優化市場開發策略 提高企業核心競爭力

周強勝，樓 琪，楊小紅，姚 霞，羅艷云

(南陽石蠟精細化工廠，河南南陽 473132)

·管理論壇·

優化市場開發策略 提高企業核心競爭力

周強勝，樓 琪，楊小紅，姚 霞，羅艷云

(南陽石蠟精細化工廠，河南南陽 473132)

隨著南陽石蠟精細化工廠特色化發展戰略和“特種蠟基地”的確立，切實有效的市場開發策略將成為決定企業成敗、關系企業命運和企業是否可以實現可持續發展的決定因素，本文分析了該廠目前市場開發中存在的問題，并提出了相應對策，相信對提高企業管理水平、提高企業的核心競爭力大有裨益。

特色化;特種蠟;市場開發;核心競爭力

隨著南陽石蠟精細化工廠特色化發展戰略的確立，“2010年特色產品產銷量達到4.8萬 t/a”、“十一五”末建設8萬t/a特種蠟(油)生產基地、建成中石化環保芳烴橡膠填充油的定點企業、建立中石化生物柴油工程示范項目的“三個一工程”和“十二五”末“建成16萬t/a特色產品生產基地”的宏偉目標的提出，如何實現這些目標，制定一個切實有效的市場開發策略將成為決定企業成敗、關系企業命運和企業是否可以實現可持續發展的決定因素。如何圍繞“特色化發展戰略”有效地進行市場開發、提高企業的核心競爭力是企業必須面對的首要問題。對我廠而言，提高核心競爭力，一方面要通過加大科技投入，實現研產銷的融合，提高產品的技術含量和內在品質，最大限度地提高產品附加值，提高企業產品的市場售價;另一方面，要下大力氣對現有的市場和產品構成進行合理的分類和定位，制定適合市場分類和定位的市場開發手段和方法，做到有的放矢，通過有效的營銷策略提高企業的核心競爭力，實現企業的可持續發展。

1 研、產、銷有機融合，提高產品開發成功率

南陽石蠟精細化工廠的特種產品開發工作經過了多年的梳理和調整，在2009年特種產品事業部成立之后得到初步改善，研究、生產、銷售的協作和整合，特別是生產和銷售作到了有機的融合，但是在產品研制和市場推廣上依然存在著很多需要解決的問題。我廠現有的特種產品開發思路是以技術營銷為主，實現研產銷的融合，如何使這種開發模式具有可操作性和可執行性是提高企業核心競爭力的基礎，也是實現特色化發展的有力保障。

以2009年的特種產品開發情況來說，成功開發了防銹蠟、阻燃材料專用蠟、防結蠟、炭素蠟、脫模專用蠟、電纜填充蠟、保鮮蠟、緩釋肥專用蠟、JLC－DX防護蠟、防護蠟6170、GTW精密鑄造蠟、包裹蠟、密封蠟等13個新產品，新增銷量近萬噸，產品在鋼帶涂層、化肥、建筑、精密鑄造等行業取得突破性進展。在取得成績的同時我們同樣可以看出目前存在的不足，2009年特種產品開發的成功率只有25%左右;產品研發周期過長，從客戶提出需求到批量生產最快需要1～2個月，大部分的周期在6個月左右。

就目前的國際國內市場開發情況而言，技術人員越早介入新產品和新市場的開發，對企業的發展越有利。對我廠而言，一方面有必要改變現有的市場開發流程，成立跨部門的新產品市場開發小組，有針對性的和及時的解決新產品市場開發過程遇到的各種問題。在用戶使用特種蠟產品出現問題時，技術人員要實現在第一時間趕到“現場”，指導用戶解決問題，以避免出現開發出有客戶、有市場的產品，但是由于質量不過關或用途不明確，一直沒有擴大銷量的問題發生;另一方面，盡管特種蠟產品品種每年都有不同程度的增加，但是由于多來源于“一戶一單式”的研發信息，真正形成大批量銷售的特種蠟產品不多，一種新產品一年的市場需求量不到100t。對此類產品只有在保證其產品品質的基礎上最大限度地提高產品附加值，提高單品的貢獻率，要在客戶群里樹立精蠟廠“特種蠟研發基地”的地位，這樣有利于吸引更多的潛在客戶。

