山東“情義”文化的源流、價值與品牌傳播
——以增強區域“軟實力”為視角

蔣海升

(山東政法學院新聞傳播系，山東濟南 250014)

山東“情義”文化的源流、價值與品牌傳播
——以增強區域“軟實力”為視角

蔣海升

(山東政法學院新聞傳播系，山東濟南 250014)

文化品牌是一個國家或地區文化軟實力的集中體現。在儒家核心價值觀基礎上形成、發展起來的“情義”文化不僅為山東提供了鮮明的地域形象品牌，而且也是中華優秀文化的重要組成部分，是構建和諧社會的重要元素，可以為社會發展提供精神動力。對山東“情義”文化作系統的研究有重要的理論意義和現實價值:不僅能為山東文化品牌的塑造、區域“軟實力”的增強提供新的視角、新的理論增長點;亦可為構建和諧社會提供新的理論元素，為實現中華民族的復興提供精神動力。

山東;“情義”文化;地域文化;軟實力;和諧社會;品牌傳播

當前，國家和地區間的競爭越來越依賴于“硬實力”和“軟實力”構成的綜合實力。將中華民族文化傳播到世界各地，對于提升中國軟實力，具有重要意義。在中華民族文化的研究與推廣過程中，地域文化的研究與推廣具有重要價值。地域文化是中華民族文化的多元呈現，構筑、豐富著中華民族文化體系。目前，許多地方已經逐步在開展著地域文化研究，如齊魯文化研究、嶺南文化研究、蜀文化研究等。這些研究為推動中華民族文化的整體研究提供了基礎資源。但不可否認的是，在“地名+文化”的概念指稱中，各地域文化的特色并未得到鮮明展示，各地域文化的精神內核并未得到突出的彰顯。基于此，有必要對各地域文化的最核心精神作進一步的提煉，進一步培植各地文化品牌。文化品牌是一個國家或地區文化軟實力的集中體現。思想文化的有效傳播、意識形態的構建和文化經濟的實現，通常都是通過和借助文化品牌的規模和手段實現的。在吸納中華民族優秀傳統文化的基礎上，實現民族文化現代化的轉換，推進民族文化創新，打造民族文化品牌，構建民族文化傳播體系，具有重要價值。

山東自古以來是禮儀之邦、文化重地，齊魯文化是中華民族文化的重要組成部分。我們認為，在儒家核心價值觀基礎上形成、發展起來的“情”、“義”可以看作是齊魯文化的靈魂。山東人的“情義”在全國乃至世界有著良好的口碑，山東“情義”文化有著深厚的傳統淵源，又有著鮮明的時代特征。發源于齊魯大地、對中國乃至世界產生深遠影響的儒家文化講求“仁者愛人”，即體現了濃厚的“情義”。儒家的“仁、義、禮、智、信”等核心價值觀念對中華民族的民族性格和文化，尤其對于“重情、重義”的文化價值取向與文化品格的形成產生了深遠影響，成為影響山東文化性格的關鍵因素。歷代山東人以可歌可泣的情義之舉不斷詮釋著山東的“情義”文化。以焦裕祿、孔繁森為代表的當代山東人，更以有情有義的人格魅力，樹立了山東人的“情義”形象。近年來隨著山東經濟的發展，眾多知名企業品牌通過以“情義”為核心元素的優質產品與服務，贏得了人們的青睞，山東“情義”文化為山東經濟的騰飛提供了良好的發展環境。隨著時代的發展，在山東地域基礎上形成、發展起來的“情義”文化在國家軟實力中所發揮的作用將更加凸顯。“情義”不僅為山東提供了具有鮮明地域特色的文化品牌，而且也是中華優秀文化的重要組成部分。在儒家核心價值觀基礎上形成、發展起來的“情義”不但是一種地域形象品牌，更是構建和諧社會的重要元素，可以為社會發展提供精神動力。因此，對山東“情義”文化作系統的研究有重要的理論意義和現實價值:不僅能為山東文化品牌的塑造、區域“軟實力”的增強提供新的視角、新的理論增長點，亦可為構建和諧社會提供新的理論元素，為實現中華民族的復興提供精神動力。因此，有必要對山東“情義”文化作系統的梳理與研究，充分傳播山東“情義”文化品牌，打造“情義山東”形象，為提升山東區域“軟實力”提供新的視角，為提煉山東地域文化品牌提供新的理論增長點，為構建和諧社會提供精神支持。

一、山東“情義”文化產生的地域基礎與思想淵源

山東歷史悠久，文化燦爛，是儒學的搖籃、黃河文明的淵源和古老華夏文明的發祥地，有著博大精深的文化底蘊和良好的人文環境。獨具特色的地域文化是山東省區域經濟發展的重要資源。

一方水土養育一方人，一方百姓創造一方文化。某一地域文化的形成，與其地理位置、自然條件、經濟基礎等有著密切的關系。以至于有人說:“解釋先進文化興起的最流行的理論，大概是那些注重地理因素的理論。”①［美］愛德華·麥克諾爾·伯恩斯、菲利普·李·拉爾夫:《世界文明史》，商務印書館1987年版，第27頁。地域文化作為在一定地域范圍內長期形成發展的文化形式，既包含發生在特定地域的歷史事件、歷史遺跡、歷史人物，也包含生產生活方式與風情民俗、文藝形式等社會習俗與文化形態。

山東是古往今來我國人口最稠密的地區之一，也是優秀傳統文化源遠流長的地區之一。這方“水土”有其許多特別之處:東臨大海、西接中原、北傍燕趙、南依徐淮，地處黃河下游、京杭運河中段，是連接華東與華北、大海與中原的紐帶，兼有南方、北方、沿海、內陸的各種優勢;泰(山)沂(蒙)山系巍然矗立在全省中部，河道往北、西、南三面流淌，造就了北、西、南三大片山麓平原;東臨大海，為人類在衣、食、漁、鹽和交通等方面提供了便利。西部為黃河沖積平原，沃野千里，極宜農、牧。《史記·貨殖列傳》記載:“齊帶山海，膏壤二千里，宜桑麻。”從膠東半島至魯西平原，大量史前文化遺存證明，遠在四五十萬年前，在今山東地區，就已經有了人類活動的遺跡，與中原地區的文化一樣，發展和形成了自具特色的地域文化。早期的東夷文化融合夏、商文化，成為齊魯文化的共同淵源。②參見李伯齊:《也談齊魯文化與齊魯文化精神》，《管子學刊》1999年第4期。

