網絡時代的房地產經紀業務策略

廖順華

（長沙市房屋產權管理局，湖南 長沙 410000）

房地產經紀業是為委托人提供房地產信息和居間代理服務的行業，其實質是一種信息的交流，在經紀人和購房者之間存在信息的不對稱，房地產經紀人利用自身掌握的豐富的交易信息開展業務，如果缺乏信息，房地產經紀業務就是無本之源。它的產生和發展是由房地產本身的特性和市場的發展決定的。房地產信息和房地產交易的多樣性、復雜性、專業性及相關信息的分散性和不對稱性使房地產經紀業在房地產市場發展的過程中，通過專業分工逐步獨立出來，成為房地產流通過程中不可或缺的一環。

目前網絡已成為人們開展交流、獲取信息最簡單、方便、快捷的方式，網絡不再單純以技術形態存在，更主要的是它已經成為一種新的經濟力量，它使信息傳遞與交流的方式、商品供給與消費的方式、生產組織與企業形態發生了前所未有的變革。網絡技術的應用在推動傳統房地產經紀業向前發展的同時，也給這個以信息為生存基礎、以中介服務為產品的行業帶來了嚴峻的挑戰。

1 網絡技術對傳統房地產經紀業務的推動

1.1 改變了信息搜集和發布的方式

傳統的房地產經紀機構收集和發布信息的渠道主要有報刊等媒體的廣告、房地產交易市場、開發企業內部、上門的顧客等等。在這樣的方式下，經紀機構的信息來源、信息發布和客戶分布都受到較強的區域限制。為了擴大信息來源、拓展客戶群，傳統的房地產經紀機構通常會采取增設分店的方式。而這樣的方式又帶來經營成本提高、管理難度提升、信息共享困難。網絡技術的應用給經紀機構搜集和發布信息帶來了積極地變革。網絡的跨時空性打破了傳統經紀業務經營的地域限制和“八小時”工作時間限制；網絡的即時性又大大提高了信息收集和發布的效率。

目前國內外已經有許多經紀人和經紀機構在互聯網上建起了網站，利用成本相對低廉的互聯網作為搜集信息、發布廣告和房產營銷的渠道。這些網站通常都提供買賣雙方自行錄入房源信息和需求信息的友好界面，以此收集買賣雙方的信息。同時也能提供信息配對，即：買方可以在網上按自己的需求設定條件，迅速查找到符合條件、現正求售的房屋資料（有些會包括照片和環繞攝影功能拍到的室內室外景觀）。瀏覽者可以先在網站上篩選到中意的房屋，再與經紀人聯系，最后親臨現場參觀，大大減少了看房次數。對經紀人而言，不再需要帶領客戶逐一拜訪每一戶待售房屋，既節省了成本、又提高了效率。網絡提供的新型服務方式不僅在房地產經紀業內得到越來越廣泛地采用，同時也被越來越多的售房人和買房人所接受。

1.2 改變了信息共享和處理的方式

傳統房地產經紀機構共享信息主要是通過文本資料的匯總后再分發。但是隨著公司規模擴大、分店數量和經紀人數量不斷增加，信息流轉的效率會越來越低，共享會變得越來越困難，這將在很大程度上限制眾多分店連鎖經營發揮應有的作用。網絡技術和數據庫技術的發展應用徹底改變了傳統經紀機構信息共享和信息處理的方式。以美國的MLS（Multiple Listing Service）系統為例，該系統是由許多房地產經紀人共同建立的房源信息系統。他們共享系統的信息資源，力圖獲取最多的信息，最快地完成客戶委托的業務。最初這個系統是通過美國房地產經紀人協會將會員們報送的房地產出售和出租信息匯總成冊，定期印刷成小冊子分發給會員，以此在協會內部實現房源信息的共享。到了20世紀80年代，原來印刷成冊的形式被網絡取而代之，MLS成了運行在互聯網上的房源服務系統。協會的會員提供的信息一經當地協會錄入，就能馬上被網絡中的所有會員查詢到。會員們通過MLS獲得了極大的信息優勢；信息的即時性和共同推銷，極大地提高了行業的交易效率。目前幾乎有90%美國房地產經紀人協會會員加入了MLS，系統擁有130多萬條房源信息，囊括了全美81%的住宅業務。該系統不僅在美國取得極大的成功，同時也在其它歐美國家成功實施。許多大型的、跨區域經營的房地產經紀機構以此為樣板建立起自己企業內部的MLS系統。

