通訊運營商的社會責任與企業(yè)價值

梁 麗

(重慶交通大學財經學院，重慶 400074)

通訊運營商的社會責任與企業(yè)價值

梁 麗

(重慶交通大學財經學院，重慶 400074)

通訊運營商的利益相關者包括財務資本利益相關者、結構資本利益相關者、生態(tài)資本利益相關者等。其社會責任是一個動態(tài)的概念，是指通訊運營商在市場經濟條件下，有目的有計劃地主動承擔對各利益相關者的責任，從而實現(xiàn)企業(yè)與社會的可持續(xù)發(fā)展目標。通訊運營商積極承擔相應的社會責任，有助于提升其經營價值、企業(yè)文化價值和行業(yè)競爭力。

利益相關者;通訊運營商;社會責任;企業(yè)價值

企業(yè)社會責任是近年來國內外企業(yè)理論研究的熱點問題之一。隨著企業(yè)經營目標的不斷多元化及利益相關者理論的提出，企業(yè)除了追求利潤最大化的目標之外，其社會責任問題也受到了普遍關注。近十幾年來，我國信息通訊產業(yè)飛速發(fā)展，通訊運營市場出現(xiàn)了壟斷競爭格局。盡管日益豐富的現(xiàn)代化通訊產品讓消費者充分享受到了便捷的通訊服務，但是通訊運營市場的壟斷格局也給消費者的利益帶來了損失。為此，通訊運營商飽受爭議，其社會責任也日益成為公眾關注的焦點。相應的，如何確定通訊運營商的社會責任邊界，通訊運營商社會責任與企業(yè)價值的內在關系也就成為管理學界亟待深入研究的課題。

一、企業(yè)社會責任與利益相關者的關系

1953年，Howard R·Bowen在其出版的《商人的社會責任》一書中，開創(chuàng)性地提出商業(yè)人士的社會責任“在于執(zhí)行的政策、制定的決策，采取的行動要和整個社會的目標和價值相一致。”這標志著社會責任思想的現(xiàn)代研究開始了。Keith Davis(1960)對于社會責任的定義是“商業(yè)人士在進行決策與行動時至少應部分的考慮在企業(yè)直接的經濟與技術利益之外的利益。”Joseph W·McGuire(1963)對企業(yè)社會責任的描述則是“企業(yè)不僅僅有經濟與法律的義務，而且還有一定的對社會的責任，這些責任是在經濟與法律義務之上延伸出來的。”1979年，Carroll將企業(yè)社會責任定義為“商業(yè)的社會責任涵蓋了在一個特定的時間點，社會對企業(yè)的經濟、法律、倫理和自由決定的期望。”之后數(shù)年，他又對自己的企業(yè)社會責任理論進行了修正和豐富。上世紀80年代中期出現(xiàn)的利益相關者理論逐漸成為企業(yè)社會責任研究的基石，并為企業(yè)社會責任(CSR)的實施提供了非常好的分析工具。

關于利益相關者，很多學者給出了自己的定義。Hill＆Jones(1992)認為，“利益相關者是那些對企業(yè)有合法要求權的團體，他們通過一個交換關系的存在而建立起聯(lián)系，即他們向企業(yè)提供關鍵性資源，以換取個人利益目標的滿足。”Carroll(1993)則指出，“利益相關者在企業(yè)中投入一種或多種形式的‘賭注’，他們也許影響企業(yè)的活動，或受到企業(yè)活動的影響。”弗里德曼(1998)認為，“利益相關者是那些因公司活動受益或受損，其權利也因公司活動而受到尊重或侵犯的人。”Clarkson(1994)認為，“利益相關者在企業(yè)中投入了一些實物資本、人力資本、財務資本或一些有價值的東西，并由此而承擔了某些形式的風險，或者說，他們因企業(yè)活動而承擔風險。”Langtry(1994)則指出，“利益相關者對企業(yè)擁有道德的或法律的要求權，企業(yè)對利益相關者的福利承擔明顯的責任”。盡管目前對企業(yè)利益相關者還沒有一個統(tǒng)一的定義，但企業(yè)利益相關者的范圍不外乎:債權人、股東、供應商、員工、競爭者、政府、社區(qū)等。