周代在山東地區的主要分封國是齊魯兩國。齊國和魯國豐厚的文化積淀對山東的地域文化產生了很大的影響。齊文化的形成，始于被封于齊的太公望。《呂氏春秋·長見》云:“呂太公望封于齊，周公旦封于魯。二君者甚相善也，相謂曰:‘何以治國?’太公望曰:‘尊賢上(尚)功。’周公旦曰:‘親親上恩。’”兩者治國的出發點不同，也就分別形成了各自的主流文化。齊文化主要是以太公望、齊桓公、管仲、晏嬰、齊威王、稷下學宮以及《管子》、《荀子》等為代表的文化，其文化傳統內涵的核心是追求霸業，講究富國強兵、發展經濟、因俗簡禮，講究延攬人才、開放言論、不拘一格。魯文化主要是以周公旦、魯公伯禽、孔子、孟子，以及儒家“四書”等為代表的文化，其文化傳統的核心內涵是“禮”與“仁”，因此這一文化以講究人倫綱常、講究宗法秩序、講究穩定為基本特征。齊魯文化，當然是在齊文化和魯文化的基礎上形成的，但是，這卻不是兩種文化的簡單相加，而是兩者的融會貫通。換言之，齊魯文化的形成，是在齊文化和魯文化分別形成的同時，兩者又有所碰撞、有所匯合，并從而互相審視、互相選擇、互相滲透、互相交融而造成的過程與結果。齊文化與魯文化的融合，主要是齊文化逐步接受魯文化、逐步向魯文化靠攏的過程與結果。齊文化與魯文化在經歷了從西周到春秋漫長的歷史過程中的沖撞、融匯之后，終于在春秋末期到戰國時期初步形成了統一的齊魯文化，③參見張達:《論齊魯文化的形成及其根本特征》，《理論學刊》2003年第6期。以“仁”、“義”為基本出發點，以孔子、孟子、荀子為代表的儒家思想便在這前后崛起于齊魯大地，成為中國兩千多年的主流意識形態。

“情義”思想是儒家倫理的重要組成部分，對于道德情感的重視貫穿了儒學發展的一條線索，也是儒學理論展開的基礎。蒙培元曾說:“將情感作為真正的哲學問題來對待，作為人的存在問題來對待，提出和討論情感的各個方面，比如好惡之情，喜怒哀樂之情，‘四端’之情，敬畏之情等等，并將其安排為心靈的重要內容，成為解決人與世界關系問題的主要話題，則是儒家哲學所特有的。”①蒙培元:《慢談情感哲學》《ConfueiusZ000》網站，2002－01－10。孔子的情義觀奠定了此后儒家情義思想的基礎;孟子提升了“義”在儒家倫理體系中的地位，作為道德人格培養的根基;荀子則將“情義”進行了制度化的建構，為情義思想在民間的接受和轉化準備了條件。

孔子的情義觀奠定了儒家情義思想的基礎，他所建構的血緣之親推之于泛愛眾的情感模式經過孟子等后代儒學的推演，使得等差之愛成為中國傳統文化中最基本的情感模式，這一情感模式反映了儒家對待情感的“利他性”價值傾向以及大悲憫的普世情懷。孔子的思想以“仁”為核心，“仁”是孔子倫理中最高的道德原則、道德標準和道德境界，其它具體道德標準都是由“仁”衍生出來的。“仁”就是愛人，“愛人”作為“仁”的根本規定。“仁”本質上是一種道德情感，“情感是孔子仁學的第一原則”②謝寒楓:《理性與情感維度下的仁》，《齊魯學刊》2002年第2期。。孔子對“仁”的解釋是基于仁的情感內涵而言的，它之所以被作為經典引用，是因為它最能體現儒家思想的人本主義精神，體現了對人類價值和終極目標的深切關懷。在孔子看來，愛有以下幾個層次:首先是親親之愛，“親親”之愛是愛人的基礎和前提，“親親”即指親近自己的親人，其中父母與子女間的“孝”和子女間的“悌”構成親親的最基礎部分，“孝悌也者，其為仁之本與!”③《論語·學而》。也正是后世儒家所說的“親親為大”④《禮記·中庸》。，“孝悌”、“親親”不是仁的全部，但卻是仁的最基本的一部分，所以被稱為“本”、“大”。孔子的愛是以家庭親情為出發點，在血緣關系為本的社會里，人生長于父母之懷，感受父母之慈愛，這是經驗范圍內可視可感的真切事實。其次，由親親之愛推及泛愛眾。“泛愛眾，而親仁”⑤《論語·學而》。，仁愛雖然始于親，但不終于親，他所追求的是“推己及人”，由此而最終達到“博施于民而能濟眾”⑥《論語·雍也》。。“孝悌”就是對親人的愛，而“泛愛眾”則是彰顯對廣大民眾之愛的普世情懷。而發端于齊魯大地的另一學派墨家的宗師墨子也承續了孔子的“仁愛”思想，認為仁之端倪是每個人先天具有的“惻隱之心”，提出“兼愛”、“非攻”，認為“天下兼相愛則治，交相惡則亂”⑦《墨子·兼愛》。。齊魯思想家的“仁愛”思想體現的是一種互相尊重、互相友愛的人文精神，構建的是一種人人相親、相愛的親情社會。但要達到這樣的理想社會，必須要有個人的理性與自律，沒有理性的自我約束與實踐，就不可能有自覺的仁德。為了實現“仁愛”，孔子提倡對人要溫、良、恭、儉、讓，要“己所不欲，勿施于人”，只有實現個人的理性的自覺，才能實現“仁愛”的社會。孟子在辨析“人人之所以異于禽獸者”時，同樣強調了人所具有的道德自覺心，在外在行為上則表現為自覺地“由仁義行”。“仁愛”體現了人道原則與理性原則的統一，要求每個人從人性出發，自覺地約束自己的行為，強調關心人、愛護人、尊重人、理解人，才能自覺地“由仁義行”，才能實現充滿愛心的溫情社會。⑧參見房桂芝、董禮剛:《齊魯文化對山東企業文化建設的啟示》，《沿海企業與科技》2006年第4期。

在孔子的思想體系中，“義”雖然未被提升至道德倫理的最高標準，只是作為以“仁”為核心道德體系中的一個德目，但孔子在具體的論述中將義賦予君子之必備品質，通過“義”與“利”的對舉，賦予了“義”基本的價值和內涵，并最終通過“情”與“義”的沖突與調和確立了情感真實的優先性地位。在《論語》一書中，“義”出現了24次，“義”作為道德標準，各種行為可據之判斷為“義”或“不義”。然而其更根本的意義卻是作為一種能作出具體判斷的人性能力，它決定了“禮”是否可以背離以及在特殊的情境下該如何作為。在《論語》的語境下“義”是道德高尚的人所必須具備的品格，因此，也是對君子與小人進行區分的一種價值標尺。“君子義以為質”⑨《論語·衛靈公》。，通達的君子“質直而好義”，“君子喻于義，小人喻于利”，“子謂子產有君子之道四焉:其行己也恭，其事上也敬，其養民也惠，其使民也義。”⑩《論語·公冶長》。此外，“義”具有“正當性”特征，即利益取得的正當性。在對于生活的價值與意義上，“義”顯得尤為重要，“不義而富且貴，于我如浮云”?《論語·述而》。，在孔子的使用中，“義”大都是相對于“利”而言的，子曰:“君子義以為上。君子有勇而無義為亂，小人有勇而無義為盜。”?《論語·陽貨》。“義以為上”是孔子處理好人際關系中“利”與“害”問題的原則。