1.3 有助于企業的規模化和連鎖化。

擴大經營規模、走連鎖化道路有助于企業降低成本、提高知名度、擴大市場占有率，是傳統經紀機構的發展方向。網絡技術的應用可以有效地實現企業內信息收集、處理和共享的實時性和跨區域性；有助于企業對分支機構實施有效、實時的跨區域管理，降低遠程管理的成本，提高遠程管理的效率。

2 網絡技術對傳統房地產經紀業務的沖擊

2.1 網絡公司參與競爭

在互聯網上出現了一類全新的經營主體——由網絡公司開辦的房地產網站，他們也開始擔當起經紀人的角色來。網站上租售信息的發布和閱讀不受時間、地域限制，信息容量大，形式豐富，成本相對較低。網絡公司可以憑借雄厚的資金支持與高素質的人才資源，在房地產交易和租賃業務方面與傳統經紀機構爭奪市場。與此相比，我國多數房地產經紀機構在資金和人力資源方面處于劣勢。

2.2 開發企業的網絡營銷打破供求隔膜

有些開發企業在因特網上建立了自己的網站，通過網絡宣傳和銷售自己的產品。多媒體信息技術的發展使網站可以利用動畫、聲音、圖像來宣傳企業的輝煌業績、待售物業及特色產品、特色服務。最新的多媒體技術甚至可以營造出一種身臨其境的感性氛圍。這種網上廣告沒有時間、地域和發行數量的限制；效果逼真，可以有選擇地向用戶提供多層次的信息內容；宣傳成本相對低廉，還能夠隨時根據市場情況和新產品情況進行調整；而且還可以利用網絡工具（如電子郵件、公告板等）收集消費者對產品的反饋意見。利用網絡，開發企業打破了供求的隔膜，建立起自身和消費者直接交流的途經。

2.3 免費信息服務動搖傳統經紀的業務基礎

對傳統房地產經紀業來說來自互聯網最大的挑戰莫過于免費的信息服務。目前有許多網站讓人們自行發布出售出租信息，不再透過經紀機構求售。任何人都可以隨時進出網站查詢，只要輸入搜尋的目標就可以得到一份符合需求的房地產資料，任何人也都可以將自己的需求信息留在網上，等待供給方的聯絡。這樣的網站對于買賣雙方而言，都可以節省大筆傭金，因而具有不小的吸引力和不低的成交率。過去被經紀人熟悉和掌握的各類法律法規、政策條文，現在在網上都能被查到。大多數房地產網站都會免費提供一些相關輔助信息，具體交易的注意事項；各銀行提供的按揭貸款；產權登記的程序；開發公司的網站鏈接、搬家公司和裝修公司的鏈接等等。人們似乎只需要移動鼠標就能找到想要的房產和專業的知識。

傳統的房地產經紀人是通過提供手中的信息和相關服務獲取傭金的，他們服務和收費的基礎就是信息。而現在的網上，供求信息的透明化、專業知識的普及化；房源提供者和房源需求者的直接交流都在動搖傳統經紀的業務基礎。

2.4 傳統的傭金比例受到沖擊

通過網站，經紀人甚至可以在家辦公，在大多數的溝通可以利用電子郵件、電話、傳真進行，能省下可觀的成本，從而降低傭金。傳統經紀人固定的傭金比例正在受到沖擊。

3 傳統房地產經紀業的應對措施

在互聯網上建立企業自身的網站，同時搭建企業內部管理交流平臺，能迅速建立在網上的知名度和美譽度，奠定房地產市場的“領頭羊”地位。該網站可作為對外宣傳、建立公司品牌形象的基礎，是公司內外信息交流的平臺，也可作為企業內部業務流程管理的平臺。房地產經紀的行業特征極為明顯，企業沒有物流，對資金流要求不高，企業運營圍繞信息流展開，基于信息流的信息采集技術以及信息加工技術，從根本上決定了房地產經紀公司的業務運營能力水平。因此，信息技術對于房地產經紀，就如同信息化之于通信運營企業，企業規模化與標準化取決于信息技術的應用水平。如何利用信息技術進行房地產經紀的業務創新與核心能力構建已成為決定企業生存發展最重要的因素之一。

