創造力是廣告學專業教改的核心指標

摘要：本文把學生的創造力作為教改的重要成果指標，從教師素質、課堂教學方法、成績評定等方面提出了改革措施。文章主要站在學生的角度，對學生創造力的培養和專業知識的學習提出了教學解決方案。提出了創造力、教師魅力、制造品牌事件三大品牌管理教改指標。

關鍵詞：教改；魅力教學；創造力

學生的創造力去哪里了？廣告專業學生的創造力集體缺失了嗎？相信這個問題一直是縈繞在眾多廣告專業教師和用人單位腦海中的大問號。而且它還在不斷傷害教師，尤其是年輕教師對廣告教學的熱情，降低廣告公司對學生創造力的期望值，因此，作者試圖在廣告教學中找到最佳答案來征服這些教學中的壞死細胞。

有非常多的學生在抱怨，“廣告專業的老師講的理論太老套了”，“能不能講點新鮮的”，“能不能把世界上最新的提案給我們分享一下”……我不知道廣告專業的教師是否碰到過這樣的問題，想來應該有不少教師曾經為此傷過腦筋。筆者從事教學工作時間尚短，經驗肯定談不上，因此，我也實在想不出何以對待如此提問。筆者在上《品牌管理》課的時候，不禁在思考這樣一個問題：學生的創造力被老師剝奪了嗎？如果沒有，難道被他們自己消耗了嗎？目前在校的大學生已經以90后為主了，個性、叛逆等不雅的標簽難道注定了就是創造力丟失的法門？以下是作者對本門課程的教改思考，寥寥紙上，以饗讀者。

《品牌管理》課程作為一門新興的課程，的確有著太多可供改進的地方。但正是由于這樣一門一條腿在藝術之門，一條腿在廣告旗下，甚至還有一條腿伸向了管理學范疇的跨學科門類的課程給了這門課更多的發揮空間，也給了學生更多的發揮想象力和主觀能動性的機會。學生們在這樣的課上本應該既能接觸到世界最前沿的平面設計理念，又能在哈佛營銷案例中暢游，還可以對大衛·奧格威的廣告思維進行評判。然而，事實卻并非如此。本該形象生動、趣味十足的課程基本還是以填鴨式教育方式灌輸給學生，如此既扼殺了學生對于廣告和品牌知識的興趣愛好，又將他們孤立于廣告意識的四維環境之外。筆者在教授這門課程的過程中，摸索了一定的經驗，希望能和同仁們分享共勉。

一、“魅力”教學：培養學生對課程的品牌情感

西方營銷人在管理品牌的無形因素方面訓練有素，然而，本土企業僅僅還是剛開始理解和測量位于忠誠后面的情感網絡及它對消費者行為的影響。一定程度上，研究品牌情感就像問一個人為什么愛他（她）的配偶一樣，或試著解讀常看或聽音樂會的人為什么露宿幾天只為能買到明星演唱會門票一樣，很難。但這種情感網絡體現在學生對于課程的熱愛程度上是很容易被洞察的。實際上，作為一個教授廣告的教師來說，應該時刻都把學生的興趣愛好、學習導向等放在心上，因為，學生永遠都是老師的消費者，學生永遠是我們的客戶，而客戶永遠是對的。我們不能把他們不喜歡的知識強加給他們，不能讓他們在一種不和諧的環境里接受廣告知識。所以，培養他們對于課程的興趣愛好和品牌忠誠是很重要的。這難道不就是把品牌管理的知識應用在實踐中的一個很好的案例嗎？試想，如果一個教授品牌管理課程的老師每天面對的學生都在打瞌睡、磕瓜子、聊天甚至起哄，那他教授的品牌管理知識值得學生信服嗎？林晏妤認為一個具示范性和感染力的老師、一群用回饋為創意課程守門的學生、一個鼓勵創造的整合學習環境是構成創意互動的三大因素。雖然這是基于廣告創意課程教學的認識，但是，對于品牌管理課程仍然有指導作用。筆者認為培養學生對課程的品牌情感的方法有以下幾種。