如果說，在孔子的哲學中，“仁”是一個普遍性的道德原則，“義”處于這一概念的統領之下，那么，孟子則在道德結構的建設中提升了義的地位，并將義與仁并舉。孟子沒有抽象地規定仁義等范疇，而是直接將這些道德范疇與具體的、各不相同的對象相對應。“父子有親，君臣有義，夫婦有別，長幼有序，朋友有信。”①《孟子·滕文公上》。孟子仁義對舉，實則是發展了孔子的道德原則，又根據現實關系對于道德的結構進行了細致的劃分和對應，仁與義分別指向家與國、父子與君臣、情與理、自然與社會、親與賢，并且在結構上用內外、大小、先后、本末等表達出來，由此出現了仁義對舉的表達，“仁”與人的自然情感和血緣之親相連，而“義”則與人的理性自覺、社會義務互相蘊涵。在孟子那里，“仁”被視為一種仁愛、親愛的情感，“義”被視為理性、理義的原則;“仁”與自然本能、自然血緣有密切關系，“義”與理性自覺、社會義務互相蘊涵。“仁”主要指親愛的情感、“義”主要指理性的原則，因此“仁”與親情相連、“義”與理義相連易于理解。就一般人而言，家庭、父子關系是人最先接觸的也是最為可靠的關系;家庭關系、父子關系既具有與生俱來的自然性，也具有使人接受鍛煉、逐漸成長的社會義務;相對而言，國家的君臣關系雖然重要，但顯然不是與生俱來的、不具有自然性，而是后天的、只具有社會性。孟子著力彰顯“義”的內在性、主體性，凸現人的道德主體性和自覺性。這是有其合理性的。從“義”的根源和本質的角度看，“義”的本質主要是一種客觀倫理秩序和客觀倫理精神，但從“義”發揮社會作用的形式和特點的角度看，“義”作為人的道德又具有主體自覺性特點，必然與主體的道德情感相連。儒家將“義”作為政治倫理道德的規范和君子人格中必備的品德，又適時適宜地賦予“義”具體而豐富的現實內容，使“義”成為中國傳統文化思想中一個重要的范疇。它鮮明的政治倫理色彩和人格力量，對中國人的道德修養和國民性格產生了深遠影響，塑造了一批批忠臣孝子，“文質彬彬”、“憂國憂民”的謙謙君子，培養了他們積極人世的有為精神，釀造了中華民族古樸好義的豪放性格。同時，對于俠義觀念的浸潤、孕育、鑄塑和弘揚俠義人格精神產生了不可估量的作用。②汪聚應:《儒“義”考論》，《蘭州大學學報》(社會科學版)2004年第3期。

從道德層面上講，荀子的情義觀可以用“仁者愛人，義者循理”③《荀子·議命》。進行概括，他認為社會秩序的構建需要從內外兩個層面進行，向內是以“仁”為核心的主體道德情感的培養，向外則是以“義”為核心的道德制度準則的約束。當然，單就“情”的含義而言，荀子思想中的“情”除了道德倫理層面的道德情感，還包含有情欲本能、情感狀態等豐富的內涵。“情”是荀子進行理論建構的基礎，也是“義”得以確立的內在原則。

在荀子看來，“情”根植于自然天性，由人的血氣心知所發動，這種由血氣心知所發動的欲望構成了感性存在的基礎，與人的生命直接同一。荀子的重情傾向不僅展示了其理論建構的基礎，同時也提示我們從“情”與“義”之間的內在關聯來理解“義”產生的動力以及功能。“義”產生的動力之一就來自于對于情的養護，“夫禮義文理之所以養情也。”④《荀子·禮論》。“禮義”不僅為人們的感性生命存在提供保證，解決人類的欲望無窮與物質稀缺之間的矛盾，還是人的心靈停泊之所在，“故人莫貴乎生，莫樂乎安。所以養生安樂者，莫大乎禮義。”⑤《荀子·強國》。以“禮義”為準則站在禮義的立場上迫求欲望，禮義與欲望可兼而得之;站在情性的立場上追求欲望，則禮義與欲望一無所得。禮既是對人的情欲的限制和調節，又是實現人的欲望的保障，它克服了人的內在沖突，實現了人的自然生命和文化生命的和諧統一，體現了文明與自然之間的動態性關聯。

就整體而言，儒學是社會文化理論系統，“情義”思想則是其基礎出發點，這一思想在歷史的動態演進過程中表現為從理論走向實際、從空泛走向可操作的過程。具體而言，“情義”思想在民間的接受和轉化主要表現為制度層面的建設和精神層面的發揚。

二、山東“情義”文化在民間的廣泛體現

山東是儒家文化的發源地，在儒家文化廣泛傳播的地區，教化普施，世風淳厚，人們的思想意識和社會理念深受儒家思想觀念的影響。“情義”最基礎的表現是“孝”。《孝經》曰:“夫孝，天之經也，地之義也，民之行也。”⑥汪受寬:《孝經譯注》，上海古籍出版社2007年版，第35頁。孝被說成是人世間天經地義的行為。作為齊魯文化中的重要部分就是孝，孝原指愛敬天下之人﹑順天下人之心的美好德行。后多指盡心奉養父母，順從父母的意志。《國語·楚語上》:“勤勉以勸之，孝順以納之，忠信以發之，德音以揚之。”①左丘明:《國語》，焦杰校點，遼寧教育出版社1997年版，第136頁。晉代袁宏在《后漢紀·安帝紀上》中稱:“觀人之道，幼則觀其孝順而好學，長則觀其慈愛而能教。”中國是禮儀之邦，從古至今孝順的名言、格言和孝順的故事數不勝數。元代郭守正編輯的《二十四孝》輯錄了“孝動天地”的22個孝子和2位孝女的故事。24人中，可以明確為山東人者就有9位:孝感動天的虞舜、鹿乳奉親的郯子、百里負米的仲由、嚙指痛心的曾參、蘆衣順母的閔損、賣身葬父的董永、行傭供母的江革、聞雷泣墓的王裒、臥冰求鯉的王祥、扼虎救親的楊香。《二十四孝》中“孝感動天”的故事記載:“虞舜，瞽瞍之子。性至孝。父頑，母嚚，弟象傲。舜耕于歷山，有象為之耕，鳥為之耘。其孝感如此。”雖然舜的父親以及繼母和弟弟對其不斷地迫害，但舜從不介意，依然孝敬父母，疼愛弟弟。最后舜的這種行為感動天地，也感動了其繼母和弟弟，一家人最終和和樂樂地過日子。而后堯禪讓給舜，在舜的治理下，國家得以興盛太平。山東孝子是山東人的驕傲，在中國古代文學史上，涌現了眾多描寫孝子形象、頌揚孝行的優秀作品，而小說創作中的山東好漢也通常是忠孝雙全的英雄。

山東人的“情義”在革命戰爭年代得到了充分體現。山東人民為中國革命的最終勝利作出了重大貢獻，山東人對革命的忠誠和奉獻有口皆碑。陳毅元帥說:“淮海戰役的勝利是人民用小推車推出來的，我陳毅死在棺材里也忘不了山東人民對我們的支援。”“小推車精神”、“沂蒙紅嫂”、“鐵道游擊隊”、“苦菜花”、“地雷戰”……在革命年代涌現了一批無私奉獻、舍生取義的“平民英雄”。抗美援朝戰爭中，中國出兵百萬赴朝作戰，其中山東將士28萬，有2萬人長眠在朝鮮戰場。這都體現了山東人的革命“情義”。家喻戶曉的“沂蒙紅嫂”即凝聚著沂蒙文化、齊魯文化和革命文化的歷史品格。重禮尚義、敬忠重仁、重義輕利、醇厚凝重、無私奉獻……諸種“情義”品格的集中體現在“紅嫂”身上，加之她們作為母性和女性的高尚與純真，從而充分體現了人性魅力。

