論圖書館管理之形象管理

河南理工大學圖書館〔河南省焦作市 454000〕 金建軍

在 21世紀的知識經濟時代,形象備受各界的廣泛關注,英國心理咨詢師英格麗·張的《你的形象價值百萬》一書更是引起了人們對形象價值的思考。形象一詞已被賦予多種含義,諸如國家形象、社會形象、城市形象、單位形象、個人形象,等等。大到一個國家,小到一個具體的個人,都離不開形象。圖書館作為社會的文化傳承中心、文獻信息中心和知識服務中心,維護自身的形象至關重要。通過對圖書館形象的塑造和管理,順應時代發展變遷,把握圖書館未來走向,使圖書館充滿活力地在國家政治建設、經濟建設、文化建設、社會建設和生態文明建設中占有不可或缺的一席之地。

一、圖書館形象的含義

所謂圖書館形象,是指圖書館和圖書館的活動在其內部與外部公眾心目中留下的總體印象和獲得的綜合評價。它是一種潛力要素,是隱藏在圖書館管理和服務活動中的一種巨大的潛在力量。圖書館形象是一個多側面的立體化系統,是圖書館的靜態實體,如設施設備、組織機構和動態實體即圖書館工作人員的言行綜合作用于公眾主觀意識的產物,是圖書館內在素質和外在表現的綜合反映。圖書館形象反映著公眾對圖書館的認可程度,體現了圖書館的聲譽和知名度。圖書館形象的塑造有賴于信息的傳播,但自身狀況是圖書館形象的客觀基礎或原形。

二、圖書館形象的構成內容

圖書館形象是由眾多要素構成的集合體。20世紀末,我國學者王世偉就已指出,圖書館應樹立七大形象,即知識殿堂形象、沒有圍墻的大學形象、信息樞紐形象、精神文明建設基地形象、優質服務形象、環境整潔形象和文化中心形象[1]。筆者認為,從圖書館的行業特點及其活動規律來看,圖書館形象包括內部形象和外部形象兩大部分。

(一)圖書館內部形象

圖書館內部形象,主要指圖書館內部管理形象。它體現著一所圖書館具體的內在精神和風格,是一所圖書館形象的靈魂和支柱,構成圖書館內部形象的主要要素有:

1.圖書館工作人員的整體素質。包括職稱結構、學歷結構、年齡結構、職業道德、服務能力等。

2.圖書館的管理水平。包括規章制度的健全完善及其執行、管理方式與效果、領導層對政策和各種信息的理解與掌握,領導層的決策能力和對事業的駕馭能力,以及由此而形成的管理風格、工作作風和工作目標等。

3.圖書館的技術力量與水平。圖書館的技術力量與水平是衡量一個圖書館是否先進的一個重要標志。當代圖書館競爭的一個顯著特點便是實現了從機器、設備、工具等物質層面向知識、信息、技術等精神層面的轉變,圖書館的技術力量及其開發潛力正在成為圖書館形象的重要內在指標。

4.圖書館的獨特理念。其理念鼓舞著全體圖書館工作人員通過各種活動創造出一種積極、健康、向上的獨特的文化氛圍。它由圖書館哲學、圖書館道德、圖書館精神、圖書館價值觀、圖書館風尚等構成。例如,廣東省立中山圖書館“淵深者惠于己,汲養者惠于人”的館訓、中山大學圖書館“智慧與服務”的館訓、山東農業大學圖書館“博學篤敬”的館訓、河北經貿大學圖書館“博學慎思,精誠敬業”的館訓、青海大學圖書館“博學于文,約之以禮”和河南理工大學圖書館“修己惠人,篤行致遠”的館訓等,都是這些圖書館精神的集中概括。

(二)圖書館外部形象

圖書館外部形象是圖書館最直觀、最直接給社會的一種印象,它包括以下要素:

