自主品牌汽車:寒冬呼嘯

經(jīng)歷了兩年多突飛猛進(jìn)式的發(fā)展之后，自主品牌汽車集體陷入困境：即將結(jié)束的2011年及未來的很長一段時(shí)間內(nèi)，他們都要做好“過冬”的準(zhǔn)備。

“累了。”

8月，夏治冰帶著這兩個(gè)字離開了比亞迪。這位曾經(jīng)的比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理陪伴比亞迪走過了八年時(shí)光，并將汽車銷售量由零帶到了160萬輛。在他離任之前，比亞迪這個(gè)中國汽車自主品牌正經(jīng)歷著成立以來最大的困難：銷售慘淡、高層變動(dòng)、股票大跌、經(jīng)銷商退網(wǎng)……

從現(xiàn)實(shí)來看，“累了”也是如今中國自主品牌汽車艱難處境的一個(gè)縮影。購車優(yōu)惠政策的逐步取消讓整個(gè)市場的銷售數(shù)據(jù)看上去疲軟無力，進(jìn)口汽車和合資品牌共同擠壓加上自身在品牌塑造、質(zhì)量等方面痼疾的集中爆發(fā)讓自主品牌汽車進(jìn)退維谷。

兩年多突飛猛進(jìn)的發(fā)展之后，自主品牌汽車集體陷入困境：即將結(jié)束的2011年及未來的很長一段時(shí)間內(nèi)，他們都要做好“過冬”的御寒準(zhǔn)備。

危機(jī)時(shí)刻

對自主品牌汽車來說，這是個(gè)危急的時(shí)刻。數(shù)字足以說明問題，公開數(shù)字顯示，2011年上半年自主品牌乘用車增速低于整體市場均速，除長城、江淮、吉利等廠家略有增長外，奇瑞、華晨、眾泰、上汽通用五菱、長安汽車等自主品牌銷量均出現(xiàn)一定程度的下滑。且這樣的糟糕表現(xiàn)在下半年沒有任何好轉(zhuǎn)的跡象。

變化來的讓人措不及防，而政策調(diào)整似乎成了此次自主品牌汽車嚴(yán)寒到來的“禍?zhǔn)住薄?/p>

2010年12月31日，汽車下鄉(xiāng)、以舊換新政策均到期，而節(jié)能補(bǔ)貼政策也自2011年10月1日起實(shí)施新標(biāo)準(zhǔn)，補(bǔ)貼門檻將提高，要求百公里平均油耗從現(xiàn)行的6.9升下降到6.3升。

據(jù)了解，目前所有上榜的節(jié)能補(bǔ)貼車型中，百公里綜合油耗小于或等于6.2L的車型只占25％左右。換句話說，隨著節(jié)能汽車補(bǔ)貼門檻提高，將有超過70％的車型無法入選。而早前就已經(jīng)取消的汽車下鄉(xiāng)和以舊換新的政策對貨車和微型客車影響巨大。

政策的逐步取消在終端市場的效應(yīng)被不斷放大，自主品牌汽車獨(dú)有的“政策依賴癥”讓市場哀鴻遍野。

據(jù)媒體披露，中汽協(xié)近期組織了包括上汽、一汽、東風(fēng)、長安、奇瑞、比亞迪、力帆等國內(nèi)十余家自主品牌高層代表開會(huì)，代表們在會(huì)上集體呼吁政府在政策和市場上給予更多的支持。

撇開這個(gè)無法掌控的原因，自主品牌汽車越來越惡劣的生存環(huán)境和多年來的痼疾也在危及這個(gè)獨(dú)特群體的發(fā)展。

如華晨汽車董事長祁玉民所言，以前自主品牌和合資品牌是各不相干，現(xiàn)在是“井水開始犯河水”了。在中國市場上最風(fēng)光的是合資品牌、進(jìn)口品牌，最艱難和無奈的是自主品牌。面對合資品牌產(chǎn)品線的不斷下移，價(jià)格逐漸平民化的合資品牌時(shí)刻挑戰(zhàn)著自主品牌的價(jià)格底線，也讓其當(dāng)年低價(jià)格的銷售“殺手锏”優(yōu)勢不再。如上海通用新賽歐已經(jīng)下探到5.68萬－7.93萬元，而其老款的價(jià)格區(qū)間為6.88萬－8.68萬，合資品牌汽車價(jià)格下探力度由此可見一斑，并正在將原本屬于自主品牌的市場逐一蠶食鯨吞。

自主品牌汽車不是沒想過反抗，他們甚至想和進(jìn)口品牌及合資品牌在中高端市場一決高下。今年8月，奇瑞以18.98萬元的價(jià)格公開發(fā)售瑞麒G6，并寄希望以此開辟一條高端車路線，以擺脫此前低端化的面貌。

