野蠻京東

在中國的互聯網世界，馬化騰的QQ如同鬼魅一般，無時無刻不在模仿和復制對手的商業模式。然后不擇手段地超越，結果變成了“狗日的騰訊”。

而在B2C領域，京東劉強東似乎正在步馬化騰的后塵。6年來，京東軍團以價格戰為競爭手段四處出擊，有時甚至不惜賠本賺吆喝。其瘋狂而野蠻的突擊戰術，讓所有對手都感到恐懼。

2010年12月以來，京東頻頻發下戰書。火并當當、卓越兩大國內在線圖書零售市場霸主，進軍團購欲搶占團購第一把交椅，開放平臺引入第三方聯營商家叫板淘寶商城，一連串的大手筆，讓京東成為業界關注焦點的同時，也樹下了國美，蘇寧、淘寶、當當、新蛋等諸多強敵。

口水之戰

2010年12月初，劉強東十分窩火，他老想著當當網紐約上市的事情。上市圈錢這等好事他也想辦，結果讓李國慶先辦了；邀請初戀女友參加上市慶功宴，他更想辦，然而還是讓李國慶先辦了。 “如果有一天京東上市了，我更應該邀請初戀女友來慶功。因為京東的‘京’就是來自初戀女友名字的最后一個字。創業的時候還在一起，就以2個人名字最后一個字命名了。恭喜國慶!”劉強東的微博寫得夠酸。

忿忿不平的劉強東在當當上市的當天，給李國慶送了一份“厚禮”。12月8日，李國慶在美國紐交所敲響閉市鐘的同時，劉強東以遭遇封殺為借口向當當發下戰書，祭出了其擅長的低價法寶——京東商城推出圖書大促銷，滿100元返15元購物券，滿200元返30元購物券。

志得意滿的“成功人士”老李原本就不是善茬，更別說上市給當當帶來了一太筆資金。于是在12月10日，他毫不含糊地喊出了，“我們隨時應對一切價格戰，對一切價格戰的競爭者，都會采取報復性的還擊”。 短兵相接的結果是，同日，劉強東在微博說出了\"12月14日開始，京東網的每本書都比對手便宜20％”的給力舉措，一時間吸引了無數眼球。

在群眾的持續圍觀下，微博成為本次價格大戰率先開辟的主戰場。但是似乎只有劉強東一人在唱獨角戲，李國慶卻鮮有回應，異常淡定。然而據劉強東所透露的信息，李國慶對于這次價格戰所作出的反應，似乎比傳達給公眾的信息給力得多。

劉強東在微博上表示，當當網曾給合作出版商發送郵件，稱當當網“是上市公司，有無數錢，京東只有風投可憐的一點資金，很快就會燒完”。在郵件中，當當網要求出版商“不要站錯隊”，并“立即停止向京東供貨”。

在披露這些信息之后，劉強東又在微博中作出了激烈的表態——“當當不收回封殺之手，京東的價格屠刀絕不歸鞘!”

這聲怒吼也將價格大戰推人了白熱化階段。

16日，李國慶宣布斥資4000萬元促銷反擊京東，促銷的范圍擴展至京東賴以起家的數碼3C領域。劉強東也鼓勁說要拿出總金額8000萬元搞年底大促銷。在京東與當當的撩撥之下，心癢難耐地卓越也不甘落后，推出“全場滿100元返15元”的特促加入戰團。

至此，圖書大戰三方的子彈都出了膛，價格大戰打得天昏地暗，最后鬧得新聞出版總署不得不出面將這場鬧劇叫停。

盡管此次京東當當太戰并未分出勝負，但是劉李二人卻高下已判。與在其夫人眼中都有些2的李國慶相比，劉強東心智更勝一籌，甚至算得上老奸巨猾。故意選著當當上市高曝光度的時候，站住了道義上的有利位置，出其不意擊其命脈。

人家賣書起家的李國慶十年艱辛一朝上市，晉升為上市公司老總的喜悅都還沒過，卻不得不陷入與劉強東的口水大戰之中，煩不勝煩。劉強東還口口聲聲說當當的封殺令是惡意競爭，已經影響到自己的生存，京東此舉是為了求生存、求公道。