還值得一提的是山東商人、山東企業家的“情義”胸懷。“情義”關系可能在商業行為中最難把握，但山東商人、山東企業家在經營活動中將“情義”把握的比較到位。中國傳統社會重禮治和人治，不重法治。在經濟領域，法律和法規非常欠缺，許多經濟活動是按照慣例進行的。在這種情況下，商人的誠實品格和相互信任尤其重要，它是正常的經濟秩序的基本保障。久而久之，“誠信”便成了中國商人最為重要的優秀品質。深受傳統文化影響的山東人，不可避免地繼承了這一傳統文化的精萃。所謂“誠信”即誠實、講信用。這一點在山東商人身上體現得尤為明顯，因為山東是孔子的故鄉，商人誠信的傳統與儒家學說有著密切關系。情義文化造就了山東人淳樸、敦厚的性格，反映在商業領域，則表現為貨真價實、童叟無欺，講求商業信譽。他們受以儒家為代表的山東傳統文化的影響，具備良好的文化道德素養和優秀的經營才能，其經營理念和行為方式均體現出獨特的儒家文化特色，形成“魯商”這一品牌形象。山東的“魯商”精神既區別于以新教倫理為基礎確立起來的西方商業精神，又不同于猶太商業精神、阿拉伯商業精神。②參見王悅、張杰:《略論儒商精神與山東企業文化建設》，《價值工程》2007年第10期。它是儒家思想與商品經濟法則的有機結合，強調以儒家理念經營實業，以仁義誠信為立身之本，在商業活動中以義制利，以誠待人;以仁愛之心對待同事、職工，使企業充滿祥和、和諧的經營氣氛。山東的“魯商”精神主要體現在以下幾點:(1)誠信無欺。孔子主張做人要誠信無欺。誠信，即忠誠和信義;無欺指既不自欺也不欺人。《論語》中孔子多處講“信”，如“人而無信，不知其可也”、“民無信不立”等。孔子強調，做人要“言必信，行必果”，把“信”作為立身之術，要“講信修睦”。主張人與人交往時要講信義，要以誠相見，要言而有信。誠信是一種道德追求，是人際交往的準則。而在商業行為中，誠信是恪守本分的道德，是社會和市場健康發展的基礎。市場經濟是信用經濟，一切商品買賣關系都是信用關系，這種經濟關系更要講求誠信。古代思想家雖然對“誠信”的論述重點側重于人際關系，但對經濟活動來說，構建誠信的價值準則是一致的。(2)重義輕利。孔子思想中，“義”和“利”既是對立的，也是統一的。如“君子喻于義，小人喻于利”一語中，孔子將“義”和“利”作為截然不同的兩個對立面;而全面領會《論語》思想，就會發現孔子并不排斥“利”，而是提倡正確處理“義”與“利”之間的關系，如“見利思義”、“義然后取，人不厭其取”③《論語·憲問》等，都是對孔子“義利觀”的詮釋。④邱政昌:《孔子思想精髓與先進企業文化》，《山東經濟戰略研究》2005年第Z1期。孔子認為“義高于利”，應把社會道德與公共利益放在首位。但孔子并不反對物質利益，只是強調“義然后取”。這種思想突出強調了人的精神需求的重要性，當經濟與道德、生命與道義不可兼得時，舍利取義、舍生取義應成為人們自覺的選擇。它闡釋了道德與經濟之間的深奧關系，著重強調道德對經濟的規范與制約作用，主張義是利取得的保證，謀求獲取的“利”使“義”得以實行，主張用“義”來對人們的求利之心加以約束。從經濟學的角度來看，追求利潤最大化是企業的最終目標，而孔子說:“放于利而行，多怨”①《論語·里仁》。，告誡人們為追求利而動，會招來很多怨恨。顯然，這一觀點不失為對商品經濟負面影響的正確分析。縱觀世界各國成功企業，無不以“為客戶創造價值”、追求企業與客戶的“共富共贏”作為企業的核心理念，堅持以“義”取“利”，如此，才能贏得市場，贏得客戶，實現企業利潤的最大化。(3)以和為貴。儒家主張“和”是事物協調完美、充滿生命力的最佳狀態，在和諧的狀態下，世界就會充滿生機，否則社會就會失調，影響其自身的發展。儒家把宇宙萬物和諧的原理引入人際關系領域，認為“和”是人與人之間良好關系的集中體現。魯商信奉以和為貴，和氣生財，認為在追求物質利益的同時，處理好人際關系對經商有著非常重要的作用。和諧穩定的秩序，是企業健康發展的基礎。沒有和諧的協調合作，就無法實現經濟規模的擴大，也就不會出現大型的企業和大的經濟組織。作為企業，“和”是多方面的，即包括人與人之間的和諧、人與企業之間的和諧也包括企業與社會之間的和諧等等。《論語》中孔子多處提到“和”的思想，闡述了實現“和”的方法和途徑，如“禮之用，和為貴”、“知和而和，不以禮節之，亦不可行也”、“和而不同”等。(4)以“仁”為本。“仁”字在《論語》中一共出現了109次，有多種解釋，最普遍也是最重要的一種解釋是“愛人”，倡導人與人之間的愛心。在企業經營管理中，如果能夠對職工仁愛，對顧客關愛，對社會奉獻愛，那么企業就會具有較強的凝聚力和親和力，就具備了持續、健康發展的良好基礎。