2 有的放矢，提高市場占有率

經過多年的市場耕耘，南陽石蠟精細化工廠的特種蠟產品在國內市場占有率得到了大幅的提高，目前已經成為國內特種蠟產量最大的生產企業，產品銷往國內和國際市場。在產量得到大幅提升的同時，目標市場的分析和跟蹤未能及時跟上，為避免在市場開發過程中走一些彎路，有必要對現有的目標市場進行科學的分類，根據不同的目標市場采取相應的營銷策略，有效提高特種蠟產品的市場占有率。

通過對目標市場的調研，了解各個區域的產品接納情況，結合我廠2005～2009這五年的特種蠟市場分布表調研:我廠目前的特種蠟產品銷售主要集中在河南、浙江、重慶、江蘇、湖北和山東，其他地區的銷售情況不太理想，特別是浙江、云南、內蒙古和北京地區的銷售情況2009年出現了大幅的下滑，面對上述情形，有必要對現有的目標市場進行梳理，予以合理的分類，對不同市場采取不同的市場開發策略。對重點市場，傾注60%的精力來優先大力開發、次重點市場傾注30%的力量來開發，非重點市場投入10%的精力進行簡單開發。在單個區域市場，也劃分出重點、次重點和非重點三級市場，進行有針對性的市場開發活動，以利于實現特色化發展的戰略目標。

2.1 重點目標市場

江浙市場、山東市場、華南市場和上海市場，該目標市場是特種蠟產品需求最旺盛的區域，南陽石蠟精細化工廠2009年特種蠟總銷量33%以上的銷售在該目標市場，但在該地區我廠特種蠟的市場占有率還不到30%;銷售產品主要為炸藥蠟和橡膠防護蠟，主要競爭對手是茂名華粵、百瑞美和撫研院。江蘇、浙江、山東是該區域的重點市場，對于該市場的重要用戶和潛在用戶必須優先進行推廣和溝通，輔以優厚的政策支持;上海、福建、廣東、江西是該區域的次重點市場，應由營銷人員和技術人員結合進行正常的開發和維護，重要客戶、關鍵客戶依然需要輔以優厚的政策支持;海南和湖南市場是該區域的非重點市場，應由營銷人員進行適宜的市場開發，當該市場出現重大變化時，可根據實際情況改進市場開發策略。

2.2 次重點目標市場

西南地區、北部地區。該市場區域內南陽石蠟精細化工廠銷售的產品主要為炸藥蠟、橡膠防護蠟和緩釋肥專用蠟，2009年該區域銷售量占總銷量近18%，主要競爭對手是百瑞美、茂名華粵、茂名眾合和泰州石化。東北三省、重慶、四川是該區域的重點目標市場，對于該地區的用戶和潛在用戶應進行優先開發，并輔以一定的優惠政策;北京、天津是該區域的次重點市場，只需進行正常的市場開發和維護即可;廣西、云南、貴州市場是該區域的非重點市場，由營銷人員為主進行適當的維護和開發。

2.3 非重點目標市場

西部地區、中原地區、對外貿易。河南和湖北地區2009年銷量占到總銷量的35%，是該廠特種蠟發展的基石，西部和國際市場是未來的儲備市場。在本區域內原則上市場的開發應由營銷人員、技術人員結合進行正常市場的開發和維護，對個別關鍵客戶優先進行市場開發和維護，輔以優惠政策。

3 優化組合，提高產品銷售量

南陽石蠟精細化工廠目前生產的特種蠟品種繁多，按用途通常分為橡膠防護蠟、感溫蠟、鑄造用蠟、防銹用蠟、炸藥用蠟、相變蠟、汽車防護蠟、緩釋肥專用蠟、乳化蠟、防潮蠟等，每種產品又細分為很多不同系列，以積極適應不同市場用戶的特殊需求。