其實，劉強東挑起這場價格戰的意圖十分明顯，就是一場營銷戰，宣傳自身圖書業務，畢竟京東賣書一事并非太多人知道。李國慶反應如此猛烈，反倒鉆進了劉強東設下的局，當時老劉肯定在偷樂，國慶，你太善解人意了。

經過這么一番鬧騰，李國慶白白砸進去4000萬不說，還幫著劉強東成功地推廣了一把京東。因為現在大家都知道京東也開始賣書了，還比當當網便宜20％，獲得了對價格敏感中國消費者的極大關注。因此盡管價格戰已被叫停，但是劉強東的意圖卻早已實現。

價格屠刀

其實，神馬封殺都是浮云，不過是劉強東借力打力的工具罷了。

翻閱京東歷史，不難發現，自200d年京東成立以來，封殺就一直伴隨其發展。2007-2008年，以IT企業明基對京東的封殺最為著名，之后，坊間傳聞沒有間斷，京東遭遇技嘉科技的封殺，遭遇液晶廠商瀚視奇的封殺，遭遇家電連鎖巨頭國美、蘇寧的封殺……

而聲稱發起價格戰純屬無奈，更是扯淡。其實低價恰恰是京東制勝的利器，是京東一直以來的競爭策略。當年，未成氣候的京東能夠戰勝其最大對手新蛋網憑借的就是其瘋狂而野蠻的低價突擊戰術。

那是在2005年，可以說是3c網商戰場上的一個關鍵節點。

當時，通過數年的深耕，新蛋已在3c類產品領域積累了旁人難以復制的優勢。在美國市場，2001年到2004年四年時間里，新蛋網的銷售額以“亞馬遜速度”狂飆，突破10億美元；中國新蛋也憑借6000萬元人民幣的年銷售額在國內市場獨占鰲頭，而京東的線上銷售額僅為1000萬。

就在新蛋不斷狂飆之際，他們卻在中國犯了一個大錯。其掌門人張法俊認為在競爭更為激烈的美國市場，將重心轉移很可能就意味著迅速沉淪，而新蛋在中國市場的遙遙領先，即使沒有重點投入，也能維持優勢，再等兩三年，到美國市場的霸主地位完全鞏固，中國市場更成熟之時，再揮師殺來不遲。

然而，這一穩健的戰略唯獨疏忽了當時未成氣候的京東商城。

戰機來了!留給劉強東的，是一個分秒必爭的時間差——京東軍團必須趕在新蛋班師殺回之前迅速崛起。于是，劉強東決心使用一種近乎于孤注一擲的兵法——以最快速度不惜代價地奔突于“規模”這條險路，猛攻中國新蛋大本營上海。

曾經歷過中關村IT賣場里的血腥競爭，劉強東深知，贏得消費者最好的辦法就是低價。當時的中國新蛋跟美國新蛋一樣，毛利率保持在15％～20％。與蘇寧、國美這樣的傳統渠道相比，其體現出來的價格優勢并不顯著。

劉強東算了一筆賬：京東商城節省了傳統渠道店面、促銷等費用，當時20天的庫存周轉率也遠低于傳統渠道的40～60天，京東商城的整體運營成本只有傳統渠道的30％。如果將毛利率維持在5％的低比例，京東商城仍可以微弱盈利。

京東的低毛利傳遞到網頁終端上，就是比新蛋還便宜5％～10％的低價。上海的消費者們對比新蛋和京東的網頁，當發現同款筆記本電腦，新蛋賣5000元，京東賣4700元，而京東在上海同樣可以及時安全地送貨時，他們開始習慣于關掉新蛋的頁面，保留京東的網頁。

2006年7月，京東上海突擊隊最終落戶虹口體育場附近，團隊也壯大到了三四十人，配送范圍覆蓋整個上海市區。短短半年間，他們竟從新蛋手中搶下上海市場近30％的份額。

在上海扎下營盤后，京東軍團在規模之路上的突擊愈來愈順，與保守的中國新蛋的差距也越來越小。2006年，京東商城年銷售額達到7600萬元，占3c產品網售的市場份額達到9.7％，而中國新蛋的這兩項數據分別是1.07億元和13.7％。