從利益相關者與企業(yè)的共生關系來看，利益相關者對企業(yè)投入自身資源而期望獲取回報，他們與企業(yè)的關系是雙向互動的，即他們會受到企業(yè)經營活動的影響，同時他們也會影響企業(yè)的經營活動。由于企業(yè)經營活動會影響到其利益相關者，因此從企業(yè)倫理的角度來講，企業(yè)就負有維護其利益相關者適當權益的責任;又由于利益相關者能夠對企業(yè)經營活動產生影響，因此企業(yè)的持續(xù)經營也需要獲得其利益相關者的支持，并盡量消除他們對企業(yè)的消極影響，而這些都需要通過企業(yè)積極承擔其利益相關者的責任來實現(xiàn)。也就是說，企業(yè)應當也必須以其利益相關者作為對象承擔社會責任。

根據(jù)通訊運營商利益相關者的行業(yè)特點，我們可以從財務資本利益相關者、結構資本利益相關者、生態(tài)資本利益相關者等三個層面進行歸類。其一，財務資本利益相關者包括投資人、商業(yè)銀行和公司其他債權人;其二，結構資本利益相關者有內部結構資本利益相關者和外部結構資本利益相關者之分。內部結構資本利益相關者包括員工、經營者;外部結構資本利益相關者包括用戶、同業(yè)競爭者、商業(yè)合作伙伴、監(jiān)管者、媒體和非政府組織;其三，生態(tài)資本利益相關者，主要是指生態(tài)環(huán)境、資源環(huán)境。

二、通訊運營商承擔的社會責任

(一)通訊運營商對財務資本利益相關者承擔的社會責任

1．投資者。投資者是企業(yè)的股東。現(xiàn)代社會中，股東遍布經濟社會的各個領域，企業(yè)與股東的關系正逐漸演變?yōu)槠髽I(yè)與社會的關系。例如，中國電信、中國移動、中國聯(lián)通等三大通訊運營商的投資者有國有集團的大股東和眾多分散持股的中小股東。其社會性表現(xiàn)在，通訊運營商既要實現(xiàn)國有資產的保值增值，又要盡可能的為所有股東創(chuàng)造利潤。而實現(xiàn)股東利益最大化，才是企業(yè)對股東最根本最核心的社會責任。對于通訊運營商來說，建立良好的股東關系，努力承擔對股東的經濟、社會、法律等方面的責任，對于企業(yè)發(fā)展、擴大投資、提高效益具有重要的意義。其社會責任具體表現(xiàn)在:定期或不定期向股東披露企業(yè)的財務報告，使股東真實、完整、及時地了解企業(yè)的財務狀況、經營成果、現(xiàn)金流量及股東權益變動等情況;企業(yè)對股東的資產安全和收益負責任，對股東的利潤分配應公正、合理;不斷完善公司治理結構，主動接受股東對企業(yè)的監(jiān)督，防止公司內部人控制，保護股東的合法權益。

2．債權人。通訊營運商最大的債權人是商業(yè)銀行，此外還有其他類型的債權人，如社會公眾。通訊運營商對債權人的責任，一方面應向銀行及其他債權人提供必要的經營和財務信息，以便債權人對企業(yè)的經營狀況和財務狀況做出正確的判斷和決策;另一方面，通訊運營商應恪守債務合同的要求，嚴格執(zhí)行合同，按期還本付息，保持良好的信用與商譽。