通過分析近幾年南陽石蠟精細化工廠特種蠟產品、品種及銷量構成可以看出，我廠特種蠟的總銷量逐年遞增，2009年銷量突破3.6萬 t，是2006年全年銷量的3倍多，工業化品種也由2006年的12種增加到30種。但是，只有炸藥蠟和橡膠防護蠟等5個產品的銷量超過了千噸，多數特種蠟產品產量較低，有的僅幾噸，批量經濟效益無法顯現。這說明了幾個問題:①開發的很多特種產品市場的需求和容量小，無法形成市場規模，這也正是目前特種蠟市場的現實情況，必須正確面對。②特種蠟產品開發的市場化進程太慢，有能力達到一定規模的特種蠟產品未能完全打開目標市場，形成產業規模，比如緩釋肥專用蠟、地板防潮蠟等。③由于生產工藝和規模的限制，很多產品還無法實現大批量生產，比如木材加工用乳化蠟和乳膠手套專用蠟等。

對于任何一個企業來講，產品永遠是企業生存和發展的基本要素。對于特種蠟而言，要成功實現產品的市場啟動，就必須站在市場層面仔細對自身產品進行嚴格研究和界定，進行合理的產品組合，南陽石蠟精細化工廠有必要對現有的特種蠟產品進行歸類組合，對不同類型的產品我們要有不同的市場開發和推廣策略。根據產品型號、價格等情況，可以將產品分為三類:利潤產品(30%)——推廣產品，目的:帶來利潤空間，樹立產品市場形象;銷售產品(50%)——成熟產品，目的:提升市場占有空間，擴大市場份額和銷量;沖市場產品(20%)——新產品和待開發產品，目的:無利潤或低利潤產品，一定階段內沖擊市場、占領市場。

3.1 成熟產品

炸藥用蠟，在維護好現有客戶的基礎上，對前期由于產能問題無法保障的用戶進行有效的溝通和開發，提供適合其需要的升級產品如:膨化炸藥蠟、銨油炸藥蠟和油相材料等，促使其重新成為南陽石蠟精細化工廠的穩定客戶。并根據炸藥蠟的實際產能，適度開發該類產品的新用戶，對此類產品采取服務為主的市場開發策略。

3.2 推廣產品

橡膠防護蠟、乳化蠟、耐火材料蠟、緩施肥專用蠟、口香糖專用蠟、地板防潮蠟、防結蠟、鑄造蠟，這些產品是南陽石蠟精細化工廠未來能夠真正成為國內一流特種蠟基地的攻堅產品，對此類產品需要采取激進、大膽的營銷策略，以最大限度的搶占市場為目標，但是必需確保有足夠的產品利潤和增值率。

3.3 新產品

已經開發成功，但還未找到相應市場和客戶的產品，對此類產品而言，由于開發的難度較大，需要一定的開發周期，適合采取穩健跟隨的營銷策略。

3.4 待開發產品

主要是市場那上已經有的產品，南陽石蠟精細化工廠還未進行開發的產品，對此類產品就應該采取搶奪的營銷策略，通過銷售經理從用戶處了解有關產品特性及樣品，研發、生產人員快速研制、生產成功對應的產品，搶占這些陌生市場。

4 結論

建立合理高效的市場開發策略是精蠟廠實現特色化發展戰略的關鍵環節，只有找到不同階段市場開發的薄弱環節，對癥下藥，有的放矢地改進市場開發工作，才能實現企業的可持續發展，提高企業的核心競爭力，才能真正實現我廠“建立百年精蠟廠”的宏偉藍圖。

F424.6

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1003－3467(2011)03－0055－03

2010－10－21

周強勝(1976－)，男，經濟師，從事信息管理工作，電話:(0377)63827117。