淺談創(chuàng)意經濟與廣告產業(yè)的發(fā)展

吳海燕

（淮南師范學院，安徽 淮南 232001）

在創(chuàng)意經濟迅猛發(fā)展的時代背景下，廣告的創(chuàng)意更顯得尤為重要，越來越多的廣告主和廣告經營者把廣告創(chuàng)意提上了一個前所未有的新高度，廣告創(chuàng)意的好壞往往會決定一個廣告作品是否優(yōu)秀，也影響廣告活動的成功與否，廣告創(chuàng)意的優(yōu)劣甚至會影響廣告產業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

1 創(chuàng)意經濟與廣告創(chuàng)意

現代生活中，消費者每天置身于廣告的海洋之中，面對成千上萬的廣告信息，消費者只能有選擇的注意到某些廣告，而且只能有選擇性地理解和記憶其中極少數量的廣告信息。而廣告要想讓受眾記住，首先得讓受眾注意到你的廣告，往往只有那些富有創(chuàng)意的廣告才有可能吸引受眾的注意力。所以，廣告創(chuàng)意的重要性就尤為凸顯。

（1）關于創(chuàng)意經濟。創(chuàng)意經濟是一種在全球化的消費的社會背景中發(fā)展起來的推崇創(chuàng)新、個人創(chuàng)造力、強調文化藝術對經濟的支持與推動的新興的理念、思潮和經濟實踐。創(chuàng)意經濟已成為目前經濟競爭的主戰(zhàn)場。根據經合組織的統(tǒng)計，服務業(yè)比制造業(yè)的發(fā)展速度高出一倍，而創(chuàng)意產業(yè)比服務業(yè)的發(fā)展速度高出三倍；全世界創(chuàng)意經濟每天創(chuàng)造220億美元，并以5%的速度遞增；以英國時尚業(yè)為例，英國的時尚設計產業(yè)每年的產值達到81億英鎊，出口創(chuàng)匯額高達4億英鎊，倫敦擁有全國85%以上的時尚設計師。由此可見，創(chuàng)意經濟的浪潮已經在全球掀起，創(chuàng)意經濟時代已經到來。

（2）創(chuàng)意經濟與廣告創(chuàng)意的關系，創(chuàng)意經濟是知識經濟的核心和動力。廣告創(chuàng)意中我們總是講求各個學科及多方面知識的融合滲透運用，在此基礎上產生新穎的前所未有的思維成果——優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意點子。

創(chuàng)意經濟背景更加凸顯廣告創(chuàng)意的重要性。在創(chuàng)意經濟背景下，各行各業(yè)都講求創(chuàng)意，服裝行業(yè)講求服裝設計的創(chuàng)意，家電行業(yè)也講求家電設計的新穎獨特，而在本來就以創(chuàng)意為靈魂和生命的廣告行業(yè)，創(chuàng)意更是經濟時代對廣告的基本要求。

2 創(chuàng)意經濟與廣告產業(yè)的關系

創(chuàng)意經濟的大潮催生了創(chuàng)意產業(yè)，創(chuàng)意產業(yè)是文化與經濟全面結合的產物；而廣告產業(yè)的發(fā)展是創(chuàng)意經濟發(fā)展的重要組成部分。創(chuàng)意是廣告行業(yè)的本質特征，是廣告行業(yè)的核心價值，是廣告行業(yè)的安身立身的根本，是廣告行業(yè)區(qū)別于其他行業(yè)的本質特征。

（1）廣告業(yè)是創(chuàng)意經濟中的重要組成部分。廣告具有創(chuàng)意產業(yè)的基本屬性：以創(chuàng)意為核心與靈魂，以人們的精神文化娛樂需求為基礎，以高科技技術手段為支撐，以網絡等新傳播方式為主導，以文化藝術與經濟的全面結合為自身特征。所以，廣告業(yè)本身已成為創(chuàng)意經濟的重要組成部分，這已經成為業(yè)界的一種共識。

（2）發(fā)展創(chuàng)意經濟對廣告產業(yè)產生重要的影響。首先，發(fā)展創(chuàng)意經濟能夠推動廣告業(yè)在進行廣告創(chuàng)作時更多地在作品中融入一些文化的要素。在目前的感性消費時代，越來越多的消費者關注的不僅僅是廣告中商品本身的特征，而是將產品的附加值看得更加重要，而文化正是產品附加值中尤為重要的一個方面。在廣告中，以文化色彩構筑的產品的高附加值往往能夠體現出產品的高品質，對產品形象的建立起著積極的作用。其次，創(chuàng)意經濟為廣告產業(yè)提供更大的生存空間。隨著創(chuàng)意經濟的發(fā)展和深入，人們對文化消費的需求也越來越多，而消費需求正好是廣告存在和發(fā)展的基礎與催化劑。再次，創(chuàng)意經濟推動傳統(tǒng)廣告產業(yè)向創(chuàng)意產業(yè)升級。

以傳統(tǒng)形式存在的廣告并不能稱作真正意義上的創(chuàng)意產業(yè)。盡管廣告自產生之日起就非常重視創(chuàng)意的提升，但是在很長一段時間里，大多數廣告仍然處于消費信息告知的低級階段，缺乏創(chuàng)意；即使在新媒體時代，隨著廣告中新媒體的開發(fā)與利用，在具體操作過程中仍然沒有完全擺脫傳統(tǒng)媒體的廣告形式對新媒體廣告的約束和限制，創(chuàng)意很難有效傳達。隨著創(chuàng)意產業(yè)的大力推進，得到相關政策法規(guī)的支持，最重要的是傳統(tǒng)觀念得到徹底轉變，這就有利于廣告的創(chuàng)意產業(yè)屬性得以發(fā)掘和重視，加快傳統(tǒng)廣告向創(chuàng)意產業(yè)升級的步伐。