3.1 利用網絡建立起行業內部和外部多層次的信息共享機制

在美國，行業內已經形成了成熟和完善的信息共享機制——MLS系統。MLS系統大致可以分為兩個層次：一是由美國房地產經紀人協會創建、全國會員共同維護和使用的MLS系統；二是由各大經紀機構建立和使用的企業內部的MLS系統，也擁有相當數量的待售房屋信息，美國房地產經紀人協會通過簽訂合同，將其MLS系統的使用權交給10多萬家房地產經紀商。

成熟和完善的信息共享機制不僅離不開網絡技術的支持，同時也需要建立起相應的利益分配機制作為支持。在美國，房地產經紀以目前的獨家代理制度為主，無論誰實現了房屋銷售，簽約經紀人都可以獲得相應的傭金（一般是實現銷售的經紀人和簽約經紀人各取50%）。這一機制從客觀上促使房源信息在全國范圍內得以共享。我國可以借鑒美國的方式，在行業內推行合理的利益分配機制，推動信息共享機制的建立。同時企業內部也可以建立類似的信息共享平臺，實現企業內的信息共享和合理的利益分配機制。

3.2 利用服務網絡提升服務的專業性，開發新型服務。

房地產信息和房地產交易的多樣性、復雜性、專業性，使人們在交易中選擇代理不僅僅是為了獲取供求信息，更重要的是需要代理人在交易過程中的專業服務。網絡為人們提供了信息交流的手段，但卻不能取代經紀人細致的專業服務。傳統經紀機構在充分利用網絡優勢的同時，應該著重培養經紀人的專業素質、提高經紀活動的專業化、規范化水平，才能凸現行業的專業優勢，增強行業的競爭力。

在網絡中搜尋供求信息、查詢相關資料、篩選和辨別資料的真偽，對任何普通客戶都不是容易的工作；而經紀人可經利用自身的專業優勢在網上各種不同的房地產資料庫中來去自如，替客戶在各種網絡資料庫中搜尋、辨別成交的機會。這使買方代理的作用凸現出來，為買方代理提供了更多的發展機會。在網絡技術改造服務方式的同時，傳統經紀機構應該充分利用網絡資源，開發新的服務項目，創造新的成長契機。

基于客戶層面看房地產紀紀業務，就是利用客戶關系管理理念進行業務創新，使客戶生命周期的價值最大化，充分利用網絡系統在房地產經紀行業推行客戶關系管理，建立客戶檔案，開展客戶關系維護，使客戶生命周期的價值最大化，房地產經紀公司在某客戶具備消費能力開始，利用信息系統為同一客戶提供一系列服務 （例如25歲租房，30歲買首套房，35歲買第二套房，同時也開始了第一套房的租售管理等），是客戶的房屋管理專家，為客戶提供專業的長期的服務，而不是只提供某項或某次服務。最大限度地發掘客戶價值。

3.3 利用網絡建立內部協調同辦公平臺和管理機制。

建立企業網絡管理系統，搭建覆蓋所有業務的辦公平臺，在企業信息化中是一種比較理想的設計。這個平臺應該包括辦公管理平臺、各部門溝通平臺、郵件系統及實時聯系系統等。為企業的管理服務、為領導的決策提供信息支持是信息化的重要內容之一。這個管理核心就是要為各級管理層定制輔助決策的信息匯總報表，并與各應用系統相關聯，逐步實現各類經營指標的實時匯總。領導可以通過系統簡潔明了、客觀快捷地掌握企業的運行狀況。企業網絡的建設將會為企業內部管理帶來一種全新的模式，通過網絡在降低企業內部資源損耗、減低成本、加強企業員工與員工、企業與員工之間的聯系和溝通等方面發揮巨大作用，最終使企業的運營和運作達到最大的優化。

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