創(chuàng)意:內(nèi)容產(chǎn)品的靈魂

摘要：我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中因動(dòng)漫內(nèi)容的不良發(fā)展導(dǎo)致了很多不足，因此，內(nèi)容產(chǎn)品構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)鏈正常運(yùn)作的基礎(chǔ)。作為內(nèi)容產(chǎn)品的靈魂，它是和國(guó)內(nèi)或者動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家的同類產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的利器，是動(dòng)漫作品甚至是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的生死存亡之道。本文梳理了內(nèi)容產(chǎn)品在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中地位和我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的創(chuàng)意現(xiàn)狀，并結(jié)合案例，試圖提出針對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意缺陷的策略選擇。

關(guān)鍵詞：內(nèi)容產(chǎn)品 創(chuàng)意 生態(tài)鏈

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的基本形態(tài)表現(xiàn)為：上游的原創(chuàng)研發(fā)、中游的生產(chǎn)制造和下游的銷(xiāo)售發(fā)行。在這條產(chǎn)業(yè)鏈上傳遞的是內(nèi)容產(chǎn)品所特有的“內(nèi)容”，圍繞著“內(nèi)容”的形成、發(fā)展、轉(zhuǎn)化、保護(hù)以及升值，構(gòu)成了產(chǎn)業(yè)鏈正常運(yùn)作的基礎(chǔ)。

然而，創(chuàng)意是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是內(nèi)容產(chǎn)品的靈魂。如果說(shuō)內(nèi)容產(chǎn)品是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心，那么創(chuàng)意便是重中之重。在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的策劃制作過(guò)程中，成功的形象和內(nèi)容是動(dòng)畫(huà)片成功的關(guān)鍵。目前，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片不敵國(guó)外動(dòng)畫(huà)片，在很大程度上是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的內(nèi)容和形象缺乏創(chuàng)意。

一、“內(nèi)容產(chǎn)品”是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈的核心

什么是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的“內(nèi)容產(chǎn)品”?其實(shí)就是動(dòng)漫產(chǎn)品的內(nèi)容，也就是那些存在于動(dòng)漫內(nèi)容的載體，如電視、書(shū)籍、電腦等媒介之外的，純粹由創(chuàng)作者創(chuàng)意而來(lái)的“思想性”內(nèi)容，包括動(dòng)漫形象、動(dòng)漫情節(jié)、動(dòng)漫衍生品設(shè)計(jì)等。文化產(chǎn)品的核心價(jià)值是其產(chǎn)品所具有的精神內(nèi)涵，即內(nèi)容。形式各異、內(nèi)涵多樣的文化產(chǎn)品因其內(nèi)容而有價(jià)值，因此也稱之為內(nèi)容產(chǎn)品。

從上游的原創(chuàng)研發(fā)到下游的銷(xiāo)售發(fā)行，內(nèi)容產(chǎn)品貫穿始終，是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的核心。內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)與制造又是建立在策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)之上，沒(méi)有策劃與創(chuàng)意的生產(chǎn)大多是沒(méi)有針對(duì)市場(chǎng)和受眾群需求的盲目開(kāi)發(fā)，而在營(yíng)銷(xiāo)和發(fā)行環(huán)節(jié)，內(nèi)容產(chǎn)品被發(fā)行人或代理商包裝整合，內(nèi)容產(chǎn)品被經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)，并運(yùn)營(yíng)各種銷(xiāo)售渠道和營(yíng)銷(xiāo)模式將其內(nèi)容展現(xiàn)給消費(fèi)者。在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中，內(nèi)容產(chǎn)品既是起點(diǎn)，又是終點(diǎn)。

我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)中因動(dòng)漫內(nèi)容的不良發(fā)展導(dǎo)致了很多不足：比如創(chuàng)作階段缺少好的內(nèi)容產(chǎn)品，或者內(nèi)容產(chǎn)品缺乏吸引力導(dǎo)致了無(wú)人投資，衍生品階段缺乏好的內(nèi)容，阻礙了豐富衍生品的誕生等。

(一)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中創(chuàng)作環(huán)節(jié)的“內(nèi)容產(chǎn)品”

