淺析我國本土公關公司的社會責任實踐

蔣 燕，周前進

（1.武漢軟件工程職業學院，湖北 武漢430205；2.華中科技大學，湖北 武漢 430074）

淺析我國本土公關公司的社會責任實踐

蔣 燕1，周前進2

（1.武漢軟件工程職業學院，湖北 武漢430205；2.華中科技大學，湖北 武漢 430074）

我國本土公關公司的規模逐步壯大，但是與國際公關公司注重引導客戶積極踐行社會責任相比，我國本土公關公司在社會責任意識和實踐上還存在很大的不足，如：重視客戶，輕視其他利益相關者的利益；重技術性策劃，輕美譽度等。我國本土公關公司應從以下方面入手提升自身社會責任實踐：一是降低純技術性公關策劃，幫助客戶開展社會責任實踐活動；二是利用自身的傳播技巧和媒體關系主動踐行社會責任；此外，政府和行業組織需加強對本土公關公司的監管和引導。

公關公司；利益；社會責任

經過20多年的發展，我國公關行業已初具規模。目前，我國公關公司的數量已超過3000家，[1]公關行業的年營業額也逐年攀升。中國國際公關協會（CIPRA）公布的年度調查報告顯示：2007年，中國公關行業年營業額達108億元；2008年超過140億元；2009年，超過168億元。其中，本土公關公司迅速發展壯大。CIPRA中國公關業年度調查報告“綜合實力排行榜”（TOP公司）顯示：2007年，榜內本土公關公司的營業額約為1.21億元，國際公關公司的營業額約為0.98億元；2008年，分別約為1.56億元、1.04億元，增速分別為28.93%、6.12%。本土公關公司發展增速明顯快于在華國際公關公司。但是，與國際公關公司注重引導客戶積極踐行社會責任相比，我國本土公關公司在社會責任認知和建設方面還存在著較大的差距。

一、社會責任是公關關系的內在倫理要求

1906年，現代公關之父Ivy Lee提出了著名的原則宣言“公眾必須被告知”，首次將倫理納入到公關關系實踐的重要考慮因素。Ryan和Martinson（1983）等更認為，公共關系就是企業的良心，并強調：如果公關從業人員的價值觀與他代表的公關公司管理理念發生沖突時，他就應該另謀高就。[2](p20-23)美國東密歇根大學Gower則從關系的涵義上說明了倫理與關系的血肉聯系。她認為，公共關系是基于關系的實踐，而關系正是倫理的核心之所在。[3](p1)從這個意義上講，社會責任之于公共關系既是關系的內在需要，更是以處理關系為抓手的公關公司的需要。

美國雪城大學Shannon Bowen認為，細致和堅持不懈的倫理分析能促進信任，將進一步增強關系的建立和保持，這是公共關系的終極目標。[4]因此，一方面，成熟的公關公司應努力做到具有完全的企業良心；另一方面，公關從業人員也應該通過與公眾和新聞界的溝通交流，實施嚴密的倫理分析，以便引導公關公司的政策，推動企業社會責任建設，促進社會信任。

二、我國公關公司的社會責任實踐現狀

目前，我國絕大多數公關公司還停留在以傳播代理業務為主的公共關系發展的低級階段。CIPRA2009年度調查報告顯示,傳播代理仍是TOP公司的主營業務，50%公司以此為主。而在開展公關活動時，其社會責任意識和實踐也存在很大的不足。

1．重視客戶，輕視其他利益相關者的利益。

公關公司作為企業公民，應承擔自身的倫理責任。其重要內容是公關公司對利益相關者的責任，如客戶、雇員、媒體及公眾利益等。公關公司只有考慮并滿足了其利益相關者的需求，才能表明其擔負起了社會責任。

而在現階段，我國公關公司大都十分重視客戶的利益，但卻忽視甚至損害利益相關者的利益。明知客戶 “為什么做”，或者不知道客戶“為什么做”，但仍然按照客戶的要求“這么做”，結果往往是陷公關公司自己于不義，成了客戶的幫兇。

