“兩型”社會視角下城市公益廣告創意策略研究

摘要：“兩型”社會建設的基本要求就是資源節約和環境保護。公益廣告作為一種社會教育力量，憑借其獨特的思想與藝術性，在倡導價值、引導觀念、規范行為等方面能發揮良好的社會效益，其在長沙“兩型”社會建設中具有特殊作用。對長沙城市公益廣告現狀及未來發展的創意策略展開研究，將有助于我們改變觀念、重樹價值，構建一個可持續發展的、和諧、生態文明的社會。

關鍵詞：“兩型”社會 公益廣告 創意 策略

“兩型”社會建設的基本要求就是資源節約和環境保護。當前，中國與世界各國都面臨著“可持續發展”這一重大課題，人口劇增、資源短缺、環境惡化的嚴峻形勢，使人們開始檢討自己在地球上的生活與生存方式。筆者認為，公益廣告作為一種社會教育力量，可以倡導社會公德，喚醒社會良知，提醒和規勸公眾調整自己的社會行為，以此改善社會環境和生態環境，營造一個有利于經濟繁榮發展與社會文明進步的、和諧的人文環境。

一、對長沙城市公益廣告現狀的審視

作為一種廣告類型，目前，公益廣告在長沙城市廣告中顯然是占有一定比例的。但據筆者調查，發現長沙城市公益廣告明顯存在以下問題：

（一）整體數量較少

從數量上來看，長沙城市公益廣告近些年雖然發展較快，但與廣告營業額大幅增長的態勢不相符，與商業廣告占社會廣告總數的份額相比，公益廣告的比重還是偏低。

我國中宣部等部門曾聯合發文對媒體公益廣告的刊播數量做出了硬性的規定，即廣播、電視媒體黃金時段公益廣告不低于3%，戶外媒體不低于10%，全年的公益廣告量也按照此比例。但這與國外發達國家公益廣告已占社會廣告總數10%以上相比還有很大的差距，如在美國、法國和日本等公益廣告大國，公益廣告甚至要占到商業廣告的40%。

筆者認為，公益廣告依托大眾傳媒進行的社會教育具有長期性的特點。從教育對象來說，也有一個從“曉之以理”到“持之以恒”的轉化過程，而教育對象個體巨大的差別無疑增加了教育效果的變量。因此，無論從哪方面來說，要在這些變量中得到一個相對遵從教育目標的教育效果，社會教育就必須形成持續性和規模性的“量”的積累，只有這樣才能營造出整體性的、嶄新的文化氛圍。

對比發達國家城市，長沙城市公益廣告從數量上來看還明顯偏少（筆者認為公益廣告數量普遍達到10%以上將是一個現實可行的目標）。另外，目前長沙城市公益廣告的發布還集中在電視、報紙、戶外等傳統媒體上，公益廣告發布的媒體類型較單一，尤其缺乏在創意性新媒體上的有效傳播。

（二）整體質量不高

從質量方面來看，長沙城市公益廣告的創意明顯落后于商業廣告。當前長沙城市公益廣告的創意主要存在如下弊病：過于古板的圖解、居高臨下的說教、乏味的政策解釋等，概括起來可以歸結為“說教為主、創意貧乏”。

以長沙城市戶外廣告為例，與戶外商業廣告相比，長沙目前的戶外公益廣告不僅數量還太少，而且制作不如商業廣告精美，缺乏創意，多為口號式說教，畫面設計呆板生硬，缺乏人文關懷和文化氣息，有的戶外公益廣告甚至是為了填補某處的空白或商業廣告招商過渡期的空檔。如筆者就在長沙城市街頭巷尾收集到如下以文字口號說教為主的戶外公益廣告：“平凡崗位，高尚人格”、“廉潔自律，從我做起”、“小節放縱，大節必失”等。更有令筆者百思不得其解的廣告：“推進‘46810’工程建設，共享平安之福”。

當然，隨著“讀圖時代”的到來，長沙城市中不乏使用圖片（多為攝影圖片）的戶外公益廣告。盡管攝影圖片具有其他表現形式所達不到的真實感，但大量毫無創意、簡單使用這些圖片的公益廣告卻無法讓受眾留下深刻記憶。

二、長沙“兩型”社會城市公益廣告發展的創意策略

思路決定出路，公益廣告創意的研究同樣需要首先從整體策略上進行思考。筆者認為，在“兩型”社會建設這一視角下，長沙城市公益廣告的創意所應采取的思路是：傳播空間的多維度、立體化和全方位；傳播方式的互動性與潤物無聲。