以往，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的題材通常集中在傳統(tǒng)神話傳說(shuō)上，《大鬧天宮》《哪吒鬧海》《寶蓮燈》等都來(lái)自于神話或民間傳說(shuō)。直到現(xiàn)在，這個(gè)題材依然是國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的一個(gè)重要組成部分。然而，《西游記》《封神演義》這樣的經(jīng)典文本早已經(jīng)通過(guò)書(shū)籍、電視劇、游戲等各種形式為受眾所熟悉，因此，再以動(dòng)畫(huà)片的形式再次演繹的時(shí)候就失去了懸念。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片的另一個(gè)主要題材就是教育和益智，《海爾兄弟》《藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)》都是屬于這樣的題材。在“文以載道”和“寓教于樂(lè)”的文化傳統(tǒng)之下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片一直比較重視對(duì)少兒的教育，這是一個(gè)良好的目的。但是，這種教育往往通過(guò)“傳授”(即片中角色講述)的方式，而非讓觀眾自己思考，因此忽略了對(duì)受眾思考習(xí)慣和思辨能力的培養(yǎng)。題材的單調(diào)使得國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片既缺乏想象力，又脫離現(xiàn)實(shí)，從而失去了對(duì)受眾的吸引力。

另外，中國(guó)動(dòng)漫形象過(guò)于簡(jiǎn)單化、臉譜化，缺乏有血有肉的人物設(shè)計(jì)，缺乏情趣。這就造成了我國(guó)動(dòng)漫作品的感染力不強(qiáng)，難以給人娛樂(lè)，因而也就難以形成品牌。反觀日本動(dòng)漫在這方面做得比較出色，多個(gè)元素往往交織在一起，通過(guò)不同的情節(jié)或者同一情節(jié)的不同角度得到表現(xiàn)，值得國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫借鑒。例如《灌籃高手》講述的一群熱愛(ài)籃球的高中生的經(jīng)歷，除了一場(chǎng)場(chǎng)比賽之外，各種各樣的其他情節(jié)，如上課、逛街、訓(xùn)練、政治等也占了很大的比重。除了對(duì)夢(mèng)想的追求之外，隊(duì)友或同學(xué)之間的友情、教練對(duì)隊(duì)員的關(guān)懷、成長(zhǎng)中的困惑、青春的懵懂、不良少年的悔悟、成人對(duì)校園的懷念等元素，都得到了很好的闡釋，這種方式不僅使劇情更充實(shí)、任務(wù)形象更豐滿，而且適應(yīng)了不同人的情感和興趣需求。并且它并沒(méi)有平鋪直敘地“傳授”。而是通過(guò)片中人物的經(jīng)歷，間接而更有力地告訴觀眾為了夢(mèng)想努力不到最后時(shí)刻決不放棄、失敗并不可怕、珍惜青春和朋友等寶貴的為人之道。

(二)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的“內(nèi)容產(chǎn)品”

長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)重制作輕內(nèi)容、重計(jì)劃輕市場(chǎng)等已然成為我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的桎梏。對(duì)于這些以生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)虛擬形象的企業(yè)來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫明星就是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這方面，迪斯尼是當(dāng)之無(wú)愧的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的鼻祖。依靠形象授權(quán)，迪斯尼公司旗下的動(dòng)漫明星們進(jìn)入玩具、服裝、文具、數(shù)碼產(chǎn)品等市場(chǎng)，以衍生品的形式與全球觀眾親密接觸，幾乎成為日常生活的一部分。時(shí)至今日，盡管有些動(dòng)漫明星邁入“高齡”，但他們還是具有很強(qiáng)生命力動(dòng)漫形象已經(jīng)深入人心，仍大把大把地為公司賺取利潤(rùn)。在我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈打造方面，“藍(lán)貓”確實(shí)樹(shù)立了榜樣。它以電視節(jié)目為中心，眾多增值產(chǎn)品、衍生品相繼跟進(jìn)，形成一條基本完整的產(chǎn)業(yè)鏈。前文也已提到，因?yàn)檫@樣的案例在中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過(guò)程中太少了。

