我國汽車行業客戶關系管理的對策分析

杜新元

(北京市天竺苗圃，北京100621)

一、客戶關系管理理論概述

在市場經濟中，從某種程度上說，企業最重要的資源是客戶資源。但客戶的需求日益多樣化和個性化，他們要求產品和服務能夠體現其特殊的感受和需求。在這種背景下，基于先進信息技術的現代管理科學理念——客戶關系管理應運而生。

客戶關系管理概念最早由Gartner提出，但至今還沒有一個公認的定義。客戶關系管理(CRM)是為增進利益、收入和客戶滿意而設計的，應用于企業的商業戰略。(1)CRM是一種以客戶為中心的經營戰略，它以信息技術為手段，對業務功能進行設計，并對業務流程進行重組。(2)客戶關系管理是一種旨在改善企業與客戶之間關系的新型管理機制，它實施于企業的市場營銷、銷售、客戶和技術支持等與客戶相關的領域。客戶關系管理首先是一種管理理念，其核心思想是將企業的客戶包括最終客戶、分銷商和合作伙伴作為最重要的企業資源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，保證實現客戶的終身價值。(3)客戶關系管理也是一種管理軟件和技術，它將最佳的商業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以及其他信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案。

二、我國汽車業CRM的發展歷程及問題

在世界汽車工業進入大規模定制的今天，企業之間的競爭在很大程度上是客戶資源的競爭，誰能把握住客戶的需求，并以最快的速度作出響應，誰就能吸引新客戶，保持老客戶，在競爭中取勝。為了保持持續、穩定、健康的發展，企業必須提高自身的服務質量，增進與用戶的溝通，樹立良好的服務形象和品牌形象，不斷增強其市場競爭能力。

(一)我國汽車業CRM的發展歷程

我國汽車行業的競爭正在逐步從“以產品為中心”的模式向“以客戶為中心”的模式轉移，客戶關系管理的思想也在逐步形成。例如上海大眾2001年曾要求全體員工的首要任務是進一步轉變觀念，樹立起以市場為中心，以用戶為上帝的觀念;2003年奇瑞汽車也已完成所承擔的國家“十五”攻關項目中的CRM部分;2004年上半年，長安汽車建成了300個坐席的汽車呼叫中心，中心將使用標準化的語言和流程，專家支持系統可將所有問題進行記錄并提供答案，同時，業務代表能夠與客戶進行多渠道交流，將面對面訪談、電話接洽以及訪問融為一體，為顧客提供個性化服務，從而提高客戶服務水平。這些都表明我國汽車行業的CRM已逐步形成。

從國內汽車行業應用的情況看，2000年9月，隨著通用公司全球CRM系統部署，上海通用公司CRM系統開始正式上線使用，其選擇的是Siebel公司的產品，并于2002年獲得“中國十佳CRM實施”稱號。2001年初，上海大眾公司正式啟用CRM系統;2003年11月，隨著新雅閣下線，廣州本田公司的CRM系統也開始運行;2003年9月3日，上海通用經銷商的CRM系統第一階段內容開始全面實施，2003年11月，一汽大眾公司經銷商CRM第一階段全面開始實施，其系統為潤霖汽車的S－CRM，并于2004年、2005年連續兩年獲得最佳CRM實施獎。

(二)我國汽車業CRM中存在的問題

我國汽車行業CRM發展晚于其他國家，但我國汽車行業實施CRM系統僅用數年即跨越了國外十幾年的發展歷程，而且基本上是由手工操作水平一步達到與客戶進行友好的、多渠道持續交流的目標。當然，在具體實施CRM系統時也存在著一些問題:

1.企業內部沒有對客戶資源實現共享，導致客戶與企業進行交流時要面對很多接口，非常不方便，另外，企業對潛在客戶缺乏跟蹤。

2.客戶分類復雜。從銷售方面可分為經銷商和零售用戶;從服務方面可分為經銷商和最終用戶而且根據合同的不同，經銷商類別也不相同。企業缺乏先進的科學技術手段對客戶信息進行有效的管理和分析，數據粒度比較粗糙。

3.公司最基本的客戶資源特別是大客戶資源通常掌握在營銷人員手中，營銷管理人員的更迭可能給整個企業的銷售業績帶來劇烈的波動，他們一旦離職，公司不僅損失巨大的客戶資源，而且后續者又不得不重新對客戶進行投入，造成銷售費用的大量增加。

4.客戶信息分散在汽車企業總部、各地零售商以及維修服務站等地，而所有這些部門互不相連，實際上形成了幾個相互隔離的客戶信息孤島。這些零散的信息使管理決策層及各部門無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統一的信息基礎上面對客戶。

三、汽車行業CRM實施策略分析

CRM系統在汽車行業已經越來越受到廣泛的關注與應用，企業在實施CRM系統時，還要根據自身的實際情況進行分析并要真正領會CRM系統的效用，以保證CRM系統能給企業帶來利益。