1.圖書館物質設備形象。這是圖書館最直觀、最具體的形象,也是展示圖書館實力最有說服力的象征,它包括圖書館的館舍建筑風格、各種設備設施與家具等。

2.圖書館環境形象。圖書館環境形象應體現高雅的文化氛圍和人文特征,它包括布局環境、裝飾環境、宣傳環境、安全環境、衛生環境等。

3.圖書館產品質量形象。信息豐富、內容新穎、類型多樣、有自身特點的文獻信息產品是保證讀者需求的根本,也是樹立圖書館良好形象的源泉。例如,圖書館文獻信息資源的數量與質量對滿足讀者需求的程度;館藏文獻信息加工、整理、開發的準確度和時效性;館藏文獻信息和網上信息檢索服務的效率、實用性和滿意率,以及圖書館簡報、學術刊物、宣傳廣告內容的質量等。在圖書館界,“清華期刊全文數據庫”、“萬方期刊全文數據庫”、“超星數字圖書館”、“中國人民大學報刊復印資料數據庫”等產品質量都有很好的口碑。

4.圖書館工作人員形象。圖書館工作人員形象是一種無形資產,主要包括儀表、語言、著裝、服務態度、精神風貌、行為規范等。對圖書館工作人員要實行 5S管理,即要做到整理 (SElRI)、整頓(SElTON)、清掃 (SElSO)、清潔 (SETKETSU)與素養(SHITSUKE)[2]。

5.圖書館的服務形象。服務是圖書館存在的根本。美國圖書館學大師謝拉說:“服務,這是圖書館的基本宗旨。”圖書館要牢固樹立“讀者第一、服務至上”的服務理念和“以服務求支持、以創新求發展”的發展理念,強化服務意識,改善服務態度,拓寬服務思路,增加服務方式,優化服務環境,提高服務質量,使服務具有個性化、特色化、精品化、遠程化和時效性,在“用戶就是上帝”的激烈競爭環境中塑造圖書館良好的形象。

6.圖書館的形象標識。圖書館形象標識是圖書館用以象征自己特性的識別符號,實際上就等于是圖書館的“商標”。這種特殊“商標”,應能體現圖書館的作用、開拓進取精神和獨特個性,是一種能給人以視覺沖擊力的易懂易記、催人奮進的簡潔圖像標識。圖書館標識包括:(1)圖形標識:象征圖書館特征的館標或館徽;(2)色形標識:包括圖書館專用信箋、圖書館工作人員職業服裝、讀者借書證等。

7.圖書館的聲譽。圖書館聲譽關乎圖書館形象。圖書館聲譽有積累性、集成性、多元性、綜合性、傳播性、易損性等[3]。其中,聲譽的易損性特別值得圖書館人加以重視和反思。有時,一個看似很小的事件就可能對圖書館的聲譽帶來極大的負面影響,嚴重損害圖書館的社會形象。近幾年來,這樣的事件還常有發生。尤其是高校圖書館的“賣座”現象比較突出,如信陽師范學院圖書館“賣座”事件、遼寧大學圖書館“賣座”事件[4]等。此外,其他系統圖書館的巴金贈書流失事件、國家圖書館事件、中山圖書館北齋拆遷事件、蘇圖事件[5]、民族文化宮珍貴文獻浸水事件、云南省圖書館二氧化碳滅火系統意外噴放事件等,都造成了嚴重的聲譽負面影響。

三、圖書館形象管理及其策略

圖書館形象管理是一項科學、系統、全面、持續的管理工程。它是在圖書館總體形象設計的基礎上,通過對圖書館技術力量、獨特理念、物質形象、環境形象、產品形象、服務形象、員工形象、標識形象、聲譽形象等實施全面管理,提高圖書館的內在素質和外在表現,從而提高圖書館美譽度的現代化管理活動和過程的總和。因此,圖書館在形象管理過程中要樹立形象意識,重視形象策劃;注重形象塑造,演化形象精髓;開展公關活動,打造品牌形象。

(一)樹立形象意識,重視形象策劃

圖書館形象策劃,就是圖書館管理者為了達到一定的目標,對圖書館良好整體形象的謀劃。它是圖書館在科學調查研究的基礎上,在充分掌握圖書館及其外部環境的情況下,對圖書館形象戰略及具體塑造形象活動進行謀略、計劃和設計的動作過程。這個動作過程,實際上也是一個決策過程,具體確定圖書館形象總體框架和內涵,包括確定圖書館形象定位、形象目標、形象標識等。