然后，隨著體制的不斷改革和市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，越來(lái)越多的民營(yíng)資本參與進(jìn)來(lái)，投資渠道日趨多元化。資本和參與主體的增多，將改善一直以來(lái)忽視動(dòng)漫內(nèi)容的現(xiàn)狀，并且對(duì)于提高和改善動(dòng)漫內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量與水準(zhǔn)，對(duì)于改善我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的完善等都大有裨益。

二、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)意現(xiàn)狀

創(chuàng)意是制作的前提，制作是創(chuàng)意的基礎(chǔ)，所以創(chuàng)意水平的高低首先在于創(chuàng)作觀念是否符合時(shí)代要求和受眾心理，而我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品在這方面做得還不夠好。由于缺乏創(chuàng)意，我國(guó)生產(chǎn)出的大量動(dòng)漫作品不能吸引觀眾，常常是出生之日就是死亡之日，根本無(wú)法同動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家的同類產(chǎn)品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，動(dòng)漫只有行業(yè)，沒(méi)有產(chǎn)業(yè)，只有作品，沒(méi)有產(chǎn)品。尤其是動(dòng)畫(huà)片，被理所當(dāng)然地看作針對(duì)未成年人的教育工具之一，而動(dòng)畫(huà)的其他功能則在很大程度上被忽視了。這種落后的創(chuàng)作觀念勢(shì)必會(huì)制約動(dòng)漫產(chǎn)品的創(chuàng)意水平，進(jìn)而對(duì)整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到負(fù)面作用。從我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀來(lái)看，動(dòng)漫產(chǎn)品的創(chuàng)作觀念還比較陳舊，這主要體現(xiàn)在以下兩方面：

(一)選題、編劇缺乏創(chuàng)意

由于缺乏市場(chǎng)觀念，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的選題往往較為老套，現(xiàn)有的動(dòng)畫(huà)題材大多是照搬歷史故事、神話傳說(shuō)。面對(duì)這些豐富的資源，我國(guó)的運(yùn)用狀況并不理想。最主要的問(wèn)題是，缺乏對(duì)原有故事的必要改造，以至于缺乏時(shí)尚感和生活氣息，讓人覺(jué)得始終隔了一層。加上刻意注入的教育意味，動(dòng)漫產(chǎn)品在內(nèi)容上就顯得較為呆板。

當(dāng)然，也有一些自創(chuàng)題材，但是，由于它們大多局限于對(duì)特有人群的知識(shí)普及，缺乏足夠的娛樂(lè)性，所以對(duì)受眾的吸引力不夠。不管是自創(chuàng)題材還是對(duì)傳統(tǒng)題材的改編，中國(guó)動(dòng)漫往往落入“說(shuō)教代替了娛樂(lè)，刻板代替了幻想”的窠臼。

(二)動(dòng)漫形象缺乏創(chuàng)意

首先，動(dòng)漫角色的外在形象往往不夠可愛(ài)，顯得死板、僵硬。要不臉部線條簡(jiǎn)單，要不以小動(dòng)物為造型。其次，動(dòng)漫角色的性格形象過(guò)于模式化，缺乏個(gè)性。比如，善與惡的角色劃分太清晰，只有體現(xiàn)出動(dòng)漫角色性格的多面性和復(fù)雜性，才會(huì)讓人覺(jué)得真實(shí)，可親近。中國(guó)動(dòng)漫角色往往缺乏幽默感，這使得情節(jié)缺乏娛樂(lè)性和感染力。

從制作來(lái)看，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)不錯(cuò)。這一方面是幾十年來(lái)我國(guó)動(dòng)漫行業(yè)自身發(fā)展積累的結(jié)果，另一方面是與我國(guó)長(zhǎng)期為動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家代工有關(guān)。不過(guò)，從整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的制作流程來(lái)看，缺乏嚴(yán)格成熟的制作模式和優(yōu)秀的動(dòng)漫導(dǎo)演和制片，所以我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品從細(xì)節(jié)上看還顯得比較粗糙。