(一)CRM在汽車行業成功實施的關鍵要素

CRM的實施是一項復雜的系統工程，涉及面很廣，需要汽車企業進行大膽的管理創新，成功的CRM需要在以下幾個方面有效地開展工作。

1.有效整合客戶資源。成功的汽車企業應該懂得如何通過形成“顧客價值評估報告”來將顧客群體轉換為企業資產。客戶價值評估應該提供客戶期望、客戶特征分類以及具體客戶的聯系方法。尤其重要的是，企業應該使與客戶進行交互時所需的各種資源處于就緒狀態。

2.一致性且有價值的客戶體驗。這種體驗的核心在于向客戶傳達某種特定的理念，這個理念應該是滿足市場需求、對客戶和企業都有價值、并且通過所有可以利用的途徑傳達出去。

3.組織協同。組織協同包括文化、結構和行為方式的轉變，以保證員工、合作伙伴和供應商的協調工作，從而實現對客戶的承諾。確保最終用戶能夠接受新方法、新流程和新技術，這是管理革新的一個關鍵課題。

4.技術推動。使用陳舊的系統和手工處理很難滿足重要顧客的期望，尤其在經濟水平發達到一定程度以后，客戶滿意度或主觀的感覺對于消費決策所起的作用越來越大，讓客戶更方便、更快捷地得到個性化的服務就顯得十分必要。因此，必須在技術基礎設施上保持足夠的投資力度，以保證CRM涉及到的呼叫中心、數據倉庫、MIS和商業智能、EDI等系統建設的完善。

5.獲得高質量的數據信息。高質量的數據信息主要用來為業務流程提供決策支持。如汽車企業應在其所屬的所有分支機構共享顧客數據，從而形成每一位顧客的完整數據資料，它可以基于客戶利潤貢獻率為每個顧客制定相應的優惠計劃。通過Web工具和呼叫中心實時訪問數據倉庫，為顧客提供優惠服務，如打折、會員升級等，這保證了顧客在任何時候接受企業服務時，都能享受到相應的優惠，從而提高客戶的忠誠度。

(二)CRM提升汽車企業核心競爭力的方法

1.企業通過CRM系統實施形成的統一客戶聯系渠道和全面的客戶服務能力，將成為企業核心競爭力的重要組成部分。企業細心了解客戶的需求、專注于建立長期的客戶關系，并通過在企業內實施“以客戶為中心”的戰略來強化這一關系，通過統一的客戶聯系渠道為客戶提供比競爭對手更好的客戶服務，這種基于客戶關系和客戶服務的核心競爭力因素，都將在市場和績效中得到充分的體現。優質的服務可以促使客戶回頭購買更多的產品或服務，企業也將從每位客戶未來不斷的采購中獲益。

2.CRM系統將創造出先進的客戶智能和決策支持能力，這為打造企業核心競爭力中的戰略決策能力和總體的規劃都將起到重要的保障和促進作用。CRM能夠使企業跨越系統功能和不同的業務范圍，把營銷、銷售、服務活動的執行、評估、調整等與客戶滿意度、忠誠度、客戶收益等密切聯系起來，提高了企業整體的營銷、銷售和服務活動的有效性;同時對客戶信息和數據進行有效的分析，為企業商業提供決策支持，這將從根本上保障企業投入足夠而適當的資源，提升其核心競爭力。

3.CRM系統將保證企業核心競爭力的持續性提高。因為CRM在功能方面實現了銷售、營銷、服務、電子商務和呼叫中心等應用的集成，其目標是持續提高企業的運營和管理的先進化、自動化水平。CRM系統自身具有能動的持續進步的能力，將保證企業不斷根據其資源狀況和市場競爭情況，調整競爭戰略，突出產品或技術優勢，在擁有良好而穩定的長期客戶關系的基礎上獲得不斷的市場成功。這些能力對于企業核心競爭力中的相關構成要素將起到持續的推動和促進作用。

4.CRM將創建企業基于互聯網的管理應用框架，使企業完全適應在電子商務時代的生存和發展。事實上，企業只有通過全面的改革，通過實施和應用CRM，才能具備在Internet環境下適應變化、不斷創新和不斷超越的能力。

四、結語

客戶關系時代的來臨使企業和客戶之間的關系受到了空前的重視，作為近幾年提出的一種新的企業管理理念，成功的CRM是企業獲得競爭優勢的來源之一。客戶關系管理在汽車行業的應用不失為汽車企業進行升級改造的契機，然而，在轉變的同時，還必須注意結合企業自身實際情況，定制切實需要的模塊，使得管理軟件系統能夠和以客戶為主導的管理理念相結合，發揮更大的效益。

［1］田同生．客戶關系管理的中國之路［M］．北京:機械工業出版社，2001.

［2］王素芬，湯兵勇．客戶終生價值分析［M］．上海:東華大學出版社，2002.

［3］謝忠輝，鄭穎杰．汽車銷售企業客戶關系管理研究［J］．交通企業管理，2008(6)．