樹立和增強形象意識,是重視形象策劃的前提。圖書館工作人員,無論是從事理論研究還是具體服務實踐活動,無論是領導決策層還是實際業務的操作者,都必須充分認識塑造圖書館形象的積極意義,并在各自的工作崗位上,積極研究、探索建立和完善圖書館形象的舉措與方法,為豐富和發展圖書館學理論與實踐盡心盡力。

重視形象策劃,必須實行專家治館。要讓那些懂業務、善思考、勤實踐的專業技術人員參與圖書館管理,充分發揮這些業務尖子與骨干的作用,鼓勵他們為完善圖書館的形象出謀劃策。這樣做,有利于圖書館理論及其他相關理論得以在實踐中運用。世界文豪雨果曾說過:“世界上最廣闊的是大海,比大海更廣闊的是天空,比天空更廣闊的是人的胸懷。”圖書館領導要胸懷開闊、禮賢下士,敢于聽取各種不同的意見和建議,善于吸收有益的、建設性的意見和建議,不斷完善科學決策。必要時,還應聘請館內外有關專家當顧問,參與有關問題的決策,使形象策劃更為完善。

重視形象策劃,必須強化全體圖書館工作人員的參與意識。因為,他們工作在第一線,有著不同崗位的工作經驗和教訓,且能有機會直接了解到讀者的需求信息。他們的經驗教訓和有用信息,往往具有較強的針對性和實用價值。圖書館工作人員參與形象策劃,能使他們更加明確形象塑造的目標和途徑,便于他們在實施過程中更為主動與自覺地為既定目標而努力。

(二)注重形象塑造,演化形象精髓

圖書館工作人員是圖書館的形象代言人。圖書館形象塑造,關鍵是圖書館工作人員的形象塑造。因為在圖書館形象諸多構成要素中,人是最關鍵、最活躍的要素,其他要素的作用必須借助于人的力量才能實現。換言之,圖書館形象塑造,是圖書館工作人員長期持之以恒地具體服務工作的結果。圖書館要塑造良好的形象:首先,必須認真培養圖書館工作人員的集體意識、歸屬意識、榮譽意識和團結意識,使他們心往一處想、勁往一處使,增強凝聚力和向心力;其次,必須加強教育培訓和科學管理,提高圖書館工作人員的內在素質和外在素質;再次,要開展微笑服務,讓微笑成為溝通讀者的第一橋梁。

早在15世紀,意大利著名私人圖書館的擁有者費得里戈公爵,就要求圖書館工作人員“學識淵博,神采奕奕,和藹可親,精通文學和語言”。我國著名科學家錢學森說過:“現在圖書館、檔案館、情報單位的工作人員應該是信息專家或是信息工程師,是信息系統的建設者,也是使用者的向導與顧問?！蓖ㄟ^教育培訓,使圖書館工作人員在政治行為中,高舉旗幟、遵守法紀,加強學習、提高素養;在職業道德行為中,忠誠事業、忠于職守,忠誠團隊、友善和諧,誠實守信、追求崇高;在工作行為中,艱苦奮斗、保持本色,牢記宗旨、明確目標,照章辦事、行事規范,精通業務、工作高效,立足本職、爭創一流,創新務實、敢為人先;在語言行為中,用語標準、態度和藹,談吐文雅、表達清晰,禁用忌語、不說空話;在儀表舉止行為中,衣著得體、儀容端莊,講究衛生、保持環境,遵守公德、自覺自律。實行科學管理,要求圖書館管理工作,必須從圖書館的行業特點和各館實際出發,依據圖書館學理論,學習與吸收其他學科、其他行業的相關理論和先進經驗,建立完善的激勵機制和約束機制,充分有效地發揮圖書館人、財、物的作用,尤其要重視調動圖書館工作人員的積極性,齊心協力辦好圖書館。