三、改進(jìn)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中內(nèi)容產(chǎn)品創(chuàng)意現(xiàn)狀的策略選擇

針對(duì)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)意方面的缺陷，我們可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)：

(一)鼓勵(lì)創(chuàng)新

首先是在選題方面，要積極地拓展思路，不但注重挖掘傳統(tǒng)題材，還要結(jié)合時(shí)代特色開(kāi)創(chuàng)有現(xiàn)實(shí)意義的新題材，如體現(xiàn)獨(dú)生子女現(xiàn)狀的題材、環(huán)保題材等。其次，在設(shè)計(jì)動(dòng)漫角色的外在形象方面，要不斷豐富角色性格形象和內(nèi)心世界。再次，在劇本創(chuàng)作方面，既要講究講述方式的新穎巧妙，又要注重角色個(gè)性的真實(shí)鮮活。只有這樣，才能對(duì)受眾有跨越時(shí)空的現(xiàn)實(shí)吸引力。

在動(dòng)漫題材和形象創(chuàng)新的過(guò)程中，還必須注重對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，只有這樣，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)才能真正完成從代工到原創(chuàng)的轉(zhuǎn)型。

(二)聯(lián)合制片

在我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體創(chuàng)意水平不高的情況下，聯(lián)合制片是解決這一問(wèn)題的有效途徑之一。在聯(lián)合制片時(shí)，通過(guò)合作小組負(fù)責(zé)對(duì)選題、編劇、動(dòng)漫角色的外在形象和性格形象等進(jìn)行反復(fù)論證和不斷修改，同時(shí)對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的制作流程進(jìn)行監(jiān)控，可以在總體上把握住動(dòng)漫產(chǎn)品的質(zhì)量和市場(chǎng)份額。聯(lián)合制片可以中外合作，也可以是國(guó)內(nèi)相關(guān)企業(yè)的互補(bǔ)聯(lián)合。這是一種國(guó)際上普遍運(yùn)用的一種運(yùn)營(yíng)模式，不僅能夠減輕企業(yè)的資金壓力和實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，還能讓國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)品拓展了市場(chǎng)份額。

(三)重視人才培養(yǎng)

缺乏專業(yè)的編劇使國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片非常薄弱，而且漫畫(huà)的原創(chuàng)也不繁榮，長(zhǎng)篇連載的漫畫(huà)故事很少，優(yōu)秀的作品更少，不能為國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片提供更多可選的題材。在這樣的狀況下，有獨(dú)立制片能力的動(dòng)畫(huà)片公司應(yīng)該建立專門(mén)機(jī)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)編劇人才，創(chuàng)作一批優(yōu)秀的動(dòng)畫(huà)片劇本。2008年，文化部辦公廳啟動(dòng)了“原創(chuàng)動(dòng)漫扶持計(jì)劃”，該計(jì)劃鼓勵(lì)動(dòng)漫作品原創(chuàng)活動(dòng)，有效地加快動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)，提升我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品的創(chuàng)作水平。

四、最賺錢(qián)的猴子——“悟空”商標(biāo)全球注冊(cè)的創(chuàng)意啟示

一提到米老鼠、芭比娃娃，人們就會(huì)想到美國(guó)；看到哆啦A夢(mèng)、蠟筆小新，我們就會(huì)想起日本；提到流氓兔我們就想起韓國(guó)。然而在中華民族五千年來(lái)創(chuàng)造的無(wú)數(shù)文化財(cái)富中，卻沒(méi)有能與之匹敵的動(dòng)漫形象，這是我國(guó)的文化財(cái)富的損失。面對(duì)祖先遺留下來(lái)的文化傳統(tǒng)，我們未能發(fā)揮足夠的創(chuàng)造力，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)卻未轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。其實(shí)就《西游記》來(lái)說(shuō)，孫悟空就是一個(gè)開(kāi)發(fā)潛力非常大的動(dòng)漫形象。創(chuàng)意中國(guó)聯(lián)盟首席形象專家蘇彤表示，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心就是形象，孫悟空的靈動(dòng)、正直、有使命感甚至七十二變的“創(chuàng)新”，恰恰能代表飛速發(fā)展中的中國(guó)形象，用它來(lái)做國(guó)際品牌是最合適不過(guò)的。