當前，電視、廣播、報紙及戶外這些傳統媒體在長沙市公益廣告發展中仍充當了重要角色，但仍存在“量”和“質”等方面的問題，此外，新媒體的公益廣告還較少，互動性強的創意新媒體公益廣告尤其缺乏。由于篇幅所限，下面筆者僅從未來長沙城市新媒體的公益廣告創意方面提出自己的構想。

1、公共室外空間媒體創意

公共室外空間具有空間容量大、人流量大、媒體類型靈活等特點，對其中的某些媒體進行創意有利于加強公益廣告的傳播效果，如公共室外空間中的近身媒體（垃圾箱，公園長椅等）。近身媒體相對于傳統媒體（電視、廣播、報紙及戶外）而言，好像感覺微不足道，但是這些與人們形影相隨的媒體來自日常生活，更能貼近、打動普通民眾，起著一種無聲無息的影響和教化作用。

如國內一則近身媒體的公益廣告就充分利用了垃圾筒這個廣告載體的特征，將垃圾入口處做成公益廣告招貼的靶心，通過簡明的文案“將垃圾投入筒內，你才是滿分公民”點出主題，既激發了人們做滿分公民的欲望，也讓人在環保之余享受了一下投靶的樂趣，不失為一個絕佳的創意。

2、公共居住空間創意

公共居住空間主要指城市賓館、酒店等場所。這些場所人流量大且流動性強，賓客入住后電、水、紙等資源消耗量大，因而在這些場所倡導資源節約的意識，結合這些場所的特定環境和條件，努力挖掘創意元素，適時進行公益廣告傳播，將起到很好的效果。

國內某則“節水”的公益廣告就巧妙地利用了賓館、酒店的特定環境和條件，將洗漱間中洗手池臺面用一個水庫水面的背景圖來覆蓋，洗手池部分保留原狀，就好像水庫水面中出現了空洞，背景圖再加上“每年，一個城市所浪費的水，就相當于一個水庫”這樣的廣告語，讓人直觀感受到水資源的珍貴與節約用水的重要性，并讓人在互動中養成節約用水的良好習慣。

而國外某幅“節約用電”的公益廣告，則巧妙利用賓館、酒店住房中床頭燈及其周邊墻面的環境，將靠近床頭燈上方墻面的墻紙圖形設計成枯萎的樹木、融化的冰川等形象，當床頭燈打開時，仿佛發熱的燈光已將樹木、冰川破壞，床頭燈旁邊再加上廣告語：“離開時還開著燈，你將付出更多代價”，讓人真切感受到浪費電源所要付出的代價，給人以節約用電的啟示。

又如國內某則“節約用紙”的公益廣告，也是巧妙利用了賓館、酒店的特定環境和條件，通過在衛生間廁紙筒內設置一個小機關，讓人每次只能扯下一小截廁紙，上面寫上“對不起，按如今僅剩林木資源，你只能用這么點了”，使人們切實感受到資源的緊張，從而養成節約用紙的習慣。

3、公共娛樂空間創意

公共娛樂空間主要指城市中的酒吧、KTV等場所。這些場所的聚集人群不僅流量大而且雜，流動性也強，在這些場所積極倡導環境友好的意識，明確反對酗酒、吸毒等不良及違法行為，挖掘創意元素，適時進行公益廣告的創意傳播，也將起到很好的警示效果。

如印度一則“反對酒后駕車”的公益廣告，也充分利用了酒吧等場所中的特定條件，將特殊印制的杯墊放置到酒吧等娛樂場所。當杯墊遇到酒精時，杯墊上特殊涂層中的紅色開始蔓延，好像杯墊上印制的人物形象開始出血，以此給人以警醒，提示不要酒后駕車（圖五）。

除上述公共室外空間外，在公共交通空間（城市公共汽車、出租車、地鐵、輕軌等）進行公益廣告宣傳，倡導環境友好的意識，傳播講文明、講禮貌的風尚，也將是很好的宣傳方式。

三、結語

筆者認為，推進長沙“兩型”社會建設，首先必須解放思想，轉變發展觀念，破除人們思想認識中的誤區。而作為一種重要的社會教育與宣傳方式，公益廣告憑借其獨特的思想與藝術性，在倡導價值、引導觀念、規范行為等方面能發揮良好的社會效益。在這一視角下，我們對長沙城市公益廣告的審視與研究就顯得十分必要。

因此，切實關注并展開對長沙城市公益廣告創意的研究，將有助于我們在長沙“兩型”社會建設中轉變觀念、重樹價值，培育出一個可持續發展的、全新的人與人、人與自然雙重和諧的生態文明，建設一個全新社會。

（本文為湖南省教育廳2009年度科學研究項目“‘兩型社會’ 建設背景下的城市公益廣告創作研究 ”階段性成果，湘財教指［2009］75號）

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