2007年京東商城銷售額3.47億元，市場份額達到27.7％。而同期中國新蛋的這兩個數據是1.54億元和12.3％，遠在美國的新蛋領袖張法俊顯然低估了劉強東的軍事天賦，因為戰略上“顧彼”終究“失此”，新蛋的“中國偵察隊”敗給了千里奔襲的京東軍團。

力量失衡的戰局自然是一邊倒。拿到第二輪投資2100萬美元的京東軍團，更是在2008年氣勢如虹地拿下13.2億元的銷售額，市場份額達到44％。

誰也不會料到，4年來，京東商城竟以令人瞠目結舌的340％的復合增長率奇跡般地崛起。而4年前的王者——中國新蛋僅存7.6％的市場份額，新蛋的“中國偵察隊”被京東軍團逼到了懸崖邊上。

處處樹敵

在戰勝中國新蛋之后，京東更是一路狂奔。2009年，京東銷售額達到40億；2010年，銷售額達到102億元，成為首家破百億規模的網上商城，將競爭對手遠遠甩在身后。至此，京東一家獨大的格局在中國B2C行業里已經基本成型。

與此同時，京東的低價也成了“眾矢之的”，引來了罵聲一片——京東的發展方式既野蠻又不守規矩，不僅破壞了行業規則的底線，對其自身也是一種“自殘”。

的確，京東依仗“低毛利、高規模”的野蠻戰術，四處出擊，有時甚至不惜賠本賺吆喝，業界稱其“賠得越多，吆喝得似乎越起勁”。這種戰術讓京東處處樹敵，在3c領域，面對京東的低價攻勢，國美、蘇寧這對老冤家都攜起手來封殺京東商城；在圖書市場，當當、卓越同仇敵愾攜手打壓京東；而京東與淘寶之間的惡斗，很有可能成為春節期間網購領域的一大焦點。

正因為如此，針對京東的瘋長快跑，外界的質疑超過贊賞。一些分析人士就曾指出，京東商城此舉是“人有多大膽、地有多高產”，一個處于創業期間的公司，在競爭策略上多元化做得太早、太雜，樹敵過多，過早地“與天下為敵”，這絕對不是什么好事。

而同行們更是質問劉強東：京東規模這么大為什么卻年年困損呢?每年，從京東身邊都會傳出資金鏈斷裂的傳聞。

不過，他們忽略了B2C行業的特殊性。在這個新興行業中，任何一個企業在創建初期出現虧損都是常態。亞馬遜就是一個典型的例子，這個全球電子商務老大最狠的時候一年虧損額達到驚人的10億美元。

而且，京東盡管并未上市，但是并不差錢。作為中國B2C的老大，京東受到了眾多風投的青睞。數據顯示，此前，京東商城已經成功進行了數輪融資。

2007年，京東商城獲得今日資本1000萬美元的風險投資；

2009年獲得今日資本、雄牛資本以及亞洲投資銀行家梁伯韜的私人公司投資共2100萬美元；

2010年1月27日，京東商城獲得老虎基金第三輪投資，首期7500萬美元到賬；

2010年12月3日，京東商城第三輪融資中的第二期金額為7500萬美元的資金到賬。而且劉強東還在近日透露，京東已經完成第三輪融資，總額將超5億美金，投資方包括大名鼎鼎的沃爾瑪。

所以，京東敢頻頻發下戰書、挑起價格戰就是因為其對自亡!，的后續資金信心滿滿，希望能繼續通過不斷燒錢搶占地盤。

在B2C這個不斷膨脹、愈演愈烈的虛擬戰場，只有規模才能讓劉強東感到安全。“比對手多了幾十億，沒意義!必須達到絕對值的安全。”而且按照他的測算，京東的絕對安全值是500億元。因此，在未來，無論誰收起封殺之手，京東的價格屠刀也絕不會歸鞘。