微笑應是圖書館工作人員的靚麗名片。英國詩人雪萊說:“微笑,實在是仁愛的象征,快樂的源泉,親近別人的媒介,有了笑,人類的感情就溝通了。”微笑如沁人心脾的春日花香,如沐浴清爽的夏日涼風,如暖人心扉的冬日陽光。微笑,不僅僅是一種表情,是一種心情,是一種力量,是一種修養,它更是一種積極的心理狀態,一種樸實的精神動力,一種對工作的滿腔熱忱。要用微笑表達感情,用微笑傳遞友誼,用微笑傳播文明,用微笑保留記憶。正如一位哲人所說:“微笑,它不花費什么,但卻創造了許多成果。它豐富了那些接受的人,而又不使給予的人變得貧瘠。他在一剎那間產生,卻給人留下永恒的記憶。”

圖書館工作人員的形象是一個群體形象,是以圖書館領導形象為中心的集體形象。古人曰:“才者,德之資也;德者,才之帥也?！眻D書館領導要“德才兼備,以德為先”。對于一個優秀的圖書館領導者來說,德乃是為人之靈魂,在眾多因素中處于統帥地位。李瑞環同志曾說過這樣一句話:“人多不是優勢,多數人支持才是優勢?！弊鳛閳D書館的領導,只有做到“打鐵先須自身硬”,才能得到廣大圖書館工作人員的大力支持和擁護。因此,圖書館領導要不斷“強化十種意識,做好十個表率”:一是強化讀者意識,做服務育人的表率;二是強化政治意識,做信念堅定的表率;三是強化文明意識,做禮貌待人的表率;四是強化責任意識,做嚴謹規范的表率;五是強化學習意識,做善于思考的表率;六是強化進取意識,做力爭上游的表率;七是強化自強意識,做團結進步的表率;八是強化奉獻意識,做愛崗敬業的表率;九是強化開拓意識,做工作創新的表率;十是強化紀律意識,做廉潔自律的表率。

塑造圖書館形象,應注重培育和體現圖書館精神。這種精神,以“人”為表現主體,同圖書館學理論與實踐相一致,能反映圖書館的特點、地位與作用,反映圖書館工作人員的精神面貌,是圖書館形象的精髓。在圖書館事業發展歷史中,有關專家曾提出了不少口號,如“圖書館學五定律”、“為人找書、為書找人”、“一切為了讀者,為了讀者的一切”、“讀者第一、服務育人”等。這些口號,既是圖書館讀者工作的指導方針,也反映了圖書館形象的精髓,對各圖書館都普遍適用。為了突出具體圖書館的形象與特點,各個圖書館還可以此為指導,提出自己的宣傳口號,通過言簡意賅、易懂易記的口號,增強圖書館工作人員的凝聚力,激勵他們朝著一個共同的目標努力,使圖書館的形象更加完善。

(三)開展公關活動,打造品牌形象

公共關系是研究一個組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規律和方法的科學,是一門“內求團結,外求發展”的管理科學和藝術,無論圖書館公關活動的本質如何,也不管圖書館公關活動形式如何豐富多彩,公關對象涵蓋多么廣泛,其目的都是為了打造全新的圖書館形象。善于開展公共關系活動,是打造圖書館品牌形象的必要措施。筆者認為,圖書館開展公共關系活動,就是有計劃地運用傳播媒介,與社會公眾建立雙向信息溝通機制,創造最佳的借閱環境,樹立良好的圖書館品牌形象,以促進圖書館科學發展的活動。圖書館公共關系活動形式非常多,如圖書館形象宣傳、讀者宣傳、圖書宣傳、信息宣傳、環境宣傳、特色宣傳、圖書館工作人員宣傳等。筆者認為,開展公共關系活動,必須借助于大眾傳播和人際傳播。

大眾傳播,即利用網絡、廣播、電視、報刊、自編刊物等媒介,向讀者、向社會進行有關內容的宣傳。隨著市場經濟的發展,以及信息社會的到來,信息和形象越來越成為競爭的第一要素,“酒香不怕巷子深”的傳統觀念已經遠遠不能適應開放競爭的社會了。美國著名公共關系學專家亨得利·拉爾特曾明確指出,公共關系90%靠自己做,10%靠宣傳。美國前總統羅斯福曾說過:不當總統,就當廣告人。運用 “讓形象代言人走進圖書館”這種宣傳方式,來對圖書館的新形象進行廣泛宣傳[6]。公益廣告可以使圖書館獲得很高的知名度、很好的美譽度、良好的印象度和行為的支持度,從而大大提高圖書館在社會上的競爭力和形象力[7]。盡管廣告業已滲透到各行各業,但圖書館界卻仍在拒絕廣告的介入。筆者認為,圖書館要大力進行公益廣告宣傳,讓形象代言人走進圖書館,提高圖書館的知名度和美譽度?，F代圖書館面臨著日益復雜的社會環境,圖書館應在做好各項具體工作的基礎上指定專人并積極鼓勵撰稿,提高圖書館的知名度,增強圖書館對社會各界的吸引力。各有關報刊媒介,也應從提高全民族科學文化素質的高度出發,給圖書館的宣傳活動以一席之地。