首先，依靠主講老師的個人魅力。大學老師的作用已經不是簡單的教授知識，更多的應該是樹立學生崇拜的對象、模仿的榜樣。因此，主講教師上課的藝術感要強，內容條理清晰，邏輯嚴密；應善于通過表情，甚至夸張的動作等來吸引學生的注意力。廣告專業的學生應該會喜歡他們的老師站在桌子上講課或者突然有一天學生們發現老師的發型發生了360度大轉彎。這些教師的創新行為會正面影響學生的創新思維，促使他們在生活中、學習中不斷有新的創意產生。另外，豐富幽默的品牌管理案例同樣是體現一個品牌教師個人魅力的重要部分。品牌管理課程研究的不僅是品牌，還應該有管理。筆者將豐富的管理學知識帶入課堂，用品牌學的品牌態度、品牌意識、品牌忠誠等理論解釋管理學的這些有趣案例，收到了良好的效果。

其次，在課堂上想方設法地用激勵教學法增加學生對老師和課程的好感。研究顯示，激勵法比批評法更能讓學生接受勸導，也具有更持久的說服力。筆者要求在課堂上學生可以隨意走動，隨時發言，可以展開言論對攻，目的就是要創造一種上課的完全輕松狀態。在這其中，給予鼓勵和掌聲。學生在輕松的參與中獲得肯定，既深刻地體會到廣告的激情又獲得被別人認可的成就感。教改結果發現，學生的出勤率幾乎100%，而且，課堂上學生自由發言的參與度也非常高。值得一提的是，這種肯定或口頭鼓勵通常要具有一定的煽動性，否則激勵的效果有限，而且用于激勵的語言最好不要重復，最好能不斷創新，學生才會有新鮮感和想再次獲得鼓勵的欲望。

二、善于制造意想不到的課程品牌事件

可以想象，一個強大的品牌有25%的顧客可認為是“忠誠”的和三分之一的是“情感忠誠”的。而商業研究中發現，對于這部分重度消費群的研究是市場調研成功的關鍵所在。反映到課堂上，要想讓品牌管理課程有可靠的、情感忠誠的學生群，就必須研究那些幾乎每次都來上課的學生，看看他們為什么喜歡上這門課，為什么比其他人來的次數更多。在日常的詢問調查中，筆者發現，他們的回答往往是“每次來聽課都能有一些收獲，聽到一些以前沒聽過的東西”、“我們喜歡老師每次都講不一樣的東西”、“我們喜歡上次老師給我們看的影視資料”、“我們喜歡上次老師突然跳到桌子上的感覺”等等。實際上，為了讓這門課更能吸引學生的注意力，更能深刻地理解品牌管理的各項內容，老師應該不斷地在課上、課下制造各種和課堂有關或無關的事件，這些事件可以是有意的，也可以是無意的，可以是制造出來的，也可以是借題發揮的。但制造這些事件的目的應該是統一的，就是要在吸引學生注意力的同時，讓他們對這門課產生良好的態度偏好，對老師產生正面的評價和支持。這樣，他們每次來課堂的時候都會期待發生一些意想不到的新事件，甚至會主動制造一些事件。這樣，學生的注意力自然會集中起來。

在商業競爭中品牌管理的魅力就是能讓一個不知名的產品或廠商變成家喻戶曉的知名品牌，實際上品牌管理的核心就是一種蛻變的力量，通過情感的培育讓企業蛻變成價值品牌的過程。那么在本門課程中同樣要貫徹這種核心價值，將這種核心價值的終端通過課堂呈現出來，讓學生樂于接受，而課程發生過程中的品牌事件就是一種品牌管理核心價值的體現。

三、模擬實踐提案：讓學生體驗失落感和成就感

品牌管理是基于廣告學理論基礎，同時融合市場營銷、管理學等各種學科的邊緣科學。既然是源于廣告，就應該讓課堂回歸廣告的重要組成部分：提案。一個強有力的提案是進行品牌建設的起點。因此，筆者將學生分成不同的小組，給每個小組不同的任務，進行命題作業。比如，有四個小組作為提案小組，兩個小組是專家評審組，兩個小組是企業評審組，每個小組在課后準備所需要的材料。提案過程分成初選、復選，最終選出最佳小組作品。通過這樣的模擬操作，學生綜合運用學到的品牌管理知識完善提案PPT，并能實際感受到提案現場的氣氛，這樣他們在技術操作和知識運用層面上都能得到提高。此類模擬實戰操作不僅可以調動學生的參與積極性，還能寓教于樂，鍛煉他們綜合運用各學科知識解決實際問題的能力。