山東經濟的重要特征是以誠信仁愛為主、重義輕利。這種商業作風從明清時期開始，一直流傳至今。比如，清代山東周村鎮是遠近聞名的綢布鎮，周村生產的柞蠶絲織出的柞綢，不但粗糙，而且沒有光澤。他們就只好賤售，從不以次充好。為了保全商業信譽，寧肯自己吃虧。山東商人守承諾，講信用，講究物美價廉、貨真價實。再比如，孟子的后裔孟洛川開創了舊中國最大的絲綢經營聯合企業——瑞蚨祥。孟洛川將傳統文化融入企業經營中，樹立了“重信用、講禮儀、市價不二、童叟無欺”的企業形象。再比如，清末，山東商人把持了北京的飯莊業，其中有不少馳名京華的百年老字號飯店，都是山東商人開設的，一直到現在，還為人們津津樂道。他們講信譽，貨真價實，深受北京人歡迎。情義文化在現當代山東企業中的體現為這樣幾個方面:1、以仁愛之心對待企業員工，對員工“重情重義”。海爾堅持以人為本的理念，充分激發員工的主觀能動性，形成一種充滿尊重、理解、信任、關心的氛圍，創造一個使個人能力可以得以無限發揮的環境。海爾為了使員工能專心工作，特別設立了“排憂解難部”，為每一位員工排憂解難。海信以“敬人”作為自己的企業文化核心。“敬人”是指尊重員工的人格、勞動、利益和追求。海信還通過努力創造條件，使每位員工在企業工作時的盡可能最大限度地實現自我價值和夢想，從而達到了“事業留人”的目的。2、以仁愛之心對待顧客，對顧客“誠信守義”。青島啤酒則樹立了“好人做好酒”的標準，以精益求精、誠實守信的品質做產品。海爾把“海爾，真誠到永遠”作為企業的經營理念。海爾的“首先賣信譽，其次賣產品”、“用戶永遠是對的”和“把用戶的煩惱降為零”的經營理念中都處處顯示出對顧客的真誠，“卓越的服務”體現了海爾人追求最高標準服務的意識，贏得了全球各國消費者的贊譽。3、以仁愛之心對待顧客，對顧客“深情大義”。山東商人、山東企業講究“以德為本，以義為先，以義致利”，具有強烈的社會責任感。無論企業大小，都會把自己的企業和地方、國家聯系在一起。這種心系國計民生的品德，為魯商贏得了很好的口碑。“大棚蔬菜之父”的壽光市孫集鎮三元朱村支部書記王樂義，他引發了壽光乃至全國蔬菜種植的“白色革命”，他將自己的利益毫不吝嗇的奉獻給了農民兄弟。如果計算商業價值，他們都可以成為千萬富翁、億萬富翁，然而，他們卻毫不吝惜地把利益奉獻給了他們的父老鄉親，他們的豪情義舉，體現了山東人對社會對故鄉的“深情大義”。

社會發展，時代變革，但當代的山東人依然固守著那份重情重義的傳統，這點可以從目前山東人在全國各地的口碑中可以得出。無論是各個領域還是各個階層，無論是貧窮還是富有，他們都有著一種共同的品性，那就是重情重義、誠實守信。黨的優秀干部焦裕祿、孔繁森、崔學選，胸懷淡泊的季羨林，自強不息的張海迪、志愿支教的徐本禹，挺身救人的王杰、孟祥斌，含辛茹苦支持丈夫的好軍嫂韓素云等等，都是情義山東人的優秀代表，這樣的典范不勝枚舉。在每年的CCTV所評選出的“感動中國”人物中，總能發現山東人的身影。當然這種重情重義的操守不僅僅是個別現象，已經是一種重要的文化現象，是山東情義文化的重要的組成成分。山東人以他們的實際行動和那種千百年重情重義的品性，時時刻刻地感動著中國，充實著山東的“情義”典范名錄，播撒著山東的“情義”種子，延續著山東的“情義”血脈，塑造著山東的“情義”品牌。

三、歷代文學文本對山東“情義”文化的弘揚

齊魯文化的深厚積淀不僅表現在誕生了孟子、孔子這樣的儒學大師，同時更出現了《水滸傳》、《聊齋志異》等集中闡釋“情義文化”、塑造“情義性格”并對民風民俗進行細致描寫、對民族性格產生深遠影響的經典之作。文化的積淀與淳樸尚義的民風民俗更在不同的時代培養造就了一批又一批的作家群體，反過來這些文學作品又對山東“情義”品牌的塑造起到了重要作用。

文學作品的形成受各種因素的影響。特定的時代、地域、民族、階層等諸多因素對文學創作產生著影響。山東是儒家文化的發源地，儒家文化在齊魯大地廣泛傳播，人們的思想意識和社會理念深受儒家思想觀念的熏陶，重情重義、彰顯忠孝仁義成為文學作品創作的內在驅動力。從古代到現當代的文學作品都呈現出濃重的“情義”特征。作為儒家文化的發源地，這種“情義”特征可以從兩個方面獲得直接感受:

一是對山東“情義”人物的塑造。在古代文學作品中，描繪、塑造了很多具有山東特色的情義人物形象，映射出山東人的“情義”品質。例如，“好漢”形象是山東人形象的重要代表性符號之一，而這一符號的形成，在很大程度上得益于《水滸傳》和《說唐》系列小說，這些作品中所塑造的梁山好漢和瓦崗英雄中許多都是山東人，這些英雄好漢俠肝義膽、扶危濟困、慷慨豪爽、重情重義，在民間有廣泛影響，他們的英雄故事堪稱婦孺皆知，以至于一說到“山東大漢”、“山東好漢”，人們就和這兩部作品中塑造的那些栩栩如生的英雄好漢的形象聯系起來。而《三國演義》中精心塑造、弘揚的諸葛亮也是山東人，在諸葛亮這一人物形象身上展現的是儒家的政治理念和人生價值觀，他以天下為己任的社會責任感和奉獻精神，堪稱后世楷模。而“巾幗不讓須眉”，在文言短篇小說巔峰之作《聊齋志異》中，則塑造了一批重情重義的山東女子。這些英雄好漢、精靈女子一旦認準了值得為之忠心耿耿的事或人，就會忠誠不二、矢志不渝。在山東歷史上出現過無數行俠仗義的英雄好漢，關于他們的傳說，是山東民間文化的重要內容。古代山東的地方戲曲如柳子戲和以后發展起來的呂劇、山東梆子、萊蕪梆子、柳琴戲以及山東快書、山東八角鼓等，它們大多數以演唱山東古代英雄故事為主，武松就是其典型代表。文學作品中的“情義”人物形象重情重義、忠誠忠義的內在追求，構筑了山東人生生不息的本質。他們(她們)的故事以形象化的表現形式，對山東情義精神內核進行了比較充分的闡釋，而他們(她們)故事的傳播從更深更廣的層面上進一步擴大了山東情義文化的滲透力。因為相對于儒家學理“陽春白雪”的“廟堂之高”，這些流傳于民間、易被所謂“下里巴人”所接受的文學作品，更受普通民眾歡迎，更有利于將山東情義文化傳播到“江湖之遠”。當代作家則進一步塑造了一批淳樸、善良、耿直、豪爽、扶危濟困、寬容仁愛，具有無私奉獻與犧牲精神的山東人物形象與性格。例如，馮德英執著于對戰爭與人性的深入挖掘而創作的“三花”《苦菜花》、《迎春花》、《山菊花》塑造了許多可歌可泣的革命者和普通的革命群眾形象;劉知俠塑造的《鐵道游擊隊》彰顯了民間革命英雄傳奇俠義之舉;李存葆的《高山下的花環》塑造了一批“位卑未敢忘憂國”的英雄人物，表現了沂蒙山人的質樸情懷和奉獻精神，彰顯了“天下興亡，匹夫有責”的傳統美德;莫言《紅高粱》中敢愛敢恨的“我爺爺”、“我奶奶”的形象則體現了山東人豪爽、俠義、嫉惡如仇的民族性格。民眾在對這些“情義”英雄形象認可的過程中，也進一步強化了內心對“情義”的欽佩與敬仰，強化了山東人對情義、道義和正義的追求和向往。而對于山東人來說，在為自己家鄉出現“情義”人物自豪的同時，對山東“情義”傳統的珍視與弘揚也就成為山東人的內在理念，“重情重義”的價值觀也滲透沉淀在山東人的心靈深處。

