跨文化交際中廣告英語的翻譯

李丹云

（瓊州學院外國語學院，海南 三亞 572011）

廣告英語作為一種應用語言，它隨著廣告的發展、時代的前進、科技的進步及社會的變更而變化。筆者于此，僅從跨文化交際翻譯中的歸化(domestication)和異化(foreignization)兩方面對廣告英語的翻譯問題進行探討。

一、廣告英語中的歸化翻譯

歸化(domestication)翻譯是用源語詞語有相同的使用頻度，又帶有某些譯文色彩的詞語來翻譯源語文字。即在翻譯過程中，引入新的表達法，使語言本土化。它的優點在于使譯文讀起來比較地道和生動。而廣告英語的目的就是為了讓受眾理解廣告內容并激發其購買欲望。因此廣告英語的翻譯就應當符合譯入國的風土人情，語言風格等。例如：Pepsi(pepsine的縮寫形式)的原意為“胃蛋白酶”，為一種消化劑。“Pepsi Cola”音譯為“百事可樂”，將原語文化中的產品原料信息轉換為符合漢民族文化心理的信息，吻合了漢民族崇尚吉祥、萬事如意的心愿，從而敲開了中國市場的大門。白象方便面商標中的白象翻譯如果翻譯成White elephant在英語國家賣的話，估計是賣不出去的。原因就在于White elephant在英語里是指那些大而無用的東西的。我們可以把其改成silver elephant就好的多。Rejoice是飄柔洗發水的英語商標，本來Rejoice的含義是高興的意思。如果按照英語意思直譯成“高興”的話，就不大符合中國消費者的消費心理，也不符合我們國家廣告用語的習慣。

二、廣告英語中的異化翻譯

異化(foreignization)翻譯法主張譯文應以來源語或原文作者為歸宿，也就是說要保存源語的異國情調，就是要有“洋味”(金惠康，2003)。由于國際間政治、經濟、文化等領域的廣泛交流，各國之間的差距逐漸縮小，地球村以及全球化正成為世界發展的趨勢，對于外部世界的熟悉了解更變成人們生活中不可缺少的一部分。在文化融合的大背景下，異化翻譯作為緩和文化沖突的手段之一，不僅有益于向外國介紹本國歷史文化，也讓本國讀者有機會熟悉了解異域風情，實現跨文化交際的目的。隨著國際交往的越來越頻繁，異化的翻譯方法越來越被更多的譯者使用。在廣告英語翻譯中異化的翻譯方法使用頻率較高。對于特定外來詞多用異化翻譯。如：Nike——耐克(運動鞋)。在漢語里耐和克無法組成有實義的詞，實際上耐克是Nike的音譯，它帶有一股濃濃的“洋味”，讓購買者感覺時尚又前衛從而引起了購買欲望。又如：Canon——佳能(照相機)，Safeguard——舒膚佳(香皂)，Lactov——樂口福(飲料)，海爾(洗衣機)——Haier等。還有很多化裝品如AVON(雅芳)，Italina(伊泰蓮娜)，Vichy(薇姿)，Maybelline(美寶蓮)等等都采用異化翻譯。這些詞在異化翻譯時也不是隨意翻譯成音近的詞，而是選取瑯瑯上口，能激發美感以及受眾興趣的詞，進而激發其購買欲望實現廣告目的。在廣告英語翻譯中不管是采用異化翻譯還是歸化翻譯其目的都是統一的，即把源詞語譯成恰當的目標詞語以激起受眾的購買欲望。因此在翻譯實踐中這兩種翻譯方法是結合使用的。也就是說怎樣翻譯最能達到廣告的目的就選擇什么樣的翻譯方法。

三、廣告英語翻譯的啟示

因為廣告語篇有其特有的格式及要求，廣告語言在詞匯、句法、篇章、修辭等方面表現出區別于其他文體的特征。因此，在廣告翻譯的過程中，我們應注意以下幾點：

（一）熟悉廣告語特點，保持廣告信息的標志性。廣告，就是廣而告之。廣告語作為一種非常特殊的語言，它們通常都有一些共同的特點，如在語言形式上追求感染力和煽動力，或行文工整、瑯瑯上口，或意寓深遠、耐人尋味，或耳目一新、經久不忘，以激發特定消費群體的審美愉悅感。在修辭手段上也強調別具一格，語意雙關、對仗押韻、文字游戲等，使人感到幽默中見智慧，平淡中顯新奇。在翻譯過程中，我們要本著“信、達、雅”的翻譯原則，充分利用廣告的語言特色和修辭手段，把產品的個性表現出來，保持廣告信息的標志性。使譯文做到達意、傳神和表形。這類例子有很多，如美國高速公路上的一則公益廣告“Better late than the late.”，文中運用了late的多重含義，非常經典，大意不外乎是“遲到總比喪命的好”，上海交大的毛榮貴教授將之翻譯為“晚了總比完了好”，做到意、音、形三者兼顧，實在妙不可言。

（二）全面了解受眾文化，避免語義缺項和文化失語。

翻譯過程中應先著重考慮譯文目標讀者因文化而產生的閱讀和理解上的差異，對原文的忠實程度上可顯得略遜一籌。因此譯者對廣告詞語的理解不能只限于字面意義，還應了解它的引申意義和豐富的文化蘊涵，避免語義缺項和文化失語。

（三）靈活運用翻譯技巧和修辭手法，充分體現產品信息。廣告語常用各種修辭手法，力求使表述內容更形象化、具體化，以引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統上的差異，會給翻譯帶來一些困難，主要表現在比喻、象征、對偶、雙關等修辭的處理上。

四、結語

綜上所述，在廣告的翻譯中，我們應該根據產品的性能特點，全面理解原文，透視其文化內涵，充分考慮廣告語言的特殊性，結合目標語國家受眾的文化背景和心理特征，利用音譯、意譯、套譯、雙關、對仗等翻譯方法和修辭手法，把廣告語所承載的產品內涵表達出來，翻譯出具有欣賞價值和市場效益的廣告語言，做到真正意義上的等值傳遞。

[1]陳定安.英漢比較與翻譯［M］．北京：中國對外翻譯出版公司，1998.

[2]方薇.現代英語廣告教程［M］．南京：南京大學出版社，1997.

[3]韓光軍.品牌策劃［M］．北京：經濟管理出版社，1997.

[4]金惠康.跨文化交際翻譯.中國對外翻譯出版公司，2003.

[5]李克興.論廣告翻譯的策略［J］．北京：中國翻譯，2004 （6）.

[6]劉宓慶.當代翻譯理論［M］．北京：中國對外翻譯出版公司，1999.