2．重技術性策劃，輕美譽度。

我國公關公司為了追求轟動效應，往往過于重視純技術性的公關策劃，而不顧自身的美譽度。2007年，北京某公關公司為其客戶策劃了一次公關活動，其思路為：怎樣把公關活動搞得富有爭議性，讓客戶的商品隨著爭議在全國傳播？最好盯住校風嚴謹的大學，精心策劃一件“驚天動地”的事情，讓公眾和媒體展開全國大討論。[5](p220)隨后，他們策劃出的“華中科大成人儀式”被《新聞記者》雜志列為“2007年十大假新聞”[6](p23-24)之一。

從其思路可看出，該公司在技術上無疑是高超的，至于“驚天動地”的公關活動對利益相關者的聲譽有無損害，恐怕不是其關心的問題了。

三、提升我國公關公司重視社會責任實踐的建議

公關公司的工作性質，決定了它不僅應當自身承擔社會責任，還應該幫助客戶承擔所應承擔的社會責任，引導并為客戶策劃、實施能體現社會責任的各種活動。

1．降低純技術性策劃，幫助客戶開展社會責任實踐。

公關公司應該認識到，企業社會責任與商業成功具有緊密的聯系。公關公司在為客戶提供公關活動時，應本著為客戶商業成功之目的，積極建言獻策，遠離過分依賴炒作技巧的策劃，加強能切實幫助客戶履行社會責任方面的實踐策劃，進而使得客戶和自身均能塑造良好的社會責任形象。藍色光標副總裁馬犁指出，本土公關公司應更注重策略服務，不要滿足于做客戶的“四肢”（供應商），也要做客戶的“外腦”（合作伙伴）。[7]

2．發揮專業優勢主動踐行社會責任。

一方面，我國公關公司大都精于新聞傳播，擁有良好的傳播技巧和媒體關系，若能在社會責任方面率先垂范，就必然能帶動一大批客戶成為具有社會責任意識的公民。

另一方面，公關公司主動承擔社會責任并率先實踐，是進行自身公關提升自身知名度和美譽度的重要途徑，也是實現從服務角色向顧問角色升級。現階段，我國本土公關公司自我公關意識淡漠，過多地關注短期性的商業成功，或者肯花大力氣給客戶公關，卻忽略了對自身組織形象的維護。在客戶滿意度等方面與外資公關公司相比，存在著很大的差距。CIPRA的調查顯示，排名前十位的國際公關公司獲得了超過80%的客戶滿意度，而前十位的本土公關公司則只獲得了60%的客戶認可。[8]

3．政府和行業組織應加強監管和引導。

中國政府目前對企業應承擔的社會責任范圍及標準無通用的規定，行業組織也沒有有效的規范和措施進行引導。雖然CIPRA在進行公關公司TOP排名時，將 “企業社會責任”納入到其考核指標中，但其指標注釋僅為“公司當年自發或參與的社會公益行為或活動”，其內容還遠遠沒有觸及到公關公司應承擔社會責任的深層內涵。上述現實使得一些企業對自己的社會責任漠不關心或淺嘗輒止。

政府和公關行業組織應著眼研究出臺我國公關企業社會責任標準，并將其作為企業社會責任自我評價和第三方評價的依據，引導企業自我營造良好的經營環境，實現利益驅動與社會責任的和諧共生，實現自身利益與相關方利益的和諧共贏。

[1]周芳.10萬元起家 藍色光標周三上會“闖關”[N].第一財經日報，2009-12-29.

[2]Ryan,Michael；David L.Martinson.The PR Officer As Corporate Conscience[J].Public Relations Quarterly，1983.

[3]Gower,Karla.K.Legal and Ethical Restraints on Public Relations[M].IL:Wareland Press,2003.

[4]Bowen,Shannon A.Ethics and Public Relations[DB/OL].http://www.instituteforpr.org/essential_knowledge/detail/ethics_and_public_relations.

[5]中國國際公關協會.最佳公共關系案例[M].北京:中國市場出版社，2009.

[6]賈亦凡，陳斌.2007年十大假新聞[J].新聞記者，2008，（1）.

[7]金姬.中國式公關：知識第一 關系第二[N].新民周刊,2006-11-01.

[8]張黎明.國內2000家公關公司謀生多數靠人情[N].北京晨報，2005-04-25.

F272

A

1003-8477（2011）09-0081-02

蔣燕（1974—），女，武漢軟件工程職業學院經濟管理系副教授，報關與國際貨運專業帶頭人。周前進（1973—），男，華中科技大學宣傳部副部長，副教授。

責任編輯 姜鳳玲