二是作品思想內容對“情義”的弘揚。上述文學作品致力于塑造情義人物，無疑表達了作者的弘揚“情義”的文化心理。而以李清照、辛棄疾等為代表的詩人詞人，也在他們“生當作人杰、死亦為鬼雄”的作品中表達了憂國憂民的“情義”。時至現當代，山東作家群繼續承續了古代作家弘揚“情義”的優良傳統。山東作家群被當代文壇譽稱為“魯軍”，而“魯軍”的文化心理、創作風格明顯打上了“情義”的烙印，具有鮮明的“情義”特征。從臧克家、楊朔、峻青、王愿堅、王潤滋、李存葆、莫言、張煒等一大批代表性的山東作家作品中，可以清晰地觀察到“情義”作為他們文學主題。山東作家群對“情義”的書寫具有特別鮮明的地方特色。例如，在小說創作中，曲波的長篇小說《林海雪原》對英雄傳奇性格與傳奇經歷進行了栩栩如生的描寫;王愿堅、峻青分別在《黨費》、《七根火柴》和《黎明的河邊》、《黨員登記表》等一批感人肺腑的作品中塑造了革命斗爭中“小人物”所彰顯出來的重情重義的悲壯英雄形象。山東作家的“情義”特征之一便是對傳統的堅守與對理想主義的追求，王潤滋和張煒是其中優秀而又有代表性的兩位。王潤滋是山東作家中守望傳統家園、捍衛道德理想的代表人物。他的《賣蟹》、《內當家》等作品在緊扣時代脈搏的同時，注重挖掘民族傳統美德，具有典型的現實意義和教育意義。張煒則是一位有道義感的詩人、作家，其作品體現出對淳樸、善良、堅忍的民族傳統性格的彰顯與贊揚，《古船》等長篇小說被譽為堅守知識分子人文精神的優秀之作，同時更是弘揚傳統道德人性的作品。情義文化在現當代山東籍作家的其它體裁作品中同樣有很好的展現。例如，臧克家在他的詩歌中刻畫了我們民族尤其是農民的堅忍、倔強的精神性格;楊朔通過散文表達出他對理想的勞動者人格的贊揚，表達出對“美”的呼喚。近幾年來更是有如《車間主任》、《大法官》、《誓言無聲》等一大批反映主旋律和塑造改革開放時期新時代奮戰在中國社會主義建設第一線楷模形象的影視作品接連問世。從現當代山東作家群的作品中我們可以看到他們的“情義”情結貫穿于各種文學體裁、各種文學樣式以及各種題材選擇的創作中，無論是小說作品，還是詩歌、散文以及影視作品，都體現出作家對山東“情義文化”的專注與熱情。當代山東作家是齊魯“情義”文化傳承者，他們在這片“情義”土地上生長，“情義”是他們創作的核心基因密碼。反過來，他們對“情義”人物的塑造、對“情義”精神的弘揚又進一步推動了山東“情義”品牌的傳播。長期以來在這種真誠地刻畫和頌揚英雄的文化氛圍影響下，齊魯民間的英雄情、豪杰夢以及藝術作品之中諸多情義形象的塑造，構建了山東正統的“情義”文化特質。這一特質既是山東人鮮明的區域文化特征，又是以“情義”為主題的藝術作品創建的地域文化品牌。

四、“情義”文化的基本內涵與當代價值

構建體現廣大人民群眾的根本利益和共同愿望的社會主義和諧社會，需要發揮中華傳統文化的強大優勢來提供精神資源。繼承與弘揚作為中華傳統文化精髓之一的情義文化，對于構建社會主義和諧社會的作用非常突出。情義文化的弘揚與社會主義和諧社會的構建有基本精神上的一致性，情義文化的繼承、弘揚和彰顯是解決現代經濟文明快速發展對當前社會中人與人之間的誠信、友愛、互尊互敬等方面諸多挑戰的有效途徑。從具體內容上看，社會主義和諧社會應該是民主法治、公平正義、誠信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的社會，①胡 錦濤:《在省部級主要領導干部提高構建社會主義和諧社會能力專題研討班上的講話》，http://news．xinhuanet．com/newscenter/2005－06/26/content_3138887_2．htm，2005年6月26日。構建社會主義和諧社會中最主要的就是處理好社會關系中的人與人之間的關系。正確、合理地發揮情義文化在處理人與人之間關系的過程中的作用，不僅可以促進人與人的和諧相處，而且更利于促進社會主義和諧社會的早日形成。

情義文化，作為處理人與人之間的關系的基本文化內涵，主要來源于中國傳統文化的主要組成部分儒家倫理文化，在中國傳統“家國天下”這一儒家倫理思想的指導下，“情義”的基本內涵可以體現為三個方面:其一，家庭中人與人之間的情義，即家庭倫理道德;其二，社會中人與人之間的情義，即人與人之間的誠信友愛;其三，在政治生活中人與國家之間的情義，即愛國精神。彰顯情義文化三個方面的內涵，可有效地促進人與家庭的和諧、人與社會的和諧以及人與國家的和諧，從而對構建社會主義和諧社會有非常積極地作用。發源于山東的“情義”文化作為中華文化的主要構成，在建設和諧中國、和諧世界的過程中將發揮重要作用，體現重要價值。

首先，情義文化中的家庭倫理思想對構建和諧社會具有重要意義。情義文化在處理家庭中人與人之間關系的方面表現為“孝”與“敬”。在傳統意義上家庭關系的和諧與孝道的弘揚是分不開的。重情義、惟孝悌是維護家庭和諧的重要情感因素。儒家家庭倫理道德雖然有著歷史的局限性，但追求“以和為貴”的思想，要求處理家庭關系時盡自己的義務，努力維護倫理之間的和諧關系而達到人與家庭、人與社會的和諧，今天仍有積極的現實意義，需要我們繼承其精華，繼續發揚光大。②參見劉洋:《儒家倫理道德促進和諧社會的積極意義》，《文學教學》(上)2008年第4期。傳統的孝道在現代社會背景下，既要保留傳統孝道的合理因素，又提倡現代意識的參與，從而形成社會主義新孝道。要提倡人與人的和諧相處，就需要大力弘揚體現家庭“情義”的家庭倫理，提倡孝敬之道。由于家庭是“國”中之“家”，家庭成員是“社會”的成員，家庭的和諧因素直接或間接地影響著國家的安定團結、經濟的發展以及社會的穩定。人們在家庭中能夠得到溫暖和安慰，那社會上的不穩定因素會大大減少，才會達到社會的長久穩定，起到維護國家統一與穩定的效果。維護家庭和諧，有利于促進社會主義和諧社會的構建，有利于促進經濟發展和社會穩定。在當前中國社會老齡化帶來的社會問題日趨嚴重的情況下，情義文化中儒家家庭倫理的孝道，更具有現實意義。更進一步來看，情義文化中的孝道，可以調整社會人倫道德，對于社會主義法治建設也有積極意義，從法治的角度有利于促進社會主義和諧社會的構建。在現代社會中，傳統情義文化中的孝道與現代社會主義精神文明的結合，使當代情義文化中的孝道具有了新的內涵，繼承和發揚著傳統孝道的精華，又結合了現代精神文明的自由和民主，作為現代社會的道德規范進行弘揚同樣也就成了我國法治建設的客觀要求。在我國幾千年的歷史發展過程中，有許多家庭倫理文化的內涵值得我國社會主義法治建設借鑒。比如在我國歷史上流傳很廣、同樣也備受現代人歡迎的各種家訓，像《朱子家訓》、《顏氏家訓》等等，其中所包含的思想不單單是“述立身治家之法”，其中也不乏有“辨正時俗之謬”的精髓思想，對當前的法治建設有一定的啟發價值。概而言之，情義文化中的孝文化可以在維護家庭中人與人之間的和諧、友善、平等、互信、友愛、融洽相處的基礎上推動和諧社會環境的形成，緩解人民內部矛盾。孝文化在構建和諧社會中的諸多作用的表現，都足可以體現情義文化的積極作用。