深陷輿論漩渦和發(fā)展泥沼的自主品牌比亞迪以其發(fā)展中遇得的問題，為眾多自主品牌上了最好的一課。一位不愿透露姓名的經(jīng)銷商向《徽商》記者反映，他們已經(jīng)退出比亞迪銷售渠道，因?yàn)椤艾F(xiàn)實(shí)和比亞迪當(dāng)初承諾的相距甚遠(yuǎn)，有很明顯的欺騙成分在里面”：比亞迪招商時(shí)承諾的車型無法到貨，以至于經(jīng)銷商后期代理的車型太少，后續(xù)銷售乏力。這一經(jīng)銷商終于在今年七月轉(zhuǎn)投另一自主品牌旗下，但其在接受采訪時(shí)還是直言眼下日子艱難，因?yàn)椤白灾髌放票旧韮?yōu)勢就不明顯，現(xiàn)在甚至連價(jià)格優(yōu)勢也沒有了。”

除此以外，自主品牌在管理、品牌建設(shè)、技術(shù)等方面與進(jìn)口品牌及合資品牌還存在不小差距，加之前述原因的疊加效應(yīng)，讓其在風(fēng)光了兩年之后，陷入了一場還未見底的困難。在采訪中，安徽省汽車工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長梁華平表示，自主品牌汽車恢復(fù)元?dú)饪赡苓€需要一年甚至更久的時(shí)間。

對癥下藥

“大家都把市場看得太好了，造成了前兩年井噴式的發(fā)展，事實(shí)上是供大于求的，但是合資品牌就保守穩(wěn)健的多。眼下自主品牌汽車的困難都是前幾年發(fā)展太快的結(jié)果，現(xiàn)在也到了為快付出代價(jià)的時(shí)候了。”

梁華平在接受《徽商》采訪時(shí)告訴記者，汽車工業(yè)的發(fā)展是需要時(shí)間的，步子邁的太大時(shí)就會(huì)出問題。兩年前他在北京開會(huì)時(shí)就已經(jīng)聽到“慢發(fā)展”的呼吁，只是這個(gè)聲音當(dāng)時(shí)還顯得有點(diǎn)不合時(shí)宜。

據(jù)梁介紹，按照國際經(jīng)驗(yàn)汽車產(chǎn)量與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度相關(guān)，“基本上在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)都保持著1.3：1的關(guān)系”。換言之，當(dāng)我國國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展增速保持在8％到10％之間時(shí)，汽車工業(yè)的發(fā)展增速也應(yīng)維持在20％到30％之間，而這個(gè)數(shù)字去年為32％，前年更是高達(dá)40％。

據(jù)安徽省汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2011年1－7月，安徽汽車產(chǎn)銷分別完成1046.24萬輛和1060.18萬輛，同比分別增長2.33％和3.22％，而去年同期的這兩個(gè)數(shù)據(jù)分別是44.70％和49.12％。

“前兩年的國家政策對市場刺激極大，汽車的終端消費(fèi)需求得到了充分釋放，這也意味著現(xiàn)在的汽車消費(fèi)被提前透支了。現(xiàn)在政策到期，汽車市場的疲軟就緊接而來。這種調(diào)整是痛苦的，但也是必要的，因?yàn)樽灾髌放迫绻恢敝豢空咭龑?dǎo)和支持的話就太脆弱了。”梁華平說。

但是面對時(shí)下關(guān)于自主品牌有可能被市場淘汰甚至消亡的聲音時(shí)，梁認(rèn)為那只是危言聳聽。他認(rèn)為，眼下的汽車自主品牌就像上世紀(jì)80年代的家電行業(yè)一樣在學(xué)習(xí)西方找自己的發(fā)展路子。只是相對于家電，汽車的核心技術(shù)復(fù)雜的多且大部分被國外車企壟斷，需要一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)間去發(fā)展技術(shù)、培育品牌，這些都不可一蹴而就。

“事實(shí)上，包括奇瑞、江淮在內(nèi)的自主品牌都從沒放棄過努力和嘗試，就在上個(gè)月我還去江淮鑒定了幾個(gè)產(chǎn)品。據(jù)我了解，奇瑞、江淮也沒有間斷過基礎(chǔ)性工作的研發(fā)，手上也掌握了大量的數(shù)據(jù)，這些都是非常必要的。”但是梁華平也表示出了擔(dān)憂。他告訴記者，目前有的自主品牌發(fā)展的太快，以至于管理跟不上，企業(yè)一膨脹就會(huì)在發(fā)展的路上偏離方向。

據(jù)梁透露，從目前全國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形勢來看，整合是大勢所趨。120多家自主品牌汽車廠商中必定會(huì)淘汰大部分，讓優(yōu)勢資源高度集中，從而打造出幾家自主品牌龍頭企業(yè)。

照此設(shè)想，眼下自主品牌遇到的困難也許并非壞事，至少經(jīng)過一段時(shí)期的調(diào)整，自主品牌能對過去有一個(gè)清算以贏得發(fā)展的緩沖期。只是，市場和消費(fèi)者的耐心極為有限，自主品牌在未來的發(fā)展可能還會(huì)面臨異常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。