當然，這種提案和傳統意義上的廣告提案有一定的區別。應盡量做到新穎獨特，而且不能只涉及廣告策劃、創意、設計、制作等傳統項目，還應該有企業運營、管理、品牌分類、營銷、競爭戰略、財務管理等多個方面的內容，可以是單項的提案，也可以是綜合性的品牌管理提案，內容的設置可以是虛擬的，也可以是真實案例改編的。當然，教師最好能根據經濟發展和品牌競爭現狀虛擬品牌內容，這樣，在競爭場景的設置上就可以靈活多變有所創新。

由此，關于品牌管理教改的主要指標已經呈現出來了。由表1可見，創造力貫穿整個教改指標的始終。而無論是任何一個一級、二級、三級指標都和教師個人魅力有直接的關系。也就是說，對學生創造力的培養必須由教師個人教學過程中的個人創造力體現來獲得。當然，這無形中對教師個人綜合素質提出了比較高的要求。因此，教師必須在理論、實踐、表達能力等方面相應地完善自己。

四、品牌管理課程不適合自習式教學

品牌管理就像羽絨服一樣，在寒冷的冬天它被穿在最外面，然而，它所包容的一切又太多太多。如果剝離了羽絨服，冬天就沒法度過了。品牌管理融諸多學科知識于一體，是既注重理論又重視實踐的應用型課程。所有的廣告、公關、市場營銷、管理學的相關理論在這里得到融合，如果剝離了品牌管理的外衣單純講廣告等是沒有意義的。因此，本門課程應該力求立足中國品牌，重點解決如何應用品牌理論建立和保持品牌生命力的問題，繼而探討創立具有中國特色的國際品牌的方法。而在品牌建設方面，西方發達國家是我們的前輩，他們總結了一整套打造強勢品牌的成功經驗，并將這些經驗匯總成各種品牌建設案例資料庫。這些智慧的結晶不是單純靠自習就能獲得其精髓的，而最好能在有一定實戰操作經驗的教師帶領下，進行系統講解。

品牌管理課程教師應引導學生從全局出發，以整合營銷視角統籌部署，建立總體學習目標。在階段操作中可以通過團隊合作、實地調研、真實求證來發現問題，進行科學診斷并準確定位，最終解決問題。所以說，品牌管理課程應該是老師和學生共同的“作業”，任何形式的單方面或單向傳播都不能獲得最佳學習效果。因此，如果放羊式地讓學生自習，不加引導地讓他們只看理論或只看案例都只能獲得袈裟而不能求取真經。

五、成績評定不能單純依靠考試

一直以來，考試都作為學校評定學生成績中分量最重的砝碼。然而，筆者認為，在這門課程中正好相反，考試成績占總成績的比重不能超過40%。一是因為本學科的實踐性非常強，單純依靠死記硬背或紙上談兵式的案例分析來考察學生的能力，不能反映他們綜合素質水平。因此，在日常課堂上各種活動的參與度以及在討論下的發言水平、思考問題的深度才是評價一個學生能力的重要指標。因此筆者在教學中輕成績，重能力建設；輕理論，重實踐動手。這方面的改革取得了兩個方面的成效：首先，學生對本門課的興趣提高了。學生對那種只講理論的課程毫無興趣，甚至有反感，當他們看到這門課的要求和評分標準時很快就產生了濃厚的學習興趣，而非“考試興趣”。其次，學生的動手實踐能力和研究能力得到提高。在改革中，筆者要求學生在課后準備課件，課堂上交流，選題不限。學生基本都能從自己最感興趣的角度研究論題，而且有很多出乎我的意料，不僅資料齊全，而且對問題的分析都非常透徹，有些甚至上升到比較高的理論深度。

對于一線廣告教學的老師來說，品牌管理課不是學生發揮創造力最直接的舞臺，但我們同樣不能成為扼殺學生創意思維的幫兇，我們不能讓學生抱怨“不是我們缺乏創造力，而是缺乏創造力的平臺”。因此，筆者對于本門課程的教學的一些期望和企盼是：教師有一天能夠帶領學生共同參與完成科研課題或實踐提案，深入縣市、走訪企業，運用品牌管理的知識提升城市品牌、企業品牌的社會效益和經濟效益。讓學生和老師在承擔項目的壓力和動力下共同成長，讓學生在實戰中獲得最直接的品牌知識，在走出去的課堂上體會到品牌管理課程的真正魅力所在，并對品牌管理課產生更高度的品牌忠誠。

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作者簡介：戴程，閩江學院中文系講師，福建農林大學經管學院2009級博士生。