透析廣告設計產生商業效益

石曉寧

丹東業盛廣告有限公司，遼寧 丹東 118000

1 策劃所宣傳的目標受眾，準確定位

定位：就是給產品在市場上確定一個位置。它的目的就是通過廣告為產品創造特色，以區別眾多同類產品，在一些潛在消費者心中占有某種位置，確定具有個性的訴求重點，樹立一定的市場形象。產品要做什么，是給誰用的。唯有正確的位置才是有效銷售的重要步驟。

因為宣傳的目的就是要讓商品更暢銷，所以廣告的創意必須符合現代商業原則，因為不同的廣告所宣傳內容的類型和性質不同，不同的類型的商品有不同的目標受眾，這表示必須針對每種商品，量身打造它的廣告設計。

以客戶NIKE集團NIKE Prato系列鞋為例，運動類服飾的市場整體容量巨大,但競爭十分激烈,經過分析和推理得到以下結論

產品述求定位：17歲～29歲，青年男性，有一定收入基礎或有可自由支配的經濟來源，他們年輕，容易接受新事物、熱愛運動、思想開放、有上進心。

產品自身定位：個性時尚、品質優良。

廣告目標：配合新產品的上市做宣傳，打響該系列產品的市場知名度。對產品進行品牌性的塑造，建立“時尚、熱情、活力、自由”的品牌個性，營造“熱情、活力”的氛圍，增加消費者對品牌的好感度，提升品牌的知名度。

品牌定位：價格適中，適合廣大時尚的年輕人消費，該系列產品標榜運動、活力，是喜愛運動人士的大眾服飾。從而滿足這類人群的需求，進而實現好的銷售。

2 廣告創意

廣告創意簡單來說就是通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費者，從而達到品牌傳播與產品營銷的目的.我們現在是生活在廣告的海洋里。電視、報紙、街道廣告牌……到處都是廣告。但是大部分的廣告我們看過之后就忘了。那些轟炸式的廣告往往令人生煩。所以廣告要想達到預期的效果，還是應該有點創意才行。以往的廣告，都千方百計的想表達商品的信息，想找到商品獨特的特征，圍繞此特征進行訴求和表現。現在我們似乎就要改變這一點，我們的訴求和表現不應該圍繞商品特征，而是要圍繞消費者。起到一片羽毛作用的不是商品的特征，而是與消費者取得溝通和共鳴。至于怎么取得溝通和共鳴，就是要看創意的了。

臺灣有一則摩托車廣告就很有創意：鏡頭一開始是一姑娘摔了小伙子一巴掌，然后背著包毅然決然地上了火車。接著是小伙子跨上三洋摩托車沿著鐵軌一路狂追。火車到站了，姑娘下了火車，發現小伙子已經倚著摩托在站臺等候。姑娘一臉驚喜，似乎已回心轉意，撲向小伙子。看到這里觀眾不免也正要為此浪漫唏噓一番，沒想到此時小伙子的舉動令人大跌眼鏡，他揚手給了姑娘一巴掌，而后騎上車揚長而去。雖然小伙子的表現未免有失男子漢風范，女孩子看了在議論，但廣告確實讓大家在議論中記住了那輛跑得飛快的三洋摩托車。再比如光明牛奶的廣告，那些比了氣力又比智力的奶牛確實挺可愛，孩子們特別喜歡。“步步高”無繩電話的幾個廣告也不錯，那個男主角看來已得到了觀眾的認可，后來又在其它廣告里頻頻出現。接電話時的那一聲充滿曖昧意味的“小麗啊……”已經成為經典臺詞。這些有趣的情節或畫面讓觀眾難忘，而產品本身的信息并沒有被淹沒，人們在樂此不疲地的談論中記下了它們。

3 消費者的接受心理

一個成功的商家,首先必須了解消費者心理，在現實生活中，每一位消費者的購買行為都存在著多多少少的不同。有的是按自己的個性去購買自己所需的產品；有的則是自己的社會地位不同而購買行為不同；有的則是因為外界環境的變化而購買行為不同，等等。這些都需要我們采用不同的營銷對策去了解和把握消費者的心理。這樣才能達到急消費者所急，想消費者所想，一切為消費者著想，才能使自己的產品立于不敗之地。

從“溝通從心開始”到“我的地盤我做主”再到“我能！”中國移動的充滿、時沿、自信，針對不同的消費心理提出的口號，確實很成功。用溫的感情去訴說或暗示，間接交待商品的好處，令消費者水知不覺地信服或產生好感。

如：南方黑芝麻糊：一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊作為一個優秀的廣告，它充分把握住吸引顧客，勸導顧客，刺激顧客的購買欲望原則，在銷售中起到了極大的作用，南方黑芝麻糊利用了人們的懷舊心理，調動了人們的情愫，黑芝麻糊正是著力于消費者的心理，以溫馨的情感樹立商品的親善感，進而被消費者接受。

明星代言：明星一向因為高知名度，高曝光率，被看作是商品通向消費者的最好介質，所以，利用明星來宣傳企業產品，借此提高產品知名度，抓住消費者的心理特征，從而擴大產品的市場份額已被大大小小的企業看作是銷售促進的寶典。如：章子怡為奔馳拍攝的廣告中，廣告精致唯美，讓奔馳SLK的高端時尚形象一下子深入人心，應該說是相當成功的。

最深入民心代言人周杰倫（美特斯邦威形象代言人）

周杰倫的一句“不走尋常路”標榜出其獨特個性，吸引了無數的粉絲力挺這個品牌，也讓周杰倫一直代言至今，這是因為“美特斯·邦威”在年輕人中具備極旺的人氣，能夠帶領流行符合年輕、有活力的消費心理，決不輕易變動延伸，在這一點上代言人周杰倫年紀輕輕又才華橫溢，在年輕人中具有很高的號召力，他行事獨立有主見，埋頭辛勤工作，不斷創作新歌，席卷了全球華人界。這種兼具內涵與個性的年輕形象正符合“美特斯·邦威”品牌的要求。更符合了消費者的接受心理，從而也有了一個良好的市場效益。

提高商業廣告的心理策略，是提高廣告受重的心理需要與接受習慣；是幫助產品在市場中提高市場份額；是給企業或產品建立良好形象。

成功的廣告設計必須能準確地傳達設計師與產品特有的信息，以達到“見廣告如見商品”的目的，廣告是市場營銷的工具，樹立產品品牌形象，喚起顧客對品牌價值的認同的有效方法之一。最終達到購買行為的商業運營策略。

[1]何修猛編著.現代廣告學[M].復旦大學出版社，1998.

[2]張金海主編.世界經典廣告案例評析[M].武漢大學出版社，2000.

[3]余明陽，陳先紅主編.廣告策劃創意學[M].復旦大學出版社，1999.

[4]饒德江主編.廣告創意與表現[M].中央廣播電視大學出版社，2001.