(二)通訊運營商對內部結構資本利益相關者承擔的社會責任

1．員工。員工是通訊運營商的人力資本，是最活躍最核心的要素。通訊運營商與員工之間的基本關系是建立在契約基礎上的經濟關系以及相應的法律關系和道德關系。通訊運營商對員工的社會責任包括:提供員工公平就業(yè)權;提供員工安全健康的工作環(huán)境和勞動保護，提供必要的保險、失業(yè)和社會保障福利;建立規(guī)范的員工培訓制度，不斷提高員工素質和能力;做好員工職業(yè)生涯規(guī)劃，提供員工成長通道;培育良好的企業(yè)文化，提高員工忠誠度等。

2．經營者。現(xiàn)代企業(yè)制度的一個基本特征就是所有權與經營權的分離，因此經營者對于企業(yè)來說非常重要。通訊運營商的經營者往往通過市場遴選聘任，也有通過政府相應部門任命的。無論是何種形式確定的經營者，與所有者之間形成的都是委托代理關系。用好經營者，激勵經營者是通訊運營商成功與否的關鍵。通訊運營商對經營者的社會責任主要包括:提供安全健康的工作環(huán)境和勞動保護;建立合理的薪酬水平與結構;規(guī)范公司治理結構，建立經營者合理的激勵與約束機制等。

(三)通訊運營商對外部結構資本利益相關者承擔的社會責任

1．用戶。通訊運營商要實現(xiàn)自己的經營目標，必須關注用戶的需求，與用戶形成良好的共生關系。通訊運營商為用戶承擔的社會責任主要包括:為用戶提供多樣化的適合用戶需求的優(yōu)質服務產品;提供準確和充分的產品信息，方便用戶選擇;確保用戶的合法權益，提供透明的消費記錄和便捷的維權渠道;降低用戶進入和退出消費的成本等。

2．同業(yè)競爭者。盡管通訊業(yè)的競爭十分激勵，但從長期可持續(xù)發(fā)展角度看，通訊運營商之間的競爭應本著公平原則展開，避免無休止的價格戰(zhàn)等惡性競爭行為，盡力避免技術壁壘、保持友好、相互學習，走共同發(fā)展的競爭之路。

3．商業(yè)合作伙伴。通訊運營商的主要合作伙伴是通訊產品制造商和通訊技術開發(fā)商，他們是企業(yè)價值鏈條上的重要利益相關者，應建立良好的合作伙伴關系，信守合同、互利互惠、合作共贏。通訊運營商對商業(yè)合作伙伴承擔的主要社會責任有:及時反饋用戶的意見，以便改進產品和技術;分享市場信息，共同發(fā)掘市場機會;遵守市場秩序，建立長期穩(wěn)定的合作關系;推廣新產品和新技術。

4．監(jiān)管者。從廣義角度講，通訊運營商面對著行業(yè)主管部門、稅務、工商、環(huán)保、證監(jiān)會等機構的經營監(jiān)管。運營商對上述監(jiān)管者承擔的社會責任主要有:在行業(yè)主管部門的指導、規(guī)劃下開展經營活動，及時向主管部門報告經營狀況;依法納稅，誠實經營;開發(fā)綠色產品，保護環(huán)境;及時披露財務信息等。

5．媒體。作為公眾企業(yè)，通訊運營商必須處理好與媒體的關系。運營商對媒體承擔的社會責任主要有:及時接受媒體采訪，披露相關新聞信息，接受媒體監(jiān)督;在相關媒體發(fā)布正確有效的廣告等。

6．非政府組織。非政府組織包括公益性組織(如各類公益性基金、慈善機構)、民間團體、非政府協(xié)會、行會、社區(qū)相關組織等。通訊運營商對非政府組織承擔的社會責任主要有:在關鍵事件中承擔相應責任(如汶川地震);力所能及的捐贈、幫扶;與非政府組織聯(lián)合組織相關活動等。