其次，情義文化中的社會倫理思想對構建和諧社會具有重要意義。情義文化在處理社會中人與人之間關系的方面表現為人與人之間的信與愛。所謂“情義”社會倫理思想實際上是家庭倫理思想的社會化，在家庭倫理孝文化的基礎上不僅要修身養性，而且要推及到社會中與他人的和諧、友愛、誠信相處，以最終促進整個社會及國家的穩定與和諧。儒家所主張的“仁”就是要求人們能超越一己之私而愛他人、愛社會、愛國家、愛萬物，以求達到一種萬物和諧、大同的局面。在當前經濟的高速發展形成了“先富”與“后富”共存的社會背景下，社會中隱藏著許多不穩定、不和諧的思想。要遏制這些社會中不穩定、不和諧的因素，必須依賴倫理道德的教育。情義文化中規范人與人之間社會行為的倫理道德思想就是人與人之間的誠信友愛的情義。建設誠信友愛的社會，就是使全社會成員重情重義，自覺接受誠信友愛的共同價值觀和共同道德觀，全社會互幫互助、誠實守信，全體人民平等友愛、融洽相處。誠信是情義文化的內涵中重要的一部分，也是社會中人與人之間重要的道德規范之一。“誠信”是人們安身立命不可或缺的基本道德準則之一。只有做到了人人以身作則、身體力行，誠信友愛的情義才能在社會交往中得到彰顯。“誠信友愛”是構建社會主義和諧社會的六大基本要求之一，充分挖掘情義文化中誠信友愛的思想，對于當前我國社會中出現的種種誠信缺失現象有極大地彌補作用。比如對于調節由于利益的驅使而出現的人際關系冷漠、猜忌、緊張等等不和諧的社會氛圍，以及對于克服當前社會生活中出現的信任危機、信用危機、信仰危機，克服社會轉型期的道德失范，都將大有裨益。在現代經濟高速發展的態勢下，社會上出現了種種道德缺失的現象，比如“毒奶粉”、“瘦肉精”、“地溝油”等等惡性食品安全事件，體現了誠信的缺失、道德的滑坡。放任不穩定、不和諧因素滋長，不僅可能會引起社會的動蕩不安，甚至會出現社會動亂。因此，要構建社會主義和諧社會，最基礎的就是要在誠信友愛的情義體系的基礎上建立起和諧的人際關系。①參見吳哲:《儒家誠信思想及其現代價值探析》，《燕山大學學報》(哲學社會科學版)2009年第2期。當然，社會誠信友愛的情義體系建設也需要加強政府誠信。政府是人民公共利益的代表者與執行者，政府行為的誠信與友愛在構建社會主義和諧社會過程中的地位與作用舉足輕重，對公眾誠信有著示范與導向的作用。“政令信者強，政令不信者弱”②《荀子·強國》。，在教育與引導公眾誠信的同時，還必須加強誠信政府的建設，突出執政者的示范作用。政府取信于民，以及在全社會弘揚誠信理念，培養誠信道德品質，提高誠信道德水平，這對實現社會風氣的根本好轉至關重要。③參見劉書正:《儒家誠信思想及其當代價值》，《中共山西省委黨校省直分校學報》2006年第5期。另一方面，社會誠信友愛的情義體系建設也與社會主義法治建設相輔相成，從而有利于社會主義和諧社會的構建。當前中國社會“‘黃金發展期’與‘矛盾凸顯期’高度重合，利益關系和社會矛盾呈現出多元交織、錯綜復雜的局面。構建社會主義和諧社會就必須要妥善處理和協調社會各方面的利益關系，正確處理人民內部矛盾和其他社會矛盾”④參見駱徽:《以公平正義引領和諧社會的構建》，《重慶郵電學院學報》2006年第4期。。解決各種矛盾，不僅要在“依法治國”的基本國策下依靠法律來規范人們的行為，而且要通過“以德治國”的道德建設來營造誠信友愛的人際環境和良好的社會風氣，才能在根本上解決社會中出現種種問題。法律約束是他律，道德約束是自律。社會主義和諧社會既需要他律，更需要社會成員通過道德的作用實現自律。因此，依法治國客觀上必須加強社會誠信友愛的情義文化因素的弘揚，以從根本上緩解或解決人民內部矛盾，促進社會主義和諧社會的構建。社會誠信友愛的情義文化體系的建設，對我國的法治建設也提出了新的要求，客觀上促使我國法治體系的完善。

第三，情義文化的政治倫理思想對構建和諧社會具有重要意義。“情義”文化在處理人與國之間關系的方面表現為國人對自己國家的愛，“愛國”是中華情義文化的主要內容之一，也是儒家倫理核心思想“仁”的具體表現。中華傳統的情義文化的孝道不僅僅停留在“事親”上，而且要“事君”。根據中華文化中“忠君愛國”的思想，“事君”則是忠于國家的表現，所以有了傳統文化中“大孝孝于國”、“人無大孝不忠”等等精華思想。一切社會責任的源頭在于“立身”，而“立身”的目標是“立德、立言、立功”。總體而言，“立身之孝就必然會導致先天下之憂而憂的國事情懷，親親之孝也是憂國愛民、慷慨赴國難的重要精神力量，親親之教誨，自有種巨大的心靈震撼力。”①楊俐:《孝道在構建傳統中國和諧社會中的作用》，《西安郵電學院學報》2008年第6期。“情義”亦是協調人與國家之間情義的倫理道德來源。在當代，如何應對全球化給國家和民族安全帶來的種種挑戰，如何在當今的世界舞臺上爭取到自己生存和發展的權利，這是對中華民族的一次嚴峻考驗。能否發掘中華民族的精神力量，團結一切可以團結的社會力量，變全球化壓力為民族振興的動力，將關系到中華民族的生存與發展。而只有在愛國主義旗幟的號召下，才能最廣泛動員和凝聚全民族的精神力量與社會力量。②參見侯旭平:《全球化背景下愛國主義教育簡論》，碩士學位論文，華中師范大學，2003年。汲取情義文化，弘揚情義文化，將為加強愛國主義教育提供豐富的精神資源。

綜上三個方面的論述，中華情義文化的弘揚對于在家庭中人與人和睦相處、對于在社會上人與人之間誠信友愛，對于政治上人對與國有著“家”的歸屬感等方面都可以起到積極有效的規范、導向和推動作用。因此，作為社會主義精神文明建設的重要內容之一，情義文化在構建社會主義和諧社會各方面的具體作用都不容忽視，當引起社會的普遍關注。