（3）廣告產業(yè)對創(chuàng)意經濟的影響。第一，廣告發(fā)展的本身就是創(chuàng)意經濟發(fā)展的重要部分。廣告在推動經濟發(fā)展的同時，使自己成為文化產業(yè)的一個組成部分。新世紀里世界經濟的發(fā)展出現了一些諸如電影電視、綜藝報刊、流行音樂、廣告時裝、體育競技、網絡經濟等新興產業(yè)和新的增長點，而廣告產業(yè)作為知識密集、人才密集、技術密集的“三密集產業(yè)”已經成為未來的朝陽產業(yè)；廣告業(yè)不僅在市場經濟中發(fā)揮著自身的功能，而且還為企業(yè)發(fā)展提供了大量的智力資源。第二，廣告產業(yè)的發(fā)展促進了創(chuàng)意經濟的發(fā)展。我國文化創(chuàng)意產業(yè)起步比較慢，在國際市場上缺乏競爭力。為了提高我國創(chuàng)意產業(yè)的國際競爭力和影響力，我們可以運用廣告手段進行宣傳和推廣，借助廣告加速推進文化事業(yè)向產業(yè)化轉變，從而促進創(chuàng)意經濟的發(fā)展。第三，廣告產業(yè)的發(fā)展使創(chuàng)意經濟的發(fā)展更具有生命力。現代廣告創(chuàng)意中講求與文化的融合，在廣告創(chuàng)意過程中運用一些文化元素作為訴求點，或是通過廣告給產品或品牌找到一些文化價值作為依托，這個過程本身就使得創(chuàng)意經濟的生命力得到了延續(xù)和發(fā)展。一些知名品牌在進行產品宣傳和品牌推廣時就給產品和品牌加上了一些文化附加值，比如，我們買耐克運動鞋，其實是享受著附加在品牌中的運動精神；買虎都西褲正是因為我們認同了廣告中訴求的“男人，剛柔并濟”的品質。

3 創(chuàng)意經濟背景下我國廣告產業(yè)的發(fā)展

創(chuàng)意經濟時代的到來，廣告創(chuàng)意有了更加廣闊的發(fā)展空間與更加優(yōu)秀的發(fā)展契機，我國廣告人應該抓住這一良好的契機，審時度勢，采取合理有效的措施促進我國廣告產業(yè)的發(fā)展。筆者認為可以從以下幾方面入手：

第一，重視廣告受眾在廣告中的作用。傳統(tǒng)的廣告總是極力強調廣告主、廣告經營者和廣告發(fā)布者三者在廣告中的地位和作用，甚至將這三者看得同等重要，而忽視了廣告受眾在廣告中的影響。其實，隨著“體驗營銷”、“互動行銷”等新觀念逐步深入人心，受眾更加注重在消費過程中的情感體驗，而廣告給他們呈現的內容也是其體驗的重要部分，甚至直接影響到他們的購買行為。所以，在廣告創(chuàng)意中應該以廣告受眾（消費者）的心理為基本核心之一。

第二，加快對新媒體的了解和運用。隨著科技的發(fā)展，新媒體層出不窮，努力挖掘新媒體在廣告中的價值并對其進行創(chuàng)造性的運用，這本身就是重視創(chuàng)意的表現，也是創(chuàng)意經濟時代對廣告從業(yè)人員提出的新要求。

第三，重視廣告人才的培養(yǎng)。21世紀的競爭是人才的競爭，人才在各行各業(yè)都有著舉足輕重的作用，創(chuàng)意經濟中起決定作用的也是人才，廣告行業(yè)更是如此，有了人才優(yōu)勢，就占據了廣告創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的制高點。因此，應該非常重視廣告人才的培養(yǎng)和發(fā)掘，把各行各業(yè)優(yōu)秀的人才匯集到廣告行業(yè)，并進行適當的培訓和鍛煉，讓其在廣告行業(yè)中發(fā)揮主力軍的作用。

第四，營造健康的廣告文化氛圍。廣告是一種付費信息傳播活動，廣告主花錢做廣告往往是為了以最小的廣告支出達到最好的廣告效果，實現利潤的最大化。但是，我們更多的是只追求廣告經濟效益，而忽略了廣告社會效益。其實，現代廣告不僅承擔著創(chuàng)造經濟利潤的重任，更承擔著創(chuàng)造社會效益的責任，而健康的廣告文化的引導和塑造就是廣告創(chuàng)造社會效益的一個重要方面。在創(chuàng)意經濟時代背景下，廣告行業(yè)更應該做到這一點。

在創(chuàng)意經濟發(fā)展的滾滾潮流的沖擊下，廣告產業(yè)有了更好的發(fā)展契機。但是，機會往往只會青睞有準備的人。為了更好的適應創(chuàng)意經濟的時代特征和發(fā)展潮流，廣告產業(yè)還有很長的路要走，希望廣告產業(yè)能夠抓住這一發(fā)展契機，努力錘煉自己，讓自己有一個更美好的明天。

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