人際傳播,是指面對面的人際交流和溝通。圖書館工作人員在讀者服務過程中,有意識地密切讀者關系,和讀者交朋友,加強雙向溝通,不僅可以及時與讀者交換意見,取得大量相關信息,及時修改辦館策略,而且可以讓讀者對圖書館有更全面、更具體、更直觀、更深刻的了解,更有助于圖書館形象的完善。媒體是以一種積極的態度進行報道還是以一種消極的態度進行報道 ,在很大程度上取決于圖書館與媒體的溝通情況[8]。因此,溝通與交流是圖書館形象管理的一項重要內容。圖書館溝通與交流工作既要靠真理的力量、知識的力量去啟迪,也要靠人格的力量、情感的力量去推動。圖書館工作人員在與讀者思想交流過程中要遵循尊重原則、互動原則和情感原則,以達到心靈的呼喚、思想的共鳴。圖書館工作人員在與讀者進行溝通與交流的過程中,只要懂得交流的力量、學會交流的藝術、把握交流的規律,就會多一種思路、多一分寬容、多一種責任、多一分耐心,找到思想上的疏通點、激發情感上的共同點。圖書館可以通過問卷調查、召開讀者座談會、設立意見箱、設置意見簿、開通館長信箱、開通讀者留言系統等方式來多渠道、近距離地傾聽讀者的心聲,架起溝通的橋梁,用真心激發讀者,用誠心感染讀者,用愛心打動讀者,以和諧的溝通與交流來優化自身的關系資源,形成一種巨大的“柔性生產力”,從而推動圖書館事業不斷向前發展。

打造圖書館品牌就是運用營銷手段來塑造圖書館品牌形象。圖書館品牌形象的打造有一個模式三條途徑:一個模式就是“整合品牌營銷”模式,三條途徑就是導入“品牌形象識別系統”、“品牌推廣運營系統”和“品牌管理控制系統”。打造圖書館品牌形象必須具備一流的資源、一流的人才、一流的技術、一流的管理、一流的服務。運用公共關系打造圖書館品牌形象,要求圖書館工作人員在扎實努力、實實在在工作的基礎上,培養自我推銷意識,有目的地做一個業余“社會活動家”,大膽而靈活地運用各種手段,把圖書館推銷給社會,讓更多的人認識圖書館,接受圖書館,利用圖書館。使他們感受到最好的環境是圖書館,最留戀的地方是圖書館,受益最多的地方是圖書館,最熱情周到的人是圖書館工作人員。讓圖書館的良好形象在人們心中生根、開花、結果。

[1]王世偉.論樹立跨世紀圖書館的七大形象[J].圖書館,1999,(3):19～22.

[2]李華.推行 5S管理打造圖書館新形象[J].情報探索,2008,(12):99～100.

[3]高峰.圖書館聲譽管理:內涵 、意義 、原則與途徑[J].大學圖書館學報,2010,28(5):9～13.

[4]王立軍.遼大圖書館每個座位賣 320元[N].沈陽晚報,2010-03-14(3).

[5]侯虹斌.“蘇圖事件”:誰限制了一個學者使用善本的權利? [N].都市報,2005-03-28(1).

[6]徐關元.讓形象代言人走進圖書館[J].圖書館學研究,2002,(10):10～11.

[7]楊艷.圖書館公益廣告的作用與表達技巧[J].圖書館建設,2000,(3):9～10.

[8]劉茲恒.圖書館危機管理基礎工作策略[J].圖書館論壇,2008,28(6):19～25.