五、山東“情義”文化品牌的傳播推廣策略

山東人行走在外，無論天南地北，在通報完自己的姓名籍貫之后，往往贏得一聲山東好漢的評價，足令每個山東人感到由衷的自豪。當下生活中，文化已不僅僅局限于精神的、觀念的、意識形態的價值內涵，它已經成為一個獨立的經濟成分，一個新的經濟增長點。相對經濟品牌而言，文化品牌是在文化建設中形成的具有獨特性和廣泛影響力的文化現象，是文化的經濟價值與精神價值的雙重凝聚。文化品牌具有整合效應、聚集效應、增值效應、輻射效應、放大效應等，體現了文化的核心競爭力，對文化產業有著巨大的提升和帶動作用。文化建設必須走品牌化建設之路，充分發揮品牌的經濟競爭力和文化感召力。③參見李群:《以品牌建設提升文化產業》，http://www．qhnews．com/ll/system/2009/07/16/002775346．shtml，2009 年7 月16 日。我們認為，加強“情義”文化品牌的理論構建與內涵發掘，增強山東“情義”文化品牌的吸引力和影響力，可以為增強區域綜合競爭力，為增強山東“軟實力”以及構建和諧社會提供理論和實踐雙重層面的借鑒與參考。

近年來，山東在建設文化強省的實踐中，充分發揮歷史文化底蘊深厚的優勢，把文化品牌建設作為切入點和突破口，著力打造國內外有重要影響、地域特色鮮明的文化品牌，形成了一批在全國有影響的文化節會品牌、文化活動品牌、魯劇品牌和魯版圖書品牌，有力地推動了文化產業發展，增強了文化實力和競爭力。曲阜國際孔子文化藝術節、青島啤酒藝術節、濰坊國際風箏節、泰山國際登山節、菏澤牡丹節、臨沂書圣文化節、威海漁民節、濟南國際幽默藝術周、齊魯國際動漫藝術展等節會活動、東營黃河口文化旅游藝術節、聊城江北水城文化旅游藝術節等，在國內外享有盛名，產生了廣泛影響，有力促進了經濟社會發展。但在取得巨大成績的同時，也要看到，山東的文化產業與國內文化產業發達的省市相比尚有不小的差距，如品牌開發和培育帶有極大的盲目性，“打造”出的真正文化品牌寥寥無幾。大多是從促銷的層面認識品牌，看重的是短期直接的營銷效果，很少從“品牌經營”的高度認識品牌的戰略意義。另外，品牌保護意識薄弱。無論是政府還是文化企業往往只重視創立品牌，忽視保護品牌，造成品牌資產的流失;多數地域性文化品牌的宣傳和經營只集中在本地區和周邊不遠的圈層范圍內，使品牌的知名度和效應沒有充分反映出來，市場影響力不夠廣泛。另外，由于缺乏整體管理與規劃，不少地方為搶占文化品牌，打起了“品牌官司”，嚴重影響了品牌的培育和成長。④參見徐向紅:《關于山東文化產業發展的幾個重要問題》，《山東商業職業技術學院學報》2007年第S1期;劉文儉:《打造齊魯文化品牌的對策研究》，《山東社會科學》2010年第08期;張友臣:《論山東省文化品牌發展對策》，《東岳論叢》2009年第4期。

整合山東優勢文化資源，打造山東文化品牌，首先需要確定一個體現山東文化特色的主品牌。這樣既可以確定齊魯文化品牌建設的主線、主題，便于確立和提升文化形象，又便于對外宣傳，容易在較短的時間內建立齊魯文化品牌的知名度、名譽度，從而產生應有的效應，實現打造齊魯品牌的目的。結合山東的歷史文化資源優勢，山東文化品牌的打造整體上應突出“情義山東”的定位，將“情義”形象作為山東人的標志，成為山東人或者外地人對山東共同的認識，從而形成獨特而鮮明的山東文化品牌。①參見劉文儉:《打造齊魯文化品牌的對策研究》，《山東社會科學》2010年第8期。

品牌的背后是文化，品牌成功與發展的過程，實質上也是品牌文化創造與傳播的過程。打造“情義”文化品牌，必須強化“情義”文化品牌意識，加強“情義”文化品牌策劃，搞好“情義”文化品牌宣傳推介，以突出“情義”文化品牌形象，形成“情義”文化品牌優勢，擴大“情義”文化品牌效應。應通盤考慮、系統安排山東“情義”文化品牌的宣傳推廣工作，打造“情義”文化品牌:一是必須制定和實施科學的“文化走出去”戰略。“走出去”是利用國際國內兩個市場、兩種資源發展文化產業，提高文化軟實力的重要途徑和措施。作為“情義”文化代表的孔子及孔子文化是山東文化乃至中華文化“走出去”的主導力量和品牌，可以通過實施儒家文化帶動戰略，借助世界各地舉辦孔子學院的契機，積極開拓國際文化市場，通過文化交流和文化產業向世界推廣“情義”品牌，為弘揚中華文化做出自己的貢獻。二是在省委、省政府的統一領導下，充分發揮各地市的力量和作用，充分利用文化節會、文化產品、各類媒體、旅游活動等途徑，全力打造“情義”山東的知名活動品牌，全面展示、推介齊魯文化。三是進一步集合專家學者，進一步抓好“情義”文化的研討工作，進一步發掘“情義”文化的深刻內涵，探索“情義”文化推廣路徑。目前山東衛視打出了“情義山東”的宣傳口號，值得充分肯定，但目前對“情義文化”的深入發掘顯然還不夠，需要進一步做學理上的研討，探索更多品牌推廣路徑。四是充分利用現代傳播手段進行宣傳促銷，借助新的傳播方式，借助網絡、電視等現代媒體，建設“情義山東網”，建設山東情義文化產業園，全面展示“情義”文化風采，打造交流互動平臺。五是繼續創作精品力作擴大山東“情義”文化的影響力，編寫山東“情義”文化系列教材和普及性讀物，作為鄉土教材進入國民基礎教育大綱，讓山東“情義”文化精神精華成為山東大眾家喻戶曉、耳熟能詳的精神財富，成為國內外共享的寶貴資源。近年來的《大染坊》、《闖關東》、《沂蒙》、《南下》等影視作品為弘揚山東“情義”文化、塑造“情義山東”提供了范本。依托山東底蘊深厚的歷史文化，繼續編寫拍攝以《闖關東》為代表的齊魯文化系列叢書、影視作品，并聯合境內外齊魯人脈資源，共同為山東“情義”文化品牌的建設和傳承，取得共識和互動，形成超越歷史和現實阻隔的人文血脈，為共建和諧家園、和諧社會、和諧世界，做出積極的貢獻。

(主父志波、毛新青、劉國貞、劉桂華、孟文彬、張晶晶、呂建武、劉芳、徐永青等課題組成員參與了本論文的討論，特此致謝)

G07

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1003－4145［2011］06－0080－11

2011－04－05

蔣海升，歷史學博士，新聞傳播學博士后，山東政法學院新聞傳播系副教授。

山東省軟科學研究計劃項目(項目編號2010RKGB2102)階段性成果。

(責任編輯:武衛華)