(四)通訊運營商對生態(tài)資本利益相關者承擔的社會責任

隨著企業(yè)社會責任意識的不斷提高以及科學發(fā)展觀的確立，企業(yè)逐漸認識到應當承擔環(huán)境保護方面的社會責任。在這種觀念的影響下，許多通訊運營商自覺地開展各項環(huán)境資源保護活動。承擔的社會責任主要表現(xiàn)在:開發(fā)節(jié)能環(huán)保產品，降低產品能耗;提高再生資源的回收利用率;精心篩選無噪聲、無電磁輻射、無污染物產生的光纖光纜和傳輸系統(tǒng)設備;進行野外通信路勘察時，避開礦藏、森林、草原、野生生物、自然遺跡、人文遺跡、自然保護區(qū)、風景名勝區(qū)等區(qū)域，鋪設光纜采用定向鉆技術，光纜直接從障礙下方通過，不改變周圍環(huán)境等。

三、通訊運營商承擔社會責任與提升企業(yè)價值

(一)企業(yè)經營價值提升

企業(yè)的目標是實現(xiàn)企業(yè)價值最大化，企業(yè)價值最大化的目標需要通過企業(yè)經營戰(zhàn)略的制定與實施來實現(xiàn)。企業(yè)經營戰(zhàn)略應將社會責任納入其管理范疇，保護消費者正當權益，保護投資者和債權人的合法權益，承擔生態(tài)與環(huán)境的保護義務，向社會提供平等的就業(yè)機會，保障與提高員工的生活質量并為其提供事業(yè)發(fā)展的機遇，促進所處社區(qū)的穩(wěn)定與繁榮。雖然通訊運營商承擔社會責任，會發(fā)生相應的財務成本支出，從短期看會影響運營商的經營業(yè)績，但從長期看，這項成本支出將成為企業(yè)長期投資的重要內容，會產生長期的投資收益。這是因為，營運商將保護和促進社會發(fā)展作為一項經營戰(zhàn)略，通過此項戰(zhàn)略，可將自身利益與公眾、社會、政府的利益有機統(tǒng)一，縮短與各利益相關者的距離，樹立良好的公眾形象，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的經營環(huán)境，從而增加其產品的經濟附加值。比如，獲得政府及相關機構在經營方面的支持，這種支持可以轉化為產品的利潤點，并加以擴散，逐漸形成營運商的盈利面，達到刺激銷售的作用，從而提升企業(yè)的經營價值。

(二)企業(yè)文化價值提升

企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂，是企業(yè)魅力的內核。通訊運營商承擔社會責任，尋求自身與社會的共同發(fā)展，尋求企業(yè)與環(huán)境的和諧，不僅是企業(yè)的經營、投資戰(zhàn)略，也是企業(yè)文化建設和提升的重要路徑。一個有靈魂的運營商不僅僅是獨立的法人實體，也是有道德倫理的精神實體。運營商將承擔社會責任固化為企業(yè)的一種慣常行為、一種道德性格，有助于樹立企業(yè)科學發(fā)展、和諧生存，與利益相關者榮辱與共的文化理念，有助于提升企業(yè)文化價值，從而吸引和留住優(yōu)秀人才，使其為企業(yè)不斷創(chuàng)造價值。

(三)行業(yè)競爭力提升

企業(yè)主動承擔社會責任是企業(yè)品牌、企業(yè)信譽的社會形象投資，可以增強企業(yè)競爭的軟實力。這種對社會責任的主動承擔，既符合企業(yè)發(fā)展的長遠利益，也是企業(yè)回報社會提高自身市場競爭力的需要。通訊營運商積極承擔社會責任，可以為其贏得良好的社會聲譽，贏得禮會的尊重，提高其產品的品牌價值，從而有助于吸引顧客，并與投資者和商業(yè)合作伙伴建立良好的業(yè)務關系，為運營商的發(fā)展營造良好的經營環(huán)境，增強運營商的行業(yè)競爭能力。

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1003－4145［2011］08－0147－03

2011－02－09

梁 麗(1971－)，女，重慶交通大學財經學院副教授，碩士生導師。

(責任編輯:欒曉平luanxiaoping@163．com)