(一)打造“最能賺錢(qián)的猴子”——“悟空”的運(yùn)作模式

目前，

“悟空”品牌在全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)悄然注冊(cè)，“悟空”品牌的持有人是珠海天行者文化傳播有限公司總裁湯澤明。1991年，他出于商業(yè)本能花100萬(wàn)元買(mǎi)斷了《大鬧天宮》的全部版權(quán)，并且注冊(cè)了“悟空”的拼音商標(biāo)版權(quán)。之后，他就開(kāi)始醞釀把“悟空”形象打造成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的載體，開(kāi)辟出像迪斯尼那樣的巨大市場(chǎng)，將中國(guó)最經(jīng)典的原創(chuàng)動(dòng)漫形象推廣到全球。

“悟空”的新形象：

傳統(tǒng)“悟空”形象是以動(dòng)畫(huà)片《大鬧天宮》為藍(lán)本創(chuàng)作的，但是湯澤明的“悟空”卻真有七十二變，既有披著星條旗的打扮，也有穿著裙子扮性感的夢(mèng)露裝扮，趁著2008奧運(yùn)的中國(guó)風(fēng)，如今“悟空”又變成了各個(gè)中國(guó)歷史上的代表人物。無(wú)論打扮怎么變化，“悟空”具有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，作為一種文化產(chǎn)品，在世界上始終是一個(gè)中國(guó)符號(hào)，代表這中國(guó)傳統(tǒng)文化，湯澤明希望能夠讓“悟空”帶著“中國(guó)”的印記走向世界。

“悟空”的新產(chǎn)品：

繼“悟空”創(chuàng)意產(chǎn)品在無(wú)錫舉行的“首屆世界華裔青少年華文卡通原創(chuàng)大賽”上獲得了比賽的卡通形象專業(yè)組最佳作品獎(jiǎng)，引起人們注意以后，在2006年又亮相北京“中關(guān)村電腦節(jié)”，吹響了向全國(guó)進(jìn)軍的號(hào)角。目前，“悟空”的衍生品已經(jīng)涵蓋了衣服、包裝、化妝品、紀(jì)念品、旗幟、文具、皮具、汽車(chē)配件和玩具配件等。為了防止假冒，所有產(chǎn)品都貼上了“悟空”的數(shù)碼防偽標(biāo)簽，并且用戶可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到自己的防偽標(biāo)簽號(hào)碼。此外，公司還將設(shè)計(jì)發(fā)行紀(jì)念郵票、紀(jì)念幣和紀(jì)念信用卡。

“悟空”的影視新形象：

為了推廣“悟空”品牌，天行者文化傳播有限公司與華納公司和夢(mèng)工廠不斷協(xié)調(diào)，以求能將《大鬧天宮》重新拍攝，對(duì)其影視形象進(jìn)行再創(chuàng)造；另一方面，大力開(kāi)拓動(dòng)畫(huà)片、漫畫(huà)和衍生品市場(chǎng)，其市場(chǎng)收益的比例在100:1左右，贏利空間很大。

(二)“悟空”商標(biāo)全球注冊(cè)的創(chuàng)意啟示

在創(chuàng)意方面，“悟空”提出的“國(guó)際化”迎合了現(xiàn)代中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)文化走向世界的潮流趨勢(shì)。長(zhǎng)期以來(lái)，人們一直認(rèn)為中國(guó)傳統(tǒng)文化是不善于表現(xiàn)自己的價(jià)值。然而，在當(dāng)今中國(guó)已發(fā)生巨大變化的時(shí)代，現(xiàn)今的文化產(chǎn)業(yè)必定與傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)有極大的不同。經(jīng)典的創(chuàng)意未必自始至終都是西化的，它可以是中國(guó)的。一些商人能抓住這些傳統(tǒng)文化里的精髓，發(fā)揚(yáng)光大，不斷地創(chuàng)新，這難道不是一個(gè)絕妙的創(chuàng)意嗎?