具備這樣的奶源，這正好是一些有奶源的小企業(yè)的好機會。可是，時間推后3 年，等中型企業(yè)蜂擁上有機奶產(chǎn)品的時候，小企業(